一个发现，衣橱里的牛仔裤已经失宠很久了。 不少网友感叹，他们上一次穿牛仔裤是在去年冬天或更早的时候。
纵观市场，曾经以牛仔裤起家的品牌表现不佳。
“U.S. Cow”代表Levi'列维施特劳斯母公司列维施特劳斯2023财年第二季度净收入同比下降9%，创下2021财年第一季度以来的最大季度降幅，前三季度累计净利润同比超过70%代表福进（Evisu）日本线的“Niscow”宣布停产，标榜工艺和质量，代表原有的日产线不复存在。
在“时尚牛”市场，牛仔裤也卖得不好。
以牛仔裤大受欢迎的英国快时尚品牌topshop，在2024年底退出中国市场，只从今年天猫双11**榜单的前10名中消失。
那么，牛仔裤这个流行了一百年的流行单品，会不会被年轻人抛弃呢？
“好看的牛仔裤不舒服”。
法国时尚博主Camille曾在一次采访中说过一个大道理：好看的牛仔裤一定不舒服。
这也许是牛仔裤被年轻人抛弃的一个重要原因。
牛仔裤有两种，一种是以美国和日本的原始牛文化为代表的粗犷、破旧、原始的牛仔裤，另一种是突出腰臀，修饰腿型，显得像法式风格一样高瘦的牛仔裤。 前者以男性为主，后者以女性为主，比较时髦，所以有一种说法是“好看的牛仔裤不舒服”。
从今年冬天天猫优衣库官方销量排名前三的裤子来看，分别是仿羊羔羊毛运动裤、棉混纺弹力裤和麂皮阔腿裤。
社交网络上有网友表示，“我已经和牛仔裤说了五年，我一直穿着各种休闲裤，现在看到牛仔裤就觉得紧绷”“阔腿裤已经习到穿牛仔裤了，感觉腿、肚子、腰都呼吸不畅了。
对自我认知的日益重视，主要是因为2024年之后，居家办公风靡全球，在不必见人的日子里，舒适是第一需求。
根据美国商务部的数据，在居家期间，美国服装销售额暴跌了50%。 另一项数据显示，在此期间，美国市场的运动裤销量增长了79%。
人们普遍认为，“面对创纪录的失业率和不确定的未来，我们需要柔软的裤子，而不是僵硬柔软的牛仔裤。 ”
日本也是如此。 近年来，即使在潮流圣地东京，牛仔裤的受欢迎程度也急剧下降。 针对这一现象，日本一档节目在涩谷街头采访了“年轻人为什么不喜欢穿牛仔裤”。
有人直截了当地回答“我不喜欢穿上牛仔裤时被束缚的感觉”，也有人直言“我觉得只有四五十岁的中年人才会穿牛仔裤。 ”
市场需求带动生产，可以看出，近年来裤子越来越舒适，清新的款式也越来越多。 过去，运动裤是“灰色裤子”，但现在运动裤变得越来越时尚和有质感。
例如，lululemon 的 softstreme 阔腿运动裤，面料柔软光滑，具有拉长腿部的效果再比如香蕉冰丝防晒裤和速干灯笼裤，夏天凉爽透气防晒，仅天猫官方***销量就超过10万件;三宅一生的百褶裤宽松舒适，有设计感，小红书小姐几乎是一条腿;甚至商务裤也开始使用弹力面料、松紧腰带和抗皱设计，以使其更舒适。
另一方面，牛仔裤在舒适性、设计和新鲜度方面略逊一筹。
除了舒适之外，牛仔裤被年轻人抛弃的第二个原因是潮流，或者更确切地说是它们所代表的态度。
自2024年以来，运动舒适性和户外功能性的趋势成为主流。
在小红书，瑜伽有655万个音符，已经超过了牛仔裤的521万个。 在品牌方面，lululemon 条目有 20 亿次浏览量，而 levis Levi 的条目只有 100 万次浏览量5亿，是lululemon的十分之一。
瑜伽裤很受欢迎，背后是生活方式的改变。 随着教育和生活水平的提高，人们更加注重健康和美丽，向往自律、理性的高端生活方式。
牛仔裤最早的受众是美国淘金热时期的地下矿工，后来成为美国流行文化的重要组成部分，受到街头潮人的追捧，象征着自由、酷炫、叛逆。
有没有可以代替牛仔裤的裤子？
答案是否定的。 牛仔裤虽然不符合现代人的追求，但不可否认的是，牛仔裤依然是最受欢迎的裤子，拥有一大批忠实粉丝。
许多伟大的品牌也是在牛仔裤从“工装裤”到“流行文化偶像”的过程中诞生的，Levi's就是其中之一。
19世纪中叶，在美国淘金热期间，大量蓝领工人和矿工需要一条耐用的裤子来代替身上的普通棉布。 施特劳斯是一位来自德国的年轻犹太移民，他移民到加利福尼亚，他看到了商机，从他的杂货店里挑选了滞销的帆布，制作了一条低腰直筒裤，臀围紧身。 这种裤子耐磨，裤兜里能装下来之不易的**颗粒，很快就被淘金者追捧。
