在改革开放45周年之际，中国红牛已经缴纳了超过400亿元的税款。
近日，中国饮料工业协会召开了庆祝协会成立30周年纪念大会。 会上，中国饮料工业协会为过去30年为中国饮料行业做出突出贡献的企业和个人颁奖，其中华彬快消品集团荣获“高质量发展领军企业（19强）”、“中国饮料行业经营业绩突出企业”、“2022中国饮料行业社会责任实践优秀企业”等多项殊荣。
华彬集团董事长闫斌带领团队深耕健康产业近40年，开创了中国功能饮料品类，被誉为“中国功能饮料之父”，不断打造红牛、福斯、维他可、战马等健康饮品，满足老百姓健康饮品的多元化选择， 促进中国饮料行业的繁荣发展。2024年，中国红牛累计工业产值超过580亿罐，累计纳税超过400亿元。 闫斌本人被中国饮料工业协会授予“企业家杰出成就奖”。
一个经典的快消品能撬动多少社会价值？中国红牛给出的答案是，200亿个大单品可以带来千亿产值和数百万个就业岗位。
进入2024年年底，中国红牛车队已经没有见到冬天的“寒意”。
中国红牛广东生产基地庆祝成立13周年，绿色操场、旋转飞盘、团建中的红牛青年们欢声笑语;红牛湖北生产基地刚刚打破了红牛190亿罐产量的纪录，刷新了500亿元的工业产值中国红牛本月也将庆祝成立29周年。
凭借多年年销售额超过200亿元的大型单品红牛维他命功能饮料，中国红牛在北京、湖北、广东、江苏、贵州、福建布局六大生产基地，年产能达52亿罐，撬动千亿产业链。
无独有偶，红牛中国跨度29周年，也是中国饮料工业协会成立30周年。 回顾中国功能饮料赛道从无到有成长为千亿赛道的历史，也是中国红牛品牌演变的历史。 在后疫情时代，功能性饮料早已成为大众消费者的有力工具。
根据欧睿数据，中国功能饮料市场以9%的复合年增长率增长4%，远超软饮料行业整体市场，中国红牛在功能饮料市场一直位居第一。
通过梳理中国红牛的发展历程，会发现，成功的本土化产品转型和“山中开路、水中架桥”的团队文化和本土推广实力，当然是中国红牛成功的必要条件。 然而，作为常青企业的典范，中国红牛能够连续28年位居市场第一，与“筑高墙、积粮”的朴实道理分不开。
从零开始，中国红牛是如何扫清障碍，打造功能性饮品赛道的？
20世纪90年代后期，中国饮料市场在“两乐泛七军”中孕育着新的变数。
泰籍华人徐树彪研发的“Krating Daeng”饮料，以“红牛”的名义在奥地利市场风靡一时，但受到进口保健食品审批程序的阻碍，无法获得国内市场的入场券。
尽管国内没有功能饮料赛道，但华彬集团创始人闫斌依然克服重重困难，携手两家国企，与徐树标家族合作，成立合资公司，对“Krating Daeng”的产品配方、口味、商标、包装、品牌进行本土化，从而一举打造功能饮料市场，奠定中国红牛的市场地位， 这在2024年之前是业内的好故事。
综上所述，闫斌主要做了三件事，而这三件事对于红牛饮料在中国的落地至关重要：
1.明确产品定位，优化产品名称、配方、口味。
为了让消费者更好地了解这款划时代的新产品，闫斌放弃了泰方“瑞德布”的音译建议，将其命名为“红牛维他命功能饮料”（以下简称“红牛”），根据国人的口味喜好，添加了牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等成分。
2.推动“斗牛”商标的实施，使产品包装更具传播性。
在包装方面，“金罐”和“拉环”的经典设计符号经过严谨打磨和专利申请，在战略合作伙伴奥瑞格的协助下，红牛的“金红色铁三片罐”专利包装经过40多次测试，在环拉测试中进行了数万次手工测试。
在商标方面，由于闫斌坚持使用“斗牛”商标和“红牛”产品名称，但该花纹商标与金华斗牛游乐中心注册持有的斗牛花纹商标高度相似，委托中国红牛合资伙伴之一深圳中昊公司与金华进行谈判， 中昊公司于2024年1月13日与金华市斗牛娱乐中心、金华乳业就“斗牛”注册商标转让达成三方协议。
3.砸电视广告，开启红牛的品牌传播潜力。
20世纪90年代，是央视广告打造“标准王者”的时代。 闫斌毫不犹豫地抵押了华彬集团的资产，也抓住了这个机会，就在2024年春节联欢晚会和央视广告中，中国红牛投资了1亿。 为了让红牛更深入人心，闫斌还召集全国管理团队集思广益，由此产生了“渴了就喝红牛，困累就多喝红牛”的广告语。
事实证明，通俗易懂的产品名称“红牛”、经典的“斗牛”商标、“金罐”的包装设计、朗朗上口的广告语，都造就了红牛维他命功能饮料这个常年畅销200亿元的大单品，红牛的市场占有率一度超过八十，让其他功能饮料品牌望尘莫及。
