中国经营报（记者周 子怡见习记者王逸飞文）11月7日以来，特步国际股价持续走好，截至12月5日，股价已跌至4每股27港元，创2024年4月以来新低。
在过去的一个月里，特步国际的股价已经超过了40%，目前总市值为113亿港元。 特步国际惨遭“滑铁卢”的背后原因是什么？特步的市场表现发生了怎样的变化？
特步国际股价走势。 （*截图来自网络）。
双 11“ 性能低于预期。
今年“双11”购物节期间，运动服饰品类的表现十分“吸睛”。 据第三方平台星途“双11”电商+点淘综合数据显示，“双11”期间运动户外品类增速达72%，强于其他品类。
虽然运动和户外产品的销售额飙升，但特步集团主打品牌的表现却有所减弱。 根据特步集团官方微信***发布的“双11”实战报告显示，特步主品牌同比高个位数增长，子品牌索康尼、迈尔、加斯威、圣骑士分别实现%同比增长。 数据显示，截至2024年11月11日23时59分59秒，特步集团累计线上成交额（GMV）达11亿元，同比增长20%，低于公司此前预期的20%-30%。
值得一提的是，2024年“双11”期间，特步集团旗下所有品牌线上渠道收入同比增长超过50%2024年“双11”期间，特步集团累计线上营业额同比增长30%，不难看出，特步集团的营收增速有所放缓，今年“双11”有所放缓。
瑞银表示，由于“双11”销售不及预期，特步集团管理层下调全年指引，将公司目标价从10上调港币4元至港币9元港币4元，反映近日需求疲软导致的销售额及利润弱于预期。 摩根大通也下调了特步国际的评级，称因应特步集团“双11”核心电商业务不及预期、全年指引下调及宏观不确定性，公司投资评级由“增持”下调至“中性”。 该银行表示，集团销售额或利润率的显着改善，加上稳定的库存水平，将推动重新审视。
业绩增速放缓，库存压力加大。
在聚焦“双11”之前，在特步集团9月发布的2024年中期报告中，也可以发现其今年的市场表现不如以往。 报告显示，集团上半年营收约65亿元，同比增长1476%；毛利约28亿元，同比增长1719%。去年同期，公司实现营收和毛利。 01%的显着增长。
服装分析师杨大军对《第一财经日报》记者表示，即使在疫情期间，运动品牌的消费也在快速增长，而投资者之所以“看空”特步，是因为其预期值大幅下调。 本土运动品牌中，特步的竞争对手安踏和李宁越来越强大，尤其是李宁，在市场上扛起“国潮旗”征服城市，近年来营收增长迅猛。
特步集团后劲不足也体现在清库存上。 特步集团2024年第三季度中国大陆业务运营情况显示，今年第三季度，特步集团主品牌零售折扣水平为7%至7%5%折扣，渠道库存周转时间为4个半月至5个月。 可以看出，产品的供给大于消费者的需求，市场端的累积库存更多。
12月1日，第一财经日报记者走访北京银泰百货特步店，发现仍有不少秋季产品在售**，部分衣裤打折大“三件五优惠”。
特步门店清空秋季产品库存。
华泰**表示，特步集团的商业模式主要以批发模式为主，业绩较同行更稳定。 但在消费复苏乏力的影响下，特步集团的盈利表现受到其电商直销和奥特莱斯渠道的影响，明年业绩的能见度或将受到一定影响。
在“马修效应”下，与头部品牌的差距拉大。
体育用品市场是一个高度集中的存量市场，随着进一步发展，体育品牌不同排名之间的差距逐渐拉大，头部企业越来越强，中小企业逐渐萎缩。 杨大军表示，特步与361°、安踏与李宁的重合度和相似度过高，体量差距在逐渐拉大。 对于排名垫底的公司来说，市场前景并不乐观。
对于特步集团目前的品牌发展现状，独立零售评论员马刚对第一财经记者表示，特步作为一家专注于跑步品类的公司，自然无法与综合品类的品牌相提并论。 特步属于第二阵营，在第一阵营中曾被安踏和李宁压制，能取得今天的成绩并不罕见。
特步门店。 近年来，安踏开发了Fila、Salomon和Arc'teryx等多品牌矩阵。 而在这方面，特步也在继续筹划。
多品牌战略的核心是拥有一支高素质的运营团队和高质量的品牌。 马刚表示，安踏选择收购一流品牌是为了赶上消费升级的红利，而特步的运营团队和收购的品牌实力不如安踏，竞争力自然较差。
特步集团于2024年走上多品牌之路，先后收购了Saucony、Myle、Gasway、Paladin等运动品牌。 今年“双11”期间，特步集团旗下特步赛车系列跑鞋销量同比增长90%，子品牌索康尼同比增长98%。 专注于高端专业跑鞋市场的子品牌索康尼，似乎正在成为特步新的增长点。 就像Fila之于安踏一样，索康尼的“风头”一度盖过了主品牌。
面对日益强大、竞争日益激烈的体育用品市场，并购新品牌、新增长点或将成为特步等企业的新出路。