本文原文来源于微信***dt商业观察，ID：DTCAIJING;文：林美山 资料：董道丽，设计：郑淑雅 运营：苏红瑞，制片人：李靖宇。
2024年可以说是联名品牌的大年。
联名营销刺激了市场结构的更新，品牌害怕落后，像野兽一样争夺消费者有限的关注度。
然而，联名的另一面是消费者的审美疲劳，这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中，成为品牌的自我庆幸。
我们很好奇，2024年哪些联名品牌会受到消费者的注意？你喜欢什么样的联名，你愿意为哪些IP付费？
为此，《商业观察报》发布了一项“消费者联名调查”。 在 1023 份有效问卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，其中一半以上来自一线城市，这在一定程度上勾勒出品牌联名的利益群体画像。
需要注意的是，由于问卷调查与报告发布之间的时间差，包括喜茶、景德镇、库迪咖啡、《甄嬛传》在内的部分联名未入账。
在热闹的联名牌的对立面，却是冷静的消费者。
随着合作变得越来越频繁，人们继续对他们感到失望。 只有 331%的消费者表示他们对联合品牌比以前更感兴趣。
面对自己感兴趣的联名产品，大部分人都很随便，买不到也没关系，3**会积极参与抢购，但不愿意排队购买或溢价购买。
原因不难分析，当所有品牌都在做联名时，数量泛滥、质量参差不齐，在一定程度上耗尽了消费者的积极性。
一位读者说：“联名并不少见，而且有点麻木。 弄点杯子和纸袋，找个现成的模具印点图案，时尚小垃圾切韭菜，真是麻木不仁。 另一位消费者更直白地写道，“乍一看是新鲜的，是吃了喝之后的骗局。
然而，联合品牌确实接触到了更多的年轻人。
近40%的00后对联名比以前更感兴趣，消费者越年轻，对联名的兴趣增加越明显。
年轻人的钱包不厚，但愿意为爱好花钱，品牌联名也在看这个，他们纷纷与游戏、二次元、表情符号联名，力求以同频与年轻人产生共鸣。
品牌的努力没有白费，即使人们的态度很随意，还是有联名“跑”。
瑞幸与贵州茅台、瑞幸与“猫捉老鼠”、喜茶与芬迪成为2024年消费者印象最深刻的合作，在投票方面领先于其他合作。
速7**投票给瑞幸和贵州茅台，这也是本次调查中唯一获得半数以上选票的联名。
当很多联名品牌还处于“贴牌”阶段时，瑞幸结合咖啡与葡萄酒，打造出酱香拿铁新概念，让两个品牌实现双向突破，开售首日销售额就突破1亿元。
在当下联名的世界里，消费者要记住产品并不容易，谁的产品最有趣，谁更容易出圈。
酱汁拿铁恰好满足了消费者最看重的“创意”、“对比强烈”、“易玩”等特点，给人们留下了深刻的印象。
不过，联名的出游也是偶然的。
在给消费者印象最深的10个联名品牌中，喜茶和瑞幸占了6个，这两个品牌一直都有“联名狂人”的称号。
据《DT商业观察报》统计，截至11月28日，瑞幸今年已经推出了14款联名产品，酱汁拿铁可以说是瑞幸疯狂联名之路上的一次成功试水。
瑞幸与贵州茅台作为现象级联名品牌，从00后到80后，已经打动了各个年龄段的人。
在这次联名品牌之前，瑞幸作为大学生和白领的清凉饮料，很难进入中年人的眼中，而茅台作为后者的酒桌饮品，离时代太远了。 两者的结合可以说是美第奇效应的完美实践，达到了1+1>2的效果。
就像有网友评论道：“茅台说年轻用户缺，瑞幸说中老年男性打不开市场，然后，拿到证书，老少皆宜来送礼！”
瑞幸与“猫捉老鼠”、喜茶与芬迪的联名，也渗透到了各个年龄段的消费者。 一个是经久不衰的童年卡通，一个是意大利奢侈品牌，让不同年龄、身份和地位的消费者都愿意为之买单。
此外，消费者越年轻，对瑞幸与Line Puppy的合作越感兴趣年纪越大，Nayuki's tea 和薄盒 （Fantesi ** Universe） 之间的合作给我留下了越深刻的印象。
当代人对联名消费的观念是，可以买，但不能乱买。 在接受调查的消费者中，86%的人今年花钱购买了联名品牌。
超级6**花哨的“产品本身好吃、好玩、好用”，超5**“想送人周边”，大多数人购买联名商品的重点是商品和衍生品本身。 只有不到20%的人花钱加入人群或获得社交货币。
正如一位85后读者所说，“吃喝玩乐自然是最重要的，如果所有的联名品牌只有一个形象，影响最重要的基础，那就没意思了。
除了产品本身，知识产权在影响消费者决策方面也发挥着重要作用。 速7**把钱花在喜欢的IP上，比品牌吸引的人比例高出20个百分点以上。
这也可以从上述所有年龄段令人印象深刻的合作中看出。
作为表情符号IP，线小狗在年轻人中很受欢迎，与瑞幸联名在00后和95后中更受欢迎。 作为80后、90后青年的见证者，周杰伦的受众年龄比较大，所以奈雪的茶叶和薄盒是联名的，更能打动这部分消费者。
日本学者山崎正和在《灵活个人主义的诞生》一书中写道，消费是作为表面目的对商品的消费和再生，而实际上追求的是充分地度过时间。
花钱买你喜欢的IP，其实就是把你的爱具体化，让消费过程变得愉快和值得期待，通过获得赠品和商品来延长消费的满足感。