定价6元，实现大单品200亿，中国红牛如何开启市场新局面？
纵观快消品行业的跌宕起伏，那些生命周期极长的产品，不仅要敢于率先感知和引领市场需求，还要有足够的实力和耐心去培养消费者。
虽然红牛在本土化转型和先发制人精神占领方面取得了成功，但在20世纪90年代，红牛也面临着市场耕耘的山峰：中国饮料市场主流仍集中在2-3元，中国红牛官方指导价为每罐6元，每盒144元， 一罐红牛相当于普通人的餐食，这样的产品应该卖给谁呢？价格高昂的红牛，之所以能够成长为稳定的200亿大单品，得益于人群和经销商两大突破。
1.差异化定位，锁定驱动人群做地面推，打开产品口碑。
凡是开创了从0到1新赛道的快消品品牌，其实都明白一个道理：深耕某一部分人群的新需求，培养他们对“品类就是品牌”的认知，产品才会有慢慢破圈的可能。
20世纪90年代后期，随着北京和深圳、广州、温州等沿海经济发达城市私人购车数量的逐渐增加，也出现了新的消费和驾驶群体。 汽车成为了“先富”的标签，而“车子需要加油，我想喝红牛”的广告语，也传达了当时中国红牛的目标客户群体。
从管理团队到基层，红牛动员每个团队成员开展营销活动。 他们率先找到了出租车司机集中的深圳城中村，然后慢慢扩展到农贸市场、加油站、杂货店，哪里物流工人和司机经常出没，哪里就有红牛当地的推车队。 考虑到开车人群的加班和迟到，红牛的营销推广员不仅日夜成为“零点钟”，而且工作到第二天早上是很常见的。
为了扩大人群，建立更紧密的联系，红牛还将针对特定的区域市场成立专项团队，组织红牛进厂、进网吧、进校园、进场馆，举办漂移比赛、业余羽毛球比赛等特色活动，让红牛不断破圈，开启口碑发酵。
2.制定经销商分级策略，深耕南方市场，构建全国经销网络。
在快消品领域，中国红牛的经销关系和团队凝聚力一直令人印象深刻。 当时，闫斌提出了中国红牛核心企业文化的口号，“山中开路，水中架桥”和“进店”的市场开拓政策，通过对经销商的合理分散和精细化控制，逐步以南方地区为大本营，打造中国快消品行业第一梯队的分销体系和渠道实力。
首先，红牛的本地推团队不是简单地把货推给经销商，而是挨家挨户谈合作，从几罐到批装盒，耐心增加配送量，找出每个经销商的真实想法和业务实力，让经销商真正信任红牛背后的团队和公司实力， 并相信这是一次长期的合作。
其次，红牛的原则是不与经销商竞争，不与经销商争夺利润;在经销商的城市战略方面，红牛坚持在城市发展一流的经销商，同时自给自足。
二、最好的经销商，经销商的稳定合作不仅能帮助经销商渠道下沉，开拓重点县级市场，还能成长为一流的经销商，为稳定的经销商团队提供保障。
在国内，红牛率先深耕以良光为代表的南方市场，比如深圳的“城中村”可以带来更多的初始消费群体，集中团队和资源，形成更加饱和的市场推广，并以此为试点，总结经验，制定标准动作，在全国复制如今，中国红牛拥有5个区域销售总部，39个业务单元，400多万个销售网点，60万个核心终端，形成了覆盖全国的深度渗透的快消品销售网络。
在湖南市场，2009-2024年，中国红牛为湖南一级经销商提供分销资源，包括29个办事处、180个服务团队、23辆营销车辆，覆盖90个重点镇镇，提供营销支持、品牌推广、人群培育等全方位的分销保障服务。 截至目前，中国红牛在湖南省有70家经销商，其中60家合作了十多年。
此外，中国红牛运营的合法性也是经销商的稳定保障之一，而这种保障的关键就是中国红牛成立之初签署的50年协议。
中国红牛发现协议原件后，其真实性、合法性和有效性得到了多家法院和仲裁机构的认可。
随着功能饮料市场竞争的加剧，中国红牛如何才能实现品牌28年的长寿？
一路走来克服困难，市场用漂亮的数据印证了中国红牛的愿景、战略和执行力。 从销售业绩来看，2024年中国红牛销量仅为10亿，2024年后，成为中国饮料市场为数不多的年销售额超过200亿元的大型单品之一
在市场地位方面，根据欧睿国际数据，2024年，中国红牛以57%的市场份额位居国内功能饮料市场第一。
第二，第三打开了多倍的差距;
在生产基地布局上，中国红牛已形成6大生产基地，年产52亿罐自有功能饮料，规模优势带来......生产成本优势
从近几年的市场趋势来看，随着越来越多的消费者将功能性饮料作为日常补水产品，功能性饮料的消费场景进一步拓展到办公、健身、电竞、户外等场景。
