“3月底撤资，根本原因是卖不出去。 3月3日，丝芙兰北京三里屯专卖店的柜台上只陈列了部分最畅销的贝玲妃彩妆产品，甚至连样品都不完整。
店员向《每日经济新闻》记者证实，店内的贝玲妃品牌即将下架。
近日，市场有报道称，全球最大奢侈品集团LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃将全面退出丝芙兰渠道，该品牌将于2024年6月底和7月初退出中国市场。
值得注意的是，2023年底，贝玲妃宣布其在天猫、JD.com、抖音上的官方***即将关闭，2024年1月28日之后将不再接受新订单。 因此，丝芙兰也成为该品牌在中国市场的唯一销售渠道。
丝芙兰北京三里屯店福利柜台 **摄影：记者杨欣怡。
每日经济新闻记者向贝玲妃询问了退出中国市场的传闻，该品牌没有直接回复所有橱柜退出中国市场的确切时间，只说“贝瑟正在调整中国大陆的业务规模和发展重点”。
作为全球第一的眉妆品牌，为何“每两秒就卖出一款眉产品”的贝玲妃，在进入中国超过16年后选择离开市场？ 在过去的几年里，太面对了，e。l.f、露华浓等众多海外美妆品牌也纷纷失去中国市场，美妆“外资品牌”在中国失败的根本原因是什么？ 国产新品的兴起对国外品牌有什么影响？ 什么类型的美妆品牌适合中国市场？
“卖不出去”，贝玲妃撤退的最后一步
对于贝玲妃来说，“世界第一眉笔品牌”的光环在这里黯淡了下来。
走进丝芙兰北京三里屯门店，店员在介绍眉毛产品时不会把贝玲妃作为第一选择，“看看这些其他品牌的眉笔，还挺受欢迎的。 ”
作为为数不多的仍然有Benefit专柜的店铺之一，这家丝芙兰有一个Benefit Eyebrow Bar，提供眉毛造型和眉毛塑形，店内陈列着Benefit产品，主要是眉妆产品，包括高光、唇妆产品、睫毛膏等，但几乎所有类型的产品都缺货。
店员告诉《每日经济新闻》记者，店里的Benefit专柜就要撤架了，“快到3月了，最迟在3月底”，“根本原因就是卖不出去”。 记者随机走访了另外两家丝芙兰北京门店，店内的贝玲妃专柜都不见了，“去年没有，听说很快全国各地的门店都会下架（贝玲妃产品）。 ”
近日，多位贝玲妃会员在小红书发文称，某品牌修眉师告