视觉中国.
文 |首席业务评论。“不是你买不起羽绒服，而是军大衣更划算。 “有的大学生带着军大衣登上热搜，他们用行动证明消费市场为王，让军大衣再次风靡市场。 目前，《军大衣》已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速13%，相关宝件数量超过3000件。
如果大学生群体本身具有消费多元化变化快的特点，不如看看“两元羽绒服”和“5“九粉底液”的热搜，看似消费要求离谱，实质上是经济环境恶化，工人真的没有“余粮”。
事实并非如此一向“天下不吃烟花”的中高端品牌，山姆、星巴克也参与直播间。 星巴克抖音直播间，两位主播站在绿色背景板前，介绍星巴克经典的10杯囤积卡，售价249元。 星巴克也参与了天猫双11的直播，根据天猫官方透露的数据，10月24日，天猫双11预售正式开启，星巴克直播间30分钟打破了去年双11全周期的记录。
当然，这个事件并不新鲜，从2024年下半年开始，星巴克就开始尝试推出不同折扣等级的优惠年度福利卡，一般以大单为主，2024年将开始以直播电商业务为主。今年，不仅有各种年票，还开始将更多打折单杯优惠推到低至199元，在平台的直播间里，也会悄然开始上线各类产品的优惠券。
有“明星粉丝”总结了规律，基本上一个平台的活动结束后，就会在下一个平台上线。 从这些活动的配合中可以看出，星巴克并非没有加入咖啡价格战的想法，而是悄悄地，不敢宣传，以大家看得见、戳戳的形式加入。
其中，FILA、欧莱雅和雅诗兰黛的**商店广播都增加了广播时间，他们也是双11各自垂直品类最快破亿的一批品牌。 FILA从每天12小时的播出开始，在大促期间，还采用了连续播出25小时的“日不落”播出模式。 为了扩大流量，大部分品牌的店铺直播都不会放在一个篮子里，即使是在同一个平台上，也有官方福利社店铺、竖选店铺等多个矩阵号设置。
目前，山姆会员店主要以矩阵数字的形式出现，如***品牌店、精选店等。 除了提供部分全价优惠券外，最低包邮低至49元，不再需要会员，还可以享受会员服务的“速度”。 为了扩大流量，往往采用“长周期轮播模式”，直播间不仅作为发放优惠券的场所，更作为私域流量深耕的渠道。
艾瑞咨询数据显示，2024年企业自播营业额占498%，而直播人才占全国的一半。 去年同期，李佳琦的直播销售额占《双11》总销售额的近三分之一，而今年，这一比例也下降到四分之一左右。 店铺直播的普及，代表着直播逐渐回归电商的本质，商品和服务的质量决定了消费者的购买行为。
精打细算的品牌可以生存
中高端品牌**是保持品牌调性的必要条件之一，如果没有出路，很少有高端品牌会主动降价进入下沉市场。
星巴克财报显示，在中国市场，其第四季度营收为8406亿美元，同比增长15%，同店销售额增长5%，同店销量增长8%。 2023 财年全年收入为 30 亿美元，同比增长 11%，同店销售额增长 2%。
然而，在第四季度财报中，平均平均订单价值同比下降了3%。 销量和交易量双双上升，顾客订单下降，这让很多网友和**猜测，“这是否意味着买星巴克的人多了，但人花的钱少了？”
这种怀疑并非没有道理虽然星巴克不愿意直接降价换量，但仍在通过直播等渠道积极拓展打折力度和范围。 高端客群还是需要维护的，但吸引新客的冲动也是必然的目标，而高端客户往往不太擅长蹲在直播间抢券，所以直播间本身就做了用户区分，这算是最大程度做到了双方不得罪。
然而，今年是“咖啡之火年”，在大品牌扩店的过程中，不仅提高了咖啡馆在低线市场的渗透率，也拓展了现磨咖啡和“实惠易得”市场的心理沟通。 今年的**大赛如火如荼，让现磨咖啡的**呈现出“不最低，只下不少”的景象，在瑞幸咖啡9周年之际推出喝完9元的咖啡后，其余咖啡品牌也纷纷推出降价优惠措施，将咖啡卖到8元8元一杯，9两杯9元甚至更少。
星巴克咖啡的品质众说纷纭，但如果“现磨”和“高端咖啡豆”的标签被抢走，品牌压力会很大。 恐怕以后星巴克的“只有直播间折扣”橱窗纸也应该被刺穿，降价也没什么可耻的，降价没有销量就尴尬了。
2024年，良品铺子毅然走上了一条与大众零食店不同的道路：专注高品质零食。 良品铺子CEO杨银芬表示，他们当时的判断是：“直接在肚子里吃东西，相信大家都想吃点好东西。 ”
