京观台（ID：jingguantaicn）原创。
文 |饶了它吧。
艾德饶霞飞.
美团在增加实时零售方面取得了长足的进步。
11月29日，美团麦彩宣布将于12月1日正式升级更名为“小象超市”。 据美团介绍，改名的主要原因是美团早已不仅仅是“买菜”。 在宣布旗下APP品牌升级的同时，也凸显了美团品牌升级背后的雄心壮志，“过去五年，我们的产品越来越丰富。 未来，我们希望不仅仅是您的“食物篮子”。 ”
如今，“小象超市”品牌升级已经过去一周，消费端呈现出积极态势。 据潇湘超市（原美团）的送货员张克强介绍，“拣货员太忙了，我下单后积压了100多个订单，我正在等骑手送货。 ”
从“生鲜平台”向“超市零售”的转型，标志着美团业务版图的不断拓展。
这方面体现在产品的品种上，在不断拓展产品的同时，美团的杂货业务也在大力发展自己的品牌。
根据美团小象超市页面显示，升级版小象超市除了保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产品、奶品烘焙、休闲零食、日常清洁、个人护理美容”等13个品类外，升级后的小象超市新增了“美团专属”和“严选”两个品类， 前者专业销售“香油轩”、“香性价比”等自有品牌，产品范围从肉蛋禽到休闲零食。此外，美团原有的“熟食快餐”也改用了自有品牌“大象厨师”烹制的预制菜。
图：小象超市的产品界面。
* 镜子天文台的屏幕截图。
另一方面，则在于消费场景的多样化。 小象超市新增了“火锅到家”和“小酒馆”等品类，根据消费场景对产品进行分类，为消费者提供更多选择。
在过去的一段时间里，美团一直在探索生鲜零售业务。 从2024年推出首个生鲜零售项目“张裕生鲜”，到后来的小象生鲜、美团麦菜、美团首选，再到如今小象超市的回归，美团在杂货店购物业务上投入了大量资源，并不断试错。
不久前，美团还发了一封内部信函，宣布杂货业务负责人已由张静变更为原来负责快顿业务的王若冲。 据悉，在美团众多新业务中，快盾将在2024年率先在全国实现正毛利。 负责人的变动，清晰地体现了美团对新杂货店“小象超市”的重视和期待。
今年以来，美团的新业务增长确实强劲。 根据不久前公布的第三季度财报数据，包括美团优选、美团百才、快盾等在内的新业务营收同比增长15%3% 至 1878亿元（人民币，下文未标注同），营业亏损同比收窄245%至51亿元，无疑给了美团信心。 在第三季度财报发布会上，美团CEO王星也表示，管理层对公司的长期增长潜力充满信心。
不过，对于美团来说，调整后的杂货生意能否继续好转，仍是未知数。
首先要面对的问题是消费者心态的转变。 从美团到小象超市，很多消费者要完成从生鲜平台到全品类超市的定位转型，还是很困难的。
当我打开美团，想下单购买杂货时，我发现名称和图标已经更改。 更改后，我个人觉得绿色图标和名称远不如以前那么容易辨认。 消费者娜娜说。 也有消费者因为价格低**而来，抱怨小象超市“速度不够快”，“果蔬品质一般”。
随着潇湘超市品牌的升级，美团的前端仓储物流能力、分拣配送服务将进一步受到消费者的考验。 与此同时，新老玩家“**买”和“京东买”的进入也在不断抢占市场份额。
此外，美团的本土生活服务也面临抖音的竞争。 随着新老业务受到攻击，美团股价跌至近两年来的新低。
做杂货店生意并不容易
虽然看似蒸蒸日上，但生鲜电商并不容易。
叮咚，一家曾经热闹的生鲜电商公司的上市公司，2019-2024年累计亏损123亿元。 虽然截至2024年第三季度，已经实现了连续四年的盈利，但市场依然不容乐观。 其在二级市场的股价跌幅一波又一。 截至目前，股价已跌至198 美元股票，总市值仅为 428亿美元。 它不再与上市前相同。
而被誉为“生鲜电商第一股”的每日优贤，在遭遇退城、拖欠货款、拖欠工资、大幅裁员等风波后，将于2024年退市。
即使是现在表现不错的美团，在杂货业务上也表现不佳。