正如一位00后受访者所说，“低价买货，基本可以抢购，主要看联名IP对我的吸引力，如果是我喜欢的小众IP，那就更好了，我可能会溢价买（二元就是这样）”。
人们对知识产权的兴趣极大地影响了联名品牌的知名度和销量。 那么，什么样的IP对消费者来说更容易买单呢？
调查数据显示，在消费者购买的IP联名产品中，动画IP是最受欢迎的（51个）。4%），其次是IP（42）。1%）和影视剧IP（372%）。
无论是猫捉老鼠、小黄人等动画人物，还是小刘鸭、线小狗等**形象，在走红的背后，都传达着人们花钱换萌的消费心理。
我真的很喜欢 Loopy 联名，粉色的老鼠有一种你看到它就看不到的魅力“，00 后读者海泽秋（化名）告诉我们。
我会买迪士尼相关的，芭比系列也是一种童年的感觉，其实更多的是买可爱的IP“，95年出生的刘诗诗（化名）说。
影视剧IP的火爆，离不开观众对追剧的热情和怀旧，近两年《长相思》《沧澜诀》等热播新剧，《甄嬛传》《武林外传》等经典影视剧，都是IP联名的常客。
每一代人都有几部动画作品成长起来，可能是《海绵宝宝》或者《喜羊羊与灰太狼》，所以无论多大年纪，人们都对动画IP充满兴趣。
此外，以小兰、小刘雅为代表的**IP以表情符号的形式走红，对年轻人的号召力更大;故宫博物院、敦煌壁画等文博IP对老年消费者更具吸引力。
然而，在这项研究结束后，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联合推出了“佛嘿茶拿铁”，在奶茶杯上印上了流行的“无言菩萨”，同样受到年轻人的追捧。
这也说明，在没有“老化”IP的情况下，联名营销能否打动年轻人，还是要看能否踩上年轻人的制高点。
在调查问卷中，我们还要求大家填写愿意花钱购买联名IP的IP，并总结出“最具潜力IP排行榜”。
Line Puppy 获得的提名最多，成为粉丝粘性最高的潜在 IP 之一。
这条线小狗来自韩国插画家Moonlab Studio，其中包括一只马耳他狗和一只小金毛猎犬，由于其可爱的外表，它被年轻人用作表情包，并积累了下一批粉丝。
此外，让观众深有感触的《哈利·波特》《甄嬛传》等影视作品，以及陪伴大家度过童年的《猫捉老鼠》《名侦探柯南》等动画影像也榜上有名。
最近一次是花钱买《猫捉老鼠》，因为是小时候的IP，现在看到就想看，发到手机上就能和很多人聊天;如果有“武林外传”的联名，我也应该买，伤心而坚定。 一位90后读者说。
然而，即使他们为自己喜欢的IP付费，人们也非常关心产品本身是否值得购买。
前提是它真的很好看，如果碰巧是劣质钱，我就黑了。 一位消费者写道。
在消费降级的当下，消费者购买联名，大多是为了花少量的钱来玩得开心。
因此，手头可以买到的商品更容易到达消费者手中。 在本次调查中，超过8**人购买了咖啡饮料，近7人**购买了餐饮联名食品。
从品牌来看，消费者购买的联名品牌最多，而且大多是咖啡和茶。
瑞幸和喜茶，两个“联合大户”，拿下565% 和 49奈雪茶、茶百道、古茶也以7%的购买率进入TOP10榜单。
榜单上的其他品牌，如优衣库、肯德基、麦当劳、名创优品、和利置，在联名之路上耕耘了很长时间。
联名品牌确实可以在短期内对打开市场起到积极作用，名创优品和好利乐园已经验证了这种打法的可行性，并吸引了一批模仿者加入这场混战。
但归根结底，联名更像是一个长期战略，只想“切韭菜”的品牌很容易被消费者识别，被拉入黑名单。
不同的是，好利乐园、喜茶、瑞幸利用联名给自己加buff，而其他大多数品牌更像是一个憋了很久，不得不组建局来消费用户的i人。 用户可以感知它。 读者Ryeo Kuri（化名）说。
从联营来看，产品及衍生品问题是消费者最大的雷区，其次是“用联名抬高**标准”、“用外围饥饿营销”、“用联名对付囤积”等欺骗行为。
因此，品牌应将每一次联名活动都视为长期主义的一部分，不得在产品上出现错误或有明显的“割韭菜”行为。
即使合作广受好评，有时也会出现问题，比如读者棠棠（笔名）反馈，“瑞幸的《猫捉老鼠》合作总是少胳膊少腿，少了就很反感了。
更不用说从源头上翻车的品牌联名了：
Tangerine Duo联名《未定事件之书》，改变常规商品包装，以更高的价格出售，引起粉丝不满;
霸王察机联名《盗墓笔记》，买了两杯才送出周边，周边设计被吐丑，被骂是热搜第一;
上海阿姨联名《爱光与夜》，因为店员称后者为“寡妇诈骗游戏”，伤害了玩家的感情，联名被叫停。
当品牌联名陷入赚快钱的误区时，消费者会迅速低头，在圈内形成负面口碑，品牌最终会被IP带来的巨大流量所吞噬。
以上是本次调查的全部结果，可以简要归纳为几点：
1、人们对联名非常理性，面对自己感兴趣的联名，也非常随意，品牌很难通过联名来“抓住”消费者。
2.具有创新能力的联合品牌更容易给消费者留下深刻印象，酱汁拿铁就是一个很好的例子。
3、消费者在购买联名时，更注重产品本身的价值，IP的影响力高于品牌。
4、轻量级品类更容易实现“有效联名”，奶茶、咖啡买得最多。
5、联名不能出彩，但一定不能错，产品问题是消费者最大的雷区。
您购买了哪些合作产品？哪些合作给你留下了深刻的印象，是好是坏？欢迎在评论区留言讨论。
标题图片 标题图片**：品牌官方微博）。