但杨银芬却选择成为今年第一个砍**的人。 11月27日，良品铺子发布公告，宣布实施17年来首次最大降价，300款产品平均降价22%，最高降价45%。 有员工质疑公司这样做是不是太激进了，杨银芬在一封公开信中回应说，“现在不仅仅是过艰难生活的问题，而是你能不能活下去的问题。 ”
杨银芬在与虎嗅的交流中说，她把良品铺子的“难”归因于“三波叠加”：一是消费环境的变化;二是行业内部零食店被“围困”，三是一些大企业病在内部滋生，对消费需求变化反应太慢。 杨银芬之所以强调“三浪叠加”，是因为如果这三浪单独袭来，或许对于良品铺子这样的体量来说，短期内也只是“皮伤”。 但现在，这三波浪潮叠加在一起，让良品铺子措手不及。
良品铺子遇到的问题，其实就是目前消费行业的总体情况，整体市场萎缩，竞争者数量增加，市场变化迅速。 第三季度，肯德基和必胜客的平均客价值分别同比下降5%和9%，激烈的竞争可能导致客户平均价值的持续下降。 浦银国际表示，疫情后外卖订单占比下降、品牌主动拓展产品**以吸引更多消费者、消费场景积极拓展等，都促成了客单价值的下滑。
这几年，没有一个企业一直倡导“降本增效”，职工怎么可能不懂呢？于是，这股风最终席卷了消费市场，不仅“性价比”，还有“质价比”。
当“一样的味道，一样的厂家，但相差二三十元，你不会是唯一一个在山姆买零食的人”的帖子出现在网络上，网友们的注意力自然而然地落在了1688上。 在山姆渠道售价690元的奥克斯家用吸尘器，1688上的“山姆**商家”产品售价69元，低至1%的折扣。 而山姆的渠道单价是4275元24骨自动伞，在2024年严格挑选只需要8把55元，目前月销量已突破2万。
数据显示，在2024年的买家中，25至30岁的Z世代占488%，30至35岁的新中产阶级占44%9%。当年轻人和新中产拥抱1688，“助力拼多多抢业绩”时，电商企业该明白，便宜不一定是好卖，但便宜一定会被“背后捅刀子”。 有一家躺着通过渠道赚钱的商家很酷，但长期被商家和消费者都得罪的商家也很难。
大洋彼岸的美国，也迎来了“降本增效”的局面。 根据美国电子商务研究机构Adobe Analytics发布的数据，美国购物者在黑色星期五（11月24日）的在线消费达到创纪录的98亿美元，增加了75%，高于此前估计的 96 亿美元。
虽然“黑五”的数据还不错，但背后却是消费降价商家实实在在的降价。 美国消费者今年的花钱速度与过去几年不同，过去几年他们曾经在假期期间“挥霍”，现在他们“砍手”的能力已经大大放缓。 Salesforce预计，11月和12月美国在线销售额将同比增长1%，这将是至少五年来最慢的增速。 Adobe预计未来两个月美国在线购物将同比增长4%8%，虽然增速高于去年，但远低于疫情爆发前13%的年均增速。 万事达卡还预计，与去年相比，今年美国的在线和店内零售额将增长3%7%，恢复到大流行前的增长率。
当然，消费降价也会创造一些机会，temu、shein、tiktok目前正在扼杀美国市场各方，以吃掉这波降价需求红利，但萎缩的市场在很长一段时间内很难达到最终的性价比。
根据笔者对身边一些读者和朋友的研究，现在大家都有一些共性的问题，不是不想消费，而是不能消费。
比如过去网购只用某东，但现在货比三家后，选择最便宜的;以前我经常去商场买衣服和鞋子，但现在我改在网上买同款式的非品牌用了几年的手机坏了，想趁机换个新手机，但想了想，还是花了几百块钱修好了，继续用。
另外，今年的月收入比前两年少了，这是大多数人最能察觉到的事情。 特别是房价的下跌，**和账面上的资产也缩水了很多。 如果你赚得少，你的资产缩水，你自然会想节流和减少支出。
因此，消费者普遍对**比较敏感，这在当下已经成为常态，商家要学会适应，不要责怪“这些年有没有辛苦，为什么你负担不起”。 现在经济已经进入了一个新的阶段，每个人都要学会适应，为下一场风暴积蓄足够的力量。
引用：
百胜中国业绩不及预期 **市场周刊：中国消费者每次在星巴克花的钱都少了 **界面新闻：一件两元的羽绒服，年轻人消费降级的新选择 **三联生活周刊，不要高估店铺播报 **易雨观察到身边的人开始降级消费 **Youcore创纪录销量“黑五”的背后 **21世纪经济报道。