2024年，生鲜电商成为趋势，美团正式涉足“线上电商、线下实体店”的生鲜交易。 同年7月，美团在北京望京开设了一家名为“张裕生鲜”的生鲜实体超市，与盒马鲜生旗下的盒马鲜生对标。
运营一年后，美团开设了小象生鲜门店，拓展品类，尝试线下生鲜零售模式。 不过，这种“餐饮+新零售”的模式并没有引起太大的轰动。 到2024年底，小象生鲜店彻底关闭。
当时，美团将杂货购物业务重新上线，并开放了美团杂货APP，将触角伸向城市居民区，辐射周边3公里半径，为居民提供外卖服务。
此后，美团不断调整杂货购物业务模式，如B2B模式下的快盾杂货、社区**模式下的美团优选等，大力布局。
但即使在多种杂货业务模式下，美团杂货业务的业绩结果也不尽如人意。 美团2024年年度财报数据显示，美团新增业务及其他零部件营业亏损384亿元，而2024年亏损109亿元，营业亏损率同比扩大36%6个百分点。 在此背景下，快盾和美团的业务不得不采取“收缩”策略。
从各种“试错”措施中不难看出，美团一直在不断探索生鲜零售业务，并根据不同的模式适时对杂货购物业务进行战略调整
纵观整个生鲜行业的竞争，无论是已经退市的日生鲜，还是叮咚购物、盒马在追求稳定中不断努力稳住，近年来，他们一直在积极求变，寻求新的增长机会，以应对激烈的市场竞争。
比如盒马在一线疯狂扩张开店，用“低价策略”吸引更多消费者，从而拉大生鲜平台的份额差距另一方面，叮咚通过减少前端仓址和外卖骑手、退出城市、推出自有预制食品品牌等方式购买杂货，从而降本增效，增加毛利率，保证营收。
早在这次品牌升级之前，美团就已经频繁出手了。
今年8月，盒马和山姆创下了人气榴莲产品最优价格，同时，美团麦菜也推出了“拔河价格”专页，借此机会加入这场混战，从而推出自有品牌“大象厨师”。 其品类包括各种烘焙糕点、意大利面等，并建立了自己的品牌声誉。
现在看来，美团推出“小象超市”这个名字，或许早就计划好了，为湘厨、湘优轩、湘性价比等自有品牌的扩张铺平了道路。
电商零售由防转攻
相较于去年的收缩政策，今年美团杂货业务的关键词是“扩张”。
今年2月起，美团旗下电商零售业务美团迈财（小象超市前身）重启了去年初搁置的苏州凯诚计划。 从4月开始，美团正式进驻苏州、武汉、廊坊，这也是美团两年多来首次进军新城市。 据雷锋介绍，上个月底，美团在杭州购物的准备工作也已经完成，将于12月初正式上线。
不得不承认，从去年年底开始，美团的杂货业务已经成为稳步发展的生意。 不被市场看好的前端阵地模型，也打破了原有模型的局限性，帮助美团在大势不景气的情况下完成逆袭。
这与美团在产品SKU和配送履约方面的调整不无关系。
在产品方面，对消费者来说最明显的变化是，美团迈彩一直在升级品牌，SKU也在不断增加。
经常用美团买杂货的阿狸发现，“从去年开始，我就一直在美团上买猫罐头、鲜花、日用品，这让我越来越觉得自己像超市了。 除了生鲜品类，美团还拓展了快餐、肉奶、百货、个人护理、美容等多个品类。
图：小象超市已全部整理好。
* 镜子天文台的屏幕截图。
根据美团官方数据，从品类结构来看，美团生鲜品类占比30%，而随着小象超市的品牌升级，消费者也能明显感受到，除了生鲜品类之外，其他品类的占比也在逐渐提升。
但对于消费者娜娜来说，即便是品牌升级后，她对小象超市最大的需求依然是“买菜”。 这也意味着，消费者在小象超市品牌升级的平台上，要改变消费心态，还需要很长的时间。
此外，消费者也明显感受到，小象超市加快了自主品牌产品扩张的步伐。
与叮咚、盒马一样，美团不仅专注于生鲜电商零售赛道，更将第二条增长曲线寄托在自有品牌的发展上，从布局自有品牌熟食“香大厨”到推出“香优”“香性价比”等自有品牌。
然而，截至发稿时，平台上尚无消费者对其产品的相关评价。 小象超市自有品牌的产品力和消费者口碑有多强，还有待观察。
同时，在配送履约方面，美团迈彩去年进行了重大调整，将其定位为“30分钟快递超市”。 官方数据显示，美团80%以上的杂货订单30分钟内即可送达，高峰期准时率提升40%。
