国内零食行业的市场环境逐渐减弱，品牌“大单品”案例的“方正”“配方”。
纵观国内零食行业的品牌，面对新零售的品牌大多有固定增长的“营销动作”。 从品牌还未成名的时候起，就着力打造“网红爆品”，然后从单一的“爆品”强化“品牌力”的输出，再从“单爆品”战略转向“全品类，抢占市场”战略，当品牌影响力在细分领域占据一定地位时。 比如，元气森林的“苏打水”向多饮料发展，威龙的“经典辣条”调味面制品向蔬菜零食产品、豆制品等多赛道布局。
但2024年以来，国内零食行业市场环境逐渐走弱，截至去年4月，社会消费品零售总额同比增速为-111%，降至 2021 年以来的历史最低水平。 过去，在零食品牌“海陆空”产品的推广下，消费者逐渐感到疲惫。 在上述环境下，很明显，多元化的全推广营销已经无法刺激消费者的感知，也无法获得长期持久的收益。 于是，零食品牌从“多元化”转向“专注”，“大物”时代再次到来。
在零食领域，“大物”的热度不如其他行业，但也是不可忽视的重要一环。 从过去的零食品牌来看，威龙凭借“麻辣条”单爆产品实现销售额超过10亿元，而嘉巧食品则凭借“瓜子”大单品在全国及海外行销，目前市值约180亿元。 但相较于以往这些品牌依靠“原创”单品完成最初的赋能案例，本文更多的是探讨品牌在产业化环境下从“多元化”向“专注化”转变的二次“大单品”。
2024年的“大物件”时代，显然还是令人兴奋的。
抖音做梗，威龙新大单品麻辣辣
在“面条调味品”赛道上，继续以传统麻辣条和大辣条发力的威龙，是典型的大件零食多品类品牌。 从卖“辣条”到“辣条=威龙”抓住心智，再到将“魔芋爽”打造成品牌第二增长极，形成面粉调味品、蔬菜制品、豆制品休闲品全面开花的企业，威龙顺顺利地走出了单品多品的路线。 但回归市场本身，威龙在2024年之前就“嗅到”了行业趋势，率先关闭营销布局，转向“新大品”路线。 在此背景下，威龙全新大品——麻辣问世。
麻辣大件物品的第一道“风格”是产品本身的新形象和CP感。 卫龙把之前“辣条”变大变小的“新瓶老酒”放在一边，却凭着面条调味品的实力，用“真刀”推了大单品。 无论是两款“麻辣”红蓝cp的主色设计，还是产品包装袋上独特的“看起来不太正常的外星人”形象，威龙在单品本身的“爆值因子”中加入了“形象出圈”。
麻辣的第二种“风格”是第二根茎。 根据调查数据，威龙950% 的消费者年龄在 35 岁及以下，55 岁0%的消费者年龄在25岁及以下。 这与抖音在短**平台上的核心用户属性不谋而合。 其实，麻辣的“火”来自于产品设计，而麻辣的“爆火”则借助平台的meme。
一条“长相不太正常的外星人”辣条，引来了“不太正常”的网友全程拍摄**。 线下无聊的商场和超市遇到奇怪的麻辣辣条，于是在**上发出了震耳欲聋的正宗“异种麻辣辣法术”，再加上一群喜欢哄骗的网友开始模仿麻辣辣条，这个异形专属的法术迅速成为网络上的流行咒语。
这些日子里，年轻人总是要为了娱乐而“发疯”。 卫龙和抖音把握住了这个“洞见”。
零食也有脾气，“东西”的香草味很重
任何走在网络上的人都会有自己的“个性”和“IP”，个性出众的博主往往会获得更多的关注和流量。 “零食”多于“人”的百草围，干脆把这个套路应用到新大件商品的营销上。
由于疫情等因素的影响，零食行业的消费者逐渐意识到健康管理的重要性。 从最初盲目追求“味道”到“追求品质和健康”。 在这次用户变革下，原本专注于多品类休闲休闲零食产品的百草微，从2024年开始逐步转型为坚果干果健康零食品牌。 就在上个月，百草威推出了“大干果特耿志”大单品。 单从这个干果的名字，就已经可以理解百草味的营销重点了。
其实，从根本上说，百草威推大单品的方式是“转花转树”，即把“正直”的性格特征变成“物件设计”，让产品本身自由地生长出品牌性格。
有一点个性的人总是比较有特色，有一点“脾气”的零食肯定更容易被使用者记住。 这样一来，百草威就不同于以往“推产品-带火品类-流量给同品类其他品牌”的恶性循环，不再把营销传播作为品类的婚纱，打破了消费者“知品类不知百草风味”的困境。 这种“风格”确实有点厉害。
工人专业化，元气森林奶茶占据现场心智
元气森林从无糖苏打水开始，非常熟悉从大型商品中获得品牌利益的模式。 自2024年以来，元气森林推出了一系列奶茶产品。
然而，就一帆风顺的无糖苏打水而言，奶茶之路并没有想象中的那么容易。
先是因为外包装上类似日本富士屋的“娃娃”形象引发的“抄袭”争议，再是在4月21日，宣传口号中“0糖”和“0蔗糖”概念的混淆引发了品牌危机。
不过，元气森林并没有放弃奶茶的推广。
从2024年开始，元气森林将逐步将其作为“勤劳”工人的“特产茶”，并结合各大社群平台的场景与奶茶营销绑定，其公众号在小红书上发布的多条笔记也将奶茶的场景与“公司”和“打工”的标签联系起来， 进一步强调产品特色，抓住现场的心智。随后，元气森林邀请“田熙味”成为其奶茶品牌大使，为奶茶“活力满满”的产品形象加持，增加用户好感度。 虽然开局并不顺利，但在元气森林孜孜不倦的营销布局下，奶茶单品终于有所好转。
对于食品饮料品牌来说，大单品不仅是一种营销策略，更是一种战略权衡。
总结大单品出圈胜利的核心因素，威龙是产品的“单品元素”加“短**秸秆”，百草威是“个性红利”，元气森林是“孜孜不倦，专注现场”。
但并不是每一件大件商品都能出圈，被消费者接受。 大单品、产品场景等的选品，要将营销与产品本身结合起来，而不是为了制造话题而推单产品。 就像本片中的案例品牌威龙一样，也曾被指责其“低俗营销”，为了宣传旗下的“大面筋”等单品，好的选品是单品出圈的基本资格，好的品景能给大单品带来助力，元气森林奶茶也就是明证。
如果品牌想要利用新产品进行营销，可以参考上述案例，重点关注产品本身的“爆值”设计，或者产品本身或外包装的特点。
“百花争艳”的多品类时代精彩纷呈，但“大单品”的营销更有意义。
在更有限的条件和成本下，如何获得比以前更好的营销效果？
我希望这篇文章在某种程度上能给你带来启发。
作者。 是的。