1855 年，施特劳斯放弃了帆布，转而采用坚固、耐磨的靛蓝色牛仔裤作为工装裤，并用铜钉加固，制成了世界上第一条牛仔裤。 他用自己的名字Levi's，在美国旧金山开设了第一家商店。
2024年，Levi's将牛仔裤的版型升级为中腰直筒剪裁，纽扣设计，臀部没有完全合身，所以穿着宽松舒适，牛仔裤首次代号为501。
501牛仔单品，伴随着“不断探索”的美国梦精神，迅速风靡美国，Polo衫、牛仔裤，搭配简单色块的简约亮丽上衣成为美国时尚标配，潮流传遍全球。 1971 年，Levi's 筹集了约 5000 万美元并上市，这是当时最大的 IPO 之一。
上世纪80年代，中国改革开放，牛仔裤作为一种时尚前卫的服装开始流行。 到了 90 年代，牛仔裤开始流行和多样化。 破洞、补丁、刺绣、阔腿、直筒、喇叭腿、小腿裤，各式牛仔裤层出不穷，以牛仔裤为起点的品牌也纷纷出现。
有网友回忆，“上小学的时候，为了一条佐丹奴和巴莱诺的牛仔裤，我可以和父母磨一个星期，上中学的时候，我痴迷于小魔鱼，高中时，我偷偷攒钱买了Levi和Esprit，上大学后才开始穿。 ”
映射到品牌，2024年是李维斯在中国的“巅峰”。 在2024年的苹果发布会上，乔布斯身穿黑色套头衫+李维斯'S牛仔裤+New Balance运动鞋已经成为大佬们的标配，直到现在，很多大公司的CEO都会在发布会上模仿这种经典组合。 也就是说，2024年，李维斯在中国市场的一二线城市拥有500多家门店。 今年上半年，只剩下297家。
为什么？由于Levi's近年来在中国的价格太高，这给了后来者一个可以利用的机会。
从2024年开始，欧美快时尚陆续进入中国市场，2024年开始快速扩张，牛仔裤开始出现“扁平化”。 首先，只有通过**牛仔裤赢得市场;然后是American Eagle，Abercrombie & Fitch，Holliser，Topshop和其他品牌，牛仔裤变得时尚2024年，女团走红，优衣库趁机推出牛仔“神裤”，*299元，彻底打破了牛仔裤价格高昂的神话，在社交网络上走红。
Levi's和其他知名牛仔品牌在竞争中失利。 数据显示，在中国市场，李维斯在购物中心的门店数量多年来一直处于负增长状态，仅2024年上半年就有15家门店关闭。
近年来，李维斯也在努力扭转颓势，比如2024年强化自营门店模式，挖掘出最佳和顶级品类2022 年底，Levi's 母公司 Levi's Levi Strauss & Co正式进军瑜伽服领域，想打造下一个lululemon;今年是501诞生150周年，Levi's与CROCS等品牌合作，试图吸引年轻人。
但在业内人士看来，李维斯的一系列行动并不能扭转颓势。
时尚界专家张佩英表示，牛仔裤之所以不受欢迎，主要原因是时代变了。 随着运动休闲成为主流，人们的审美发生了变化，牛仔裤已经无法占据主导地位。
就李维斯品牌本身而言，品牌老化，无法满足快时尚等消费者的多元化需求，而牛仔裤受限于材质，创新难度较大。 尤其是像Levi's这样在细分市场中做到极致的品牌，受趋势的影响更大。
在张培英看来，李维斯需要调整整个研发创新和运营战略。 尤其是对于中国这样一个庞大的消费市场，如何将品牌文化和品牌价值与中国消费者相结合，如何持续创新，是李维斯需要思考的问题。
就产品本身而言，早就有网友在社交网络上吐槽，“李维斯不适合亚洲人。 裤子大部分都是低腰的，很舒服，但是腿真的很短。 另外，李维斯的裤子太长了，虽然有裤长款可供选择，但流行款式多年没有上市，导致裤子都堆积在鞋面上，而且大多数男士都没有剪裤子两次的习，再加上低腰设计，1.8米可以穿成1.5米。 ”
张佩英也认为，李维斯牛仔裤本身的受众群体很小，需要营销手段来扩大潜在客户群体，但我们很少看到李维斯牛仔裤的营销代言出圈。 另一方面，环保方面，牛仔裤在这方面并不具备优势，如何突围，对于牛仔裤企业来说是一个难点，也是一个挑战。
但业内人士仍对牛仔裤的未来持乐观态度。 毕竟，牛仔裤是世界流行时尚潮流行业的主要元素之一，它经过了时间的考验，但在不同的阶段表现却不同。 然而，作为一个品牌，仅仅讲述自己的故事是不够的，你还需要以消费者为导向。
或许，李维斯需要低下傲慢的心头，“好看的牛仔裤不舒服”的概念会尽快消除，毕竟现在“比牛仔裤舒服1万倍”的裤子太多了。