正文|阿尔法研讨会。01 失败特征 近日，在各大机构发布的2024年白酒投资策略中，有一个共识：未来白酒市场的增长动力将主要来自供给侧而非需求侧，头部白酒企业集中的趋势较为明显。
近十年来，白酒行业集中度不断提高，排名前五的企业（前五大企业）的CR5市场份额从20%上升到43%。 未来十年，GF的食品和饮料团队预计将把CR5的份额提高到70%。
从本质上讲，这是中小酒企清算的结果。
在股票竞争市场中，白酒行业的整体需求增长率可能会下降。 “供给侧改革”将是下一轮白酒牛市的主要驱动力。
这样一来，白酒还远未达到“至暗时刻”。 谁将在这场比赛中率先被淘汰？
成功的葡萄酒公司往往都是相似的，不幸的葡萄酒公司也有自己的不幸。
在白酒行业，一些品牌白酒企业的成功经验成为他们的教训。 短时间内“拔苗生长”后，都是营收下滑、规模萎缩、库存居高不下，甚至被前合伙人“绊倒”。
看看这些不幸，我们或许能发现一些“失败的特征”。
首先，庞大的经销商储备支撑着业绩的增长。 依靠中间商“充值”而不是消费者的认可，终究只会在纸面上致富。
二是试图用常规行动以外的“独特手段”吸引接机英雄。 一旦希望落空，整个盘子就会落空，就会遭遇反弹。
三是凭借营销出名。 在声望之下，是疏忽大意，提高质量，巩固信誉。 白酒不稳定，质量不合格，甚至在白酒景气期间腐烂。
02 分销之痛是众所周知的，在过去的几年里，酒精酒（000799SZ）正在迅速增长，这要归功于分销商收购的大量白酒产品。
但2024年上半年，酒酒三大主营产品内参系列、酒类系列、香泉系列销售收入同比下降。 46% 和 7669%，呈现成交量和价格双跌的局面。
困境的原因，从高端酒类品牌的销售策略中可以看出。
久久酒选用“厂商价值整合模式”，深化与核心经销商合作，在全国范围内布局内部参考品牌，依托有渠道和资源的大商人之手。
2024年12月26日，由全国30多家高档白酒“亿元（经销）商”共同出资成立湖南人参销售有限公司（以下简称“人参销售公司”），承接人参白酒的销售。 值得注意的是，在公司的股东和高管中，没有酒类公司和相关人员。
Alcoholic Liquor 试图改变与其核心分销商的协同关系，并给予他们更多的自由。
例如，醉汉将内参酒以出厂价出售给内参销售公司，内参销售公司以较高的价格出售给一级经销商。 参与销售公司的经销商可以从销售公司的业绩中受益。
在这种激励模式下，大商人纷纷拿货、囤货，热情高涨在让酒酒快速发展的同时，也埋下了隐患。
经过三年的疯狂扩张，后果终于显现出来：到2024年底，酒精酒的预收量为138亿元;2024年底，预收款仅需43亿元，同比减少约686%。2019 年至 2022 年间，酒精酒的库存几乎翻了一番，从 3,460 吨增加到 7,375 吨。 这意味着滞销的终端使经销商不愿意为货物付款。
随之而来的是酒鬼的表现急剧下降。
据**报告显示，在成立之初，内参销售公司设定的目标是“2024年在湖南基地市场实现营收15亿元，在河南、山东、河北市场三个基地市场分别完成5亿元”。 ”
然而，在2024年，内参酒的总收入仅为1157亿元。
性能不达标只是一个方面，批次颠倒、地域之间的货物通灵也困扰着酒鬼。
一瓶52°人参酒的零售价一度达到1499元，电商平台和线下香烟酒店的实际成交价格已跌至820元，低于批发价850元。
今年7月，人参销售公司发出通知，即日起停止接受52度500ml人参酒的销售订单。 内参销售公司原副总经理王喆坦言，“现在公司90%以上的渠道、补货、低价都来自线上，线上治理非常困难。