尽管市场竞争加剧，但中国红牛28年蝉联市场第一的市场格局依然丝毫没有动摇的迹象。 最直观的证据是，在过去的20年里，很多品牌都推出了模仿甚至试图混淆红牛250ml金罐的产品，但都无一例外地失败了，最后为红牛的小金罐做了嫁妆。 综上所述，除了生产实力难以抹去外，中国红牛的产品力、渠道力、品牌力也难以被超越
1.产品力：把握先发优势和定价权，产品形象经典，深入人心。
自面向市场以来，中国红牛一直采用“6元一罐+一罐250ml+金罐设计”，不变的**、配方、口味、包装体系，不仅成为自己的品牌护城河，也深刻影响了行业竞争对手的产品策略。
从今天的市场来看，20世纪90年代，饮料市场“低价猖獗”的时候，中国红牛确定了每罐6元的官方指导价，这无疑为中国红牛赢得了20多年的足够发展空间。 首先，它已经掌握了中高端的定价权，不需要打最好的仗，可以更专注于产品质量和场景的发展其次，中高端定价，在市场规模和产能跟上后，也有更充足的利润空间与经销商保持合作。
事实上，闫斌已经克服重重困难，成功将“Krating Daeng”本地化，扫清了“斗牛”商标注册的障碍，获得了“品类就是品牌”的先发优势，已经奠定了制胜之道。
2.渠道力量：持续渗透和夯实线下渠道，对新兴渠道保持克制。
近年来，消费者注重碎片化，快消品品牌确实可以通过聚焦单一新兴渠道，快速完成从0到1的突破。 然而，对于功能性饮料来说，由大大小小的经销商主导的线下零售江湖一直是不可动摇的主要销售渠道。
中国食品行业分析师朱丹鹏曾指出，“功能饮料的消费场景具有即时性的特点，而线上消费则滞后，这注定了功能饮料的主要销售渠道”，而根据欧睿数据，2024年中国功能饮料线下销售额占总销售额的97%8%，其中 444% 和 435%的超市和独立小杂货店是中国能量饮料的主要销售渠道。
因此，拥有全国分销网络第一梯队实力的中国红牛，绝对有理由在新兴渠道上保持谨慎和克制。 **从表面上看，面对好坏混杂的伪劣产品，中国红牛宁愿下架部分线上货架，也不愿损害产品的声誉，而当面对可能扰乱**体系的电商补贴时，中国红牛也会联合周边企业，加强对货流的控制和**;截然相反的态度是，哪怕是每月只卖10箱的小店，中国红牛也会派人一对一解决，对于合作多年的经销商，中国红牛甚至会提供资金支持，争取更多的融资渠道。
3.品牌力：绑定包装和场景，用户忠诚度高，独特的市场心态。
作为中国功能饮料赛道的先行者，中国红牛卓越的品牌力主要基于极品中的极品
首先，因为率先向中国人宣传功能饮料的产品口味、产品标准和产品功能，其金罐包装也成为红牛在消费者心中的专属品牌形象，顶住了市场竞争的压力
其次，通过绑定消费场景的朗朗上口的广告语，中国红牛完成了目标客群的产品心态建设。 从“车子需要加油，我想喝红牛”，到“渴了就喝红牛，困累了就多喝红牛”，再到“你的精力超乎想象”，中国红牛的目标客群也从开车人群拓展到更多的脑力劳动者， 健身和运动爱好者，以及更广泛的公众
第三，中国红牛的品牌力其实高度浓缩在企业文化、分销网络、渠道渗透、消费场景、营销理念等方面......正如“山中开路，水中架桥”的企业文化所言，只有这种脚踏实地、攻克渠道的推力，中国红牛才能保持产品一流、配方、包装体系28年不变，成为经久不衰的200亿单品。
结语：中国红牛品牌的发展史，也是中国功能饮料行业从无到有的开拓创业史。 从无到有到千亿，中国红牛在培育市场方面发挥了关键作用，也享受到了最大的行业增长红利。 如果说在中国功能饮料市场还是空白的时候，光是“红牛”的产品名称、“斗牛”的商标、“金罐”的包装设计、朗朗上口的广告语，就足以让人一窥闫斌的商业才华然后，凭借“山中开路、水中建桥”的团队文化和本土推力，国内快消品销售网络第一梯队的建设，足以证明闫斌带领的红牛团队依然有着难得的眼光、战略和执行力。
罗马不是一天建成的，和所有常青的快消品公司一样，容易被商业竞争对手忽视的**连锁产业，也是中国红牛的护城河。 正如开头所提到的，在过去的28年里，中国红牛的自有功能饮料年产能已达到52亿罐，6大生产基地，全产业链影响了1000亿元的产值，带动了产业链数百万人的就业，以100亿大单品撬动了千亿产业链。 可以预见的是，中国红牛的霸主地位仍然等待着一个强有力的竞争者。
文：刘善明。
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