但实际上，在与消费者的实际配送环节中，外卖骑手最多的美团在时效性上并没有明显的优势。 数据显示，作为生鲜电商的老对手，叮咚的最快送达时间为29分钟，而美团的最快送达时间为30分钟，实际情况可能会出现超时。
即使经过这次品牌升级，加班的情况也没有好转。 “不知道是因为外卖骑手少了，还是最近平台上的订单多了，小象超市的外卖时间已经超出了我的预期。 娜娜在平台上比预期晚了10分钟，总共花了40分钟才下订单，她说。
可以看出，虽然小象超市平台上“买一送一”、“限时秒杀”、“过期食品”等特殊区域持续以超低的价格和折扣吸引消费者，平台上商品SKU不断增加，但在消费者眼中，产品商品力和配送履约能力也是影响其选择电商零售平台的重要因素。
在哪里可以找到转折点？
如今，新鲜电商赛道被狼群包围，JD.com 和阿里加快了杂货购物业务的布局。
不难预测，虽然很多企业在前期已经退出了新鲜电商赛道，但在巨大的市场规模下，仍有无限的想象空间。 据中投公司数据显示，近年来生鲜即时电商市场规模不断增长，2024年市场规模为35亿元，2024年为1288亿元，预计2024年将达到5118亿元。
面对如此庞大的市场规模，JD.com 今年还在北京重启了两个前端仓库，为京东生鲜和京东道家两大零售电商平台提供生鲜物流支持。
不过，目前，虽然京东杂货店推出了“晚上6点以后点单，买5件送5折”的折扣，但在配送方面仍面临运力不足的问题。 经历过“八点下单，预计十点送达，最后平台改到十一点，居然凌晨一点送到我手里”的虚无在咫尺，在小红书上分享了自己在京东买菜的离谱经历。
图：京东.com客服回复短信“清晨发货”问题。
* 徒劳的报价。
今年5月，阿里将定位为社区电商的淘菜与即时零售平台淘仙达合并，成为极品购物机器，在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自取”两种不同形式的生鲜购购服务。
对于已经进入即时零售模式的阿里巴巴来说，业界持观望态度。 鲍姆企业管理咨询公司董事长包岳忠在接受网经社采访时表示，“虽然淘仙达和淘彩在各个领域深耕多年，但两者的合并更像是在探索整个商业模式。 ”
但尽管如此，在一块蛋糕下，几家公司的进入，还是给美团带来了更大的买食压力。
更重要的是，生鲜电商的竞争仍在加剧。
在过去的几年里，生鲜电商一直被认为是一场烧钱的游戏。 一方面，各大电商企业正在疯狂打一场补贴消费者和商家的战争另一方面，不当的运营模式也会给企业带来难以承受的运营成本，比如日报优贤的退市。
随着盒马鲜生、叮咚、美团、JD.com 等推出折扣活动，生鲜零售电商企业不再局限于最优秀的竞争，而是倾向于在商品产品和消费场景的力度上展开竞争。
而其中，自有品牌产品正在抢走消费者的心。 爱吃盒马海苔糕的熊宝说，“现在下单买杂货的时候，会下意识地打开盒马。 ”
自有品牌对生鲜电商平台的重要性也体现在数据上。
叮咚叮咚2023Q1财报显示，其专注于预制菜的自有品牌“彩长青”月销量已超过7000万，占整体GMV（商品交易总额）的19%，其中自有品牌用户渗透率达到70%以上。
盒马鲜生首席商品官赵家玉也透露，其自有品牌产品，包括生鲜食品、标准品、3R（即食、即食、即热），已占盒马鲜生整体销售额的35%。
这一次，美团打算在潇湘超市大力发展自有品牌，想必也是通过自有品牌的产品竞争力，让生鲜电商企业的产品差异化。
品牌升级后，自有品牌的产品力如何？ 最后，这个问题只能留给消费者和时间去测试。
参考资料：淘彩与淘仙达合并，“*百彩”的诞生，*网经济协会;
同样是烧钱的游戏，为什么日报有仙“先死为尊”？》，zaker。
标题图片**在视觉中国。
张克强、阿狸、娜娜、虚荣、熊宝是文章中的笔名。
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