更何况，金沙酱酒广泛而大胆的“大商业模式”。
在酱酒大热的热潮下，2017-2024年，金沙酒大幅增加支出，通过高额返利补贴，带动经销商疯狂囤酒打压商品。 短短五年时间，金沙酒业的销售额从15亿增长到6066亿元。
目前尚不清楚这些商品中有多少囤积在经销商的仓库中，但在今年11月的金沙酒业论坛上，接替原董事长张道红的华润系统高管范世凯透露，金沙酒业今年上半年清理了超过10亿元的渠道库存。 同期，金沙酒业营收仅为977亿元。
2024年，金沙酒业营收减半至30亿元，今年上半年规模同比缩水70%。
03 如果说酒鬼酒和金沙酒利用经销商换货求增长，国泰酒上市失败，导致价格订单失控，被吃回去。
在天津天士力集团的建设下，国泰酒业从一个名不见经传的小酒厂，成为茅台镇第二大酱油白酒企业，成为百亿阵营之一。
2024年，国泰酒只有5岁73亿元，但在2024年翻了两番，达到19亿元，2024年飙升至100亿元，才申请A股上市。
规模增长的“第一跃”，与国泰酒独特的经销商激励不无关系。
2024年，国泰酒业推出了一项名为“股权激励与制造商联盟”的计划，旨在通过股权激励来巩固经销商与公司之间的利益共享。 经销商拿到一定数量的货品，可以享受股权激励。 与普通经销商不同，这些大商家不仅拿更低的价格，还持有国泰酒业的股份。
2024年至2024年，国泰酒类经销商数量从318家增加到799家。 2024年，中国大陆和台湾地区持股的经销商数量达到104家。
经销商加入联盟的利益主要有两个方面。
一方面，彼时国泰和国标陈年酒终端价格逐年上涨，经销商可享受库存增值的溢价另一方面，国泰酒业当时正筹划A股上市，一旦上市成功，持有股权的经销商可以赚取巨额利润。
一位业内人士曾表示，“有很多经销商没有酒类行业的经验，他们只是一群玩资本的人，这些人根本不懂怎么卖酒。 ”
“利益”策略奏效。 进入百亿酒企阵营的国泰酒业，估值也一路飙升。
招股书显示，2024年11月国泰酒最后一次转让时，公司整体估值仅为40亿元。 从募集金额和发行股数来看，如果国泰酒业成功上市，发行后的总市值将在238亿元至250亿元之间。
然而，国泰酒业在2024年5月提交招股书后，收到了中国证监会多达47个问题的反馈，并于2024年6月撤回了上市申请。
上市预期落空，加之“酱酒泡沫”破灭，囤积白酒、赌上市换取现金的经销商，以及不持股但拿货比较好的普通经销商，占用大量资金，等待“解包”。
《经济观察报》曾报道，湖北某经销商与国泰合作两年，拿走了600万件货，其中一半以上没有售出。
为了缓解资金压力，这些经销商不得不大量销售国泰酒，尤其是低价拿货的股份经销商，销售具有成本优势。 在各渠道低价出货的压力下，由于国泰与国标白酒的关系越来越紧张，厂家与经销商的关系越来越紧张。
以国泰国标酒为例，据搜狐财经报道，今年官方建议零售价为699元，店内实际价格为430元，在京东国泰较低。
河南是国泰酒的重点产区。 截至2024年，河南国泰73家经销商中，有30%终止了与国泰酒业的合作。 根据当时的**报道，在2024年经销商大会之后，仍有多家经销商计划起诉国泰酒业。
在中国白酒文化中，饭桌上喝的是牌子，脸上是醉人。 这是一个迫在眉睫的游戏规则——*人们蜂拥而至;价格越跌，就越没有人在乎。
对于酒企来说，如果不能促进终端销售，只能通过下调来促进市场流通**。 虽然库存可以消化很长一段时间，但崩盘后，经销商的信心很难在短时间内恢复，他们担心自己会成为最后的提货人。