视觉中国.
文 |博湖财经，作者 |漫步在恒天。当地的生活一直是一个混乱的战场。 移动互联网到来后的第一场大战——*领域的千团大战从这里开始，然后经历了外卖与社区**的激烈竞争，美团战胜了所有敌人，登上了巨人的宝座。
直到抖音出手。
美团的焦虑在第三季度财报中得到了充分的体现。 例如，核心本地业务板块的佣金收入为210亿，同比增长近30%，高于市场预期，但与此同时，美团本季度的销售费用也增长了16%。 这说明，为了抵挡抖音的侵蚀，美团不得不通过加大投入和补贴进行反击。
抖音对核心业务的侵蚀，加上新业务尚未见进展，就连美团第三季度整体业绩也略超预期：总营收76467亿元，同比增长221%；调整后净利润为5727亿元，同比增长624%，仍未受市场看好：财报公布4个工作日后，其股价下跌超过18%，市值蒸发超过1000亿港元。
然而，美团作为在充分的市场竞争中奋力冲出包围圈的巨头，始终缺乏斗志。 可以预见，美团的反击和招式将更加频繁。
美团的业务可分为本地核心业务和新业务两部分。 本地核心业务包括餐饮外卖、限时抢购、店内、酒店及旅游等新业务包括美团首选、美团杂货等。
我们先来看看核心业务，毫无疑问，经过美团十几年的市场运作，以外卖为核心的本土商业业务的“护城河”不断扩大，基础市场也非常稳定。
根据第三季度数据，美团核心本地业务收入本季度同比增长24%5%至人民币576元91亿元;营业利润同比增长8%3%至人民币100元96亿元。 尤其在外卖业务方面，美团依然保持着强劲的增长势头，单日订单量达到7800万，创历史新高，比三年前翻了一番。
不过，在业绩发布会上，美团首席财务官陈少辉在展望四季度时表示，“预计外卖业务收入同比增速将低于三季度，闪购业务收入同比增速（与三季度相比）将持平， 但两家公司的单价都会下降。
我们也可以推测，美团对四季度核心业务预期增长缺乏信心，或许源于两点：一方面宏观经济增速放缓，消费需求受到一定抑制但另一方面，更多的是美团的本土生活赛道被大厂围攻，其核心腹地不断被抖音攻打。
美团所在的本土生活服务领域，是万亿级的蛋糕，自然吸引了新老玩家的涌入。 例如，拼多多推出了本地生活门户，销售的产品主要是连锁品牌的优惠券小红书、快手、微**号也纷纷顺势而为，打造了本地生活模块。
在众多竞争对手中，美团最大的“头疼”就是抖音的强势。
早在2024年，抖音就开始在本土生活业务板块下手，并在现场推出了三四千家酒店，借此机会撕开了市场的小洞。 2024年，抖音正式组建本土生活商业化团队，以“0佣金”、低佣金模式吸引众多商家入驻，进而不断推出***优惠券，吸引大量消费者，抢占市场份额。
在今年4月召开的2023抖音生活服务生态合作伙伴大会上，官方数据显示，2024年，抖音生活服务GMV同比增长7倍，抖音生活服务业务已覆盖370多个城市，合作门店超过200万家。 根据国盛**发布的研究报告数据，预计2024年抖音门店总交易额将达到3000亿元，约为美团的一半。
不仅如此，在过去的10个月里，抖音还宣布将在明年投资5亿元，鼓励和支持网红光临店铺，为商家和人才匹配商单，可见这将是抖音在本土生活服务领域的又一重大战略规划， 而对美团的围攻，将会越来越激烈。
在今年4月中旬的一次内部生态会议上，美团为竞争定下了与抖音外卖相协调的基调
抖音有，美团也要有。 ”
一方面，美团加大了降低年费、与商家重新协商佣金率等措施，以换取商家损失，同时也加大了真金白银在网络营销方面的投入。 财报数据显示，美团今年第三季度销售和营销费用较去年同期的108项有所增加86亿元，同比增长553% 至 1695亿元，占174% 至 221%。
另一方面，今年以来，美团在短**和直播方面下了不少功夫。 比如先是与快手合作推出美团小程序，随后又推出“美团直播助手”APP，开启直播首发，销售外卖券。 甚至在美团APP中，也测试了short**功能，并推出了“美团Pipi虾”工具，帮助创作者编辑编辑。 今年7月，美团直播成为美团APP首页的固定入口。
美团的逆袭取得了不错的成绩。 抖音对于美团的优势主要体现在两个方面，一是短篇**和直播带来的内容优势，更能贴近用户。 至于长期定位为工具的美团，用户在APP上下单后不会停留太久。
目前，美团直播已经取得了不错的进展。 据相关报道，美团直播10月月GMV突破20亿元，商业化将成为明年的重点目标之一。
不过，美团直播很快回应称，明年的目标仍是提升直播的基础能力和质量，重点探索适合本土商家的直播形式，帮助更多商家探索直播业务。
二是在补贴力度上。 早期，抖音招商户最大的**就是补贴，这体现在低佣金比例上：根据抖音官方数据，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间，其中食品（餐饮）的佣金比例为25%，这也体现在超越其他平台的***网格上。
不过，随着三季度美团投入的增加，它已经能够在低价供应中实现“抖音有，美团也有”。 例如，在第三季度，美团核心本地商业广告收入增速快于佣金增速，商家更关注美团。
此外，管理层进一步指出，鉴于竞争格局，美团将采取一系列措施来抓住不断增长的市场，这可能会继续影响短期货币化率和利润率。
核心业务到位后，美团面临的另一个问题是，创新业务何时会成长为新的增长曲线。
尽管美团的市场占有率很高，营收规模也在不断扩大，但其新业务就是没有盈利，一直在拖拖拉拉。 从 2020 年到 2022 年，新业务损失了 10855亿元，38394亿元和284亿元，今年第三季度业务营收为188亿元，仅增长153%，继续实现亏损，达到-511亿元。
美团的创新业务更侧重于高频业务，希望利用高频业务的流量来带动整体收入，无论是打车还是移动电源，都遵循着这个逻辑。
目前，美团正在将自己的宝藏放在即时零售上。 2024年12月1日，美团自营零售品牌“美团麦菜”正式升级为新品牌——小象超市。 此次更名意味着该业务的覆盖范围将从生鲜食品扩展到更多超市品类，也意味着美团将加大对这部分市场的投入：在美团APP上，小翔超市的入口排在第二位，仅次于核心外卖业务。
然而，尽管将名称升级为“超市”，但美团并没有习 JD.com 和阿里巴巴建立“线下+线上”的模式（盒马和七鲜），仍在以前端仓库的形式拓展速溶零售业务。
博湖财经认为，这一选择更符合美团目前的处境。
在核心业务威胁仍未解决的情况下，美团仍需花费大量精力和投入来应对抖音的侵蚀，也很难花费大量资金通过线下超市的建设来建立消费心态。
据相关数据显示，2024年前三季度，全国线上零售额达到10家8万亿元，同比增长116%，比社会消费品零售总额增速高出48个百分点，即时零售在网络零售市场中的占比继续扩大。 根据36氪研究院发布的《2024年中国即时零售行业洞察报告》，到2024年市场规模将达到11,936亿，较2024年翻一番。
因此，依托美团在生鲜零售方面的成就，以高频生鲜消费带动其他品类消费，充分发挥自身分销优势，进而利用规模优势拉平物流成本，显然是更好的方式。
然而，无论是对抗抖音，守住外卖和店内的基本市场，还是在即时零售中尽可能多地赢得份额，都不是一件容易的事，哪怕是美团。