当饮料被贴上“天然、清淡、低负担”的标签时,它就迎来了整个市场的蜂拥而至。
前段时间,新饮茶行业的争夺战,杀了一匹名叫“酸奶”的黑马。 一直哑巴的酸奶赛道,一度超越喜茶和奈雪,成为年轻人的新宠。 当一代又一代的茶叶新品类被推出时,关于现制酸奶的热议已经不像过去那么火热,在市场上的泡沫逐渐消散后,也在内卷市场稳步推进。
比如2024年创立的墨酸奶,3月17日才宣布门店数量突破500家,11月初被君乐宝投资,如今门店数量已经飙升至1625家,是三倍多;Blueglass成立于2024年,2024年获得超过2亿元融资,近两年扩建门店超过147家K22.,2024年刚刚成立以丹东草莓为原料的草莓酸奶爆火,成为各大商场排队的“C位”;成立一年的Prince Forest获得了数千万的战略融资;还有酸奶罐、酸奶牛、全米酸奶、正邦苏卡酸奶等新兴品牌。
嗅到未来有利可图的气息,不少网红新茶饮也纷纷推出酸奶产品,试图分一杯羹。 目前,古明、茶百道、乐乐茶、舒易、七芬甜等均已推出酸奶产品。
贴上健康标签,现做酸奶单价高达20-40元,超越各大网红奶茶店,甚至试图探索108元的巨额金额。
酸奶这个并不新鲜的品类,曾被蓝玻璃、茉莉酸奶、酸奶罐等品牌玩弄,依托牛油果系列的招牌产品和“更健康”的标签,今年人气飙升。 但为什么他们能够提高酸奶的价格呢?这阵风能吹多久?以鲜制酸奶为代表的单一饮料店能否成为下一个喜茶?
下面,我将结合品类研究和调查,一一回答这些问题。
爆炸性基因
在成品酸奶行业,仅从下游就有多种储存方式。 从门店定位、选址等来看,市面上主流酸奶的经营模式主要有三种。
第一种:在大城市开小店,在小城市开大店,茉莉花酸奶就是这种模式的代表。 长期以来,墨酸奶门店主要集中在一线城市,二三线城市为辅。
在一线城市,消费者生活节奏快,更倾向于外卖或外卖,商场租金较高,因此墨酸奶选择开设30平米左右的小店,专注于快捷便捷的服务。 此外,在一线城市,墨酸奶面临着更多的竞争和替代品,因此需要通过小店模式快速覆盖更多的商圈和人群,以增加品牌知名度和知名度。
在二三线城市,消费者生活节奏较慢,需要更多的社交空间和休闲体验,墨酸奶选择开设60-80平米甚至150平米的大型门店,提供宾客区和第三空间。 在二三线城市,人们往往不愿意在小店进行大额采购,因此墨酸奶需要通过大店模式打造更高端、更优质的形象,建立品牌差异化和优势。
第二种:品质店模式Blueglass是这种模式的最好例子。
有别于普通饮料,Blueglass将酸奶提升到一种生活品质,在“酸奶+水果”的基础上,加入胶原蛋白、花青素、深海蓝蛋白、VC等,深化酸奶的健康属性,再与lululemon联名打造差异化的功能性酸奶产品。
因此,蓝玻璃门店大多开在一二线城市,以大型门店的模式经营,面积在100平方米以上,**茶的同时,也给了用户第三层休息的空间,因此,顾客的单价也较高,一般为30-40元一杯。
三是小店模式,主要代表品牌有酸奶牛、太子森林等。
该模式门店成本低,复制速度快,可实现规模效应,聚焦外卖、外卖场景,给用户便捷体验。
冠研天下数据显示,2024年中国酸奶市场零售规模为1564家7亿元,其中常温酸奶占绝大多数,市场规模为10543亿元,低温酸奶5104亿元。
从数据可以看出,我国酸奶市场规模庞大,增速稳定,具有较强的逆周期性和可持续性。 但与发达国家相比,我国酸奶消费水平仍有很大的提升空间。 根据国际乳业联合会(IDF)的数据,2024年中国人均酸奶消费量仅为89公斤,远低于欧洲(24公斤)。7公斤)、美国(13公斤)8公斤)和日本(11公斤5公斤)。
酸奶品类本质上并不需要消费者教育,富含乳酸菌、促进肠道消化的印象,让大众以为喝酸奶=健康生活。 但是,当喝酸奶的传统习已经植入人们的心中时,新鲜制作的酸奶又靠什么让酸奶变红了呢?
茶叶的内卷化,不同方式的多样化组合
近两年来,许多新茶饮都想出了各种花样,试图在渐开的茶市场分一杯羹。 酸奶饮料采取了不同的方法,完全取代了基底,给消费者带来熟悉和新鲜的感觉。
新鲜制作的酸奶品牌以酸奶为基底,结合各种水果、谷物、坚果等辅料,制作出具有多种风味和功能的酸奶饮料。 这些产品不仅丰富了消费者的选择,也提升了产品的附加值和差异化。
其中,鳄梨系列是现造酸奶品牌最受欢迎的招牌产品。 鳄梨富含不饱和脂肪酸、维生素E、钾等营养物质,有利于降低胆固醇、抗氧化剂、保护心脏。 而且,牛油果质地致密顺滑,与酸奶相得益彰,形成独特的美味。 据Blueglass创始人王晓峰介绍,牛油果系列占Blueglass总销售额的60%以上。
除了水果系列,现成酸奶品牌还推出了谷物、坚果等系列。 这些系列以酸奶为主,以多种谷物或坚果为辅料,形成“酸奶+万物”的组合。 这些组合不仅增加了产品的口感和深度,还增加了产品的蛋白质、碳水化合物、钙和其他营养成分。 同时,这些组合还满足了消费者对早午餐代餐或零食的需求。
健康定位+美妆营销
首先,现做酸奶品牌的单价要比传统的常温酸奶和低温酸奶高很多,一般在20-40元左右。 这样的定价策略不仅反映了产品的成本和利润空间,还反映了品牌和目标消费群体的高端定位。
现造酸奶品牌主要针对关注健康和生活品质的女性消费者,这部分消费者对**不太敏感,更注重产品的质量、口感和功能。 因此,高端定位可以增加产品的附加值和吸引力,也可以提升品牌的形象和美誉度。
其次,鲜制酸奶品牌的外观营销也是重要的策略,利用精美的包装设计和产品造型,吸引消费者的注意力和社交上的口碑传播**,形成话题效应。 鲜制酸奶品牌在产品上不断创新,以酸奶为基底,搭配多种水果、谷物、坚果等辅料,打造出多款色彩鲜艳、丰富多变的酸奶饮品。 这些产品不仅好吃又好吃,而且非常适合拍照打卡,在微信、微博、抖音等平台上引发了大量的分享和讨论。 例如,Blueglass的“蓝色星空”系列有1个以上5亿次。
很快翻车,新鲜酸奶的路在哪里?
美国著名管理学者加里·哈默尔(Gary Hamel)和普拉哈拉德(Prahalad)提出的核心竞争力模型指出,一个品牌的成功不是由于短期或偶然的产品开发或市场战略一时的刺激,而是品牌核心竞争力的外在表现。
品牌真正的核心竞争力是能够使企业为客户带来特殊利益的独特技能或技术,具有价值性、稀缺性、不可替代性和难以模仿的四个特征。
新鲜酸奶的爆火,得益于正确的时机和策略,但真正的核心竞争力并没有建立起来。 莫酸奶审判后的翻车,也略微暴露了这个行业的隐患。 通过这个现象,让我们来看看这个行业的一面。
产品均质化严重,难以生产爆炸性产品
现制酸奶的核心成分是牛奶和发酵剂,这两者的好坏直接影响酸奶的口感和营养。 然而,由于牛奶和发酵剂的浓度,不同品牌的新鲜酸奶的基质差异不大。 此外,现做酸奶的配料也比较简单,主要是水果、坚果、谷物等,缺乏创新性和个性化。 因此,新鲜制作的酸奶很难在产品上形成差异化的竞争优势,容易被消费者混淆和取代。
现出的酸奶虽然具有健康、新鲜、美味的卖点,但也存在保质期短、保质期高、季节性强等缺点。 这些因素限制了现制酸奶的消费频率和消费场景,使得现成酸奶难以形成忠实的用户群体和稳定的销售。 相比之下,茶叶市场往往有爆款产品,如喜茶的芝士系列、奈雪的茶芝士波波系列等,不仅具有独特的口感和外观,还能引发社会话题和传播效应,从而吸引更多的消费者。
定位高端下沉市场难攻克
新鲜酸奶的主要目标用户是年轻的女性白领,她们对健康、美味、好看的产品有很高的需求和支付意愿。 但是,这部分用户也是茶叶市场的主力军,因此对现制酸奶和茶叶的竞争压力较大。 在下沉市场,由于消费者对现成酸奶的认知度较低,敏感度较高,对冷链物流的要求较高,鲜制酸奶难以进入和拓展。
依赖上游产业链,下游议价能力弱
就现成酸奶的上游而言,原料奶的第一业务更加集中。 据统计,我国年原料奶产量的40%以上来自内蒙古、黑龙江和河北。 因此,上游容易形成垄断机制,下游议价能力较弱。 对于酸奶品牌来说,如果想要获得更低的酸奶成本,就需要更大规模的采购。
健康悖论:食品安全不可避免
由于保质期短、质量高、季节性强,新鲜酸奶需要依靠完整的冷链物流体系来保证产品的新鲜度和安全性。 然而,我国冷链物流行业并不完善,可能还存在运力不足、成本高、标准不一致等问题。
1.缺乏监督等问题。
此外,由于牛奶和发酵剂的质量标准和法规不足,还可能出现掺假、超标和过期等问题。 因此,新鲜酸奶的原料质量很难保证。
下一个“嘿茶”?
2024年,首家喜茶成立,凭借创新的产品、精致的门店、强大的数字化能力和独特的品牌文化,迅速崛起,引领茶叶行业。 如今,随着新茶饮料的不断涌现,喜茶仍在不断扩大门店规模,屹立不倒在茶饮料三巨头之列。
喜茶的攻击一直让很多茶叶品牌羡慕不已,不乏可以学习和复制的模仿者,但他们始终无法走出第二个喜茶。
如今,以鲜制酸奶为代表的单一饮料店的兴起,椰水、手工柠檬茶等新品牌的出现,以及单轨下的品类巨头,也在追随喜茶走过的路。 接下来,让我们以新鲜制作的酸奶为切入点,看看一家饮料店是否能成为下一个喜茶
从市场规模来看,目前的现茶市场比现成酸奶市场要大得多。 iiMedia Consulting数据显示,2024年中国现成茶市场规模将达到1060亿元,而根据中商产业研究院数据显示,2024年中国现成酸奶市场规模仅为30亿元左右,还有很大的增量空间。
从产品创新的角度来看,现造茶有更多可能。以茶为基础,鲜制茶品牌不断推出新产品和新组合,以满足消费者对口感、营养和功能的多样化需求。 例如,喜茶推出了“芝士芋头泥波波”和“芝士葡萄”等创新产品。COCO推出“冰淇淋”系列产品等。 虽然现成酸奶品牌也以酸奶为基底,结合各种水果、谷物、坚果等辅料,打造出多种口味和功能性的酸奶饮料,但相比之下还是比较保守,缺乏创意。
从品牌竞争来看,现成的茶叶品牌已经形成了相对稳定成熟的竞争格局和市场压条在高端市场,形成了“喜茶+耐雪”相对稳定的双领格局中端市场消费需求大,市场主体数量多沉没的市场是一座尘土飞扬的城市。 另一方面,现成酸奶品牌仍处于相对早期的混战阶段,没有明显的龙头和差异化因素,也面临着来自传统酸奶品牌和新茶饮料的攻击。
总体来看,类似现制酸奶的单一饮料店虽然有资本和消费者的支持,但大多仍处于融资初期,在市场规模、产品创新、竞争格局等方面仍存在诸多薄弱环节。 一家单一的饮料店,要想一举走红,成为下一个喜茶,还有很长的路要走。
结语
在欧洲,酸奶的第一个记录来自法国的临床记录:当法国国王弗朗西斯一世患上严重的痢疾时,法国的医疗落后让法国医生束手无策,当他的生命命悬一线时,盟国的医生用酸奶治愈了他。
我们总是听到很多关于健康酸奶的消息,但如今,酸奶对我们来说不仅仅是健康。 当平装被印有彩色图案的PC塑料杯所取代,辅以水果味的酸奶奶昔时,新鲜制作的酸奶更是一种高品质、仪式感和精致的生活。
在新鲜度的驱使下,消费者愿意尝试酸奶的口感,但当情感、社交等溢价过去后,如何让年轻人愿意长期购买就成为关键。
在现成酸奶的未来,找到强大的价值点,建立品类护城河,比成为下一个喜茶更重要。 未来的挑战可能比想象的更严峻。
参考资料: 1红餐网|新鲜制作的酸奶很受欢迎,可以制作吗以及如何制作?一篇文章详细解释了市场上的四种主流玩法。
2.饮料报纸 |今年的新茶饮被新鲜制作的酸奶疯狂抢夺。
3.阅读金融 |新鲜制作的酸奶距离Hey Tea只有一步之遥
4.锌鳞片|一杯现造酸奶30元,想做新一代的“快乐茶”吗?
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编辑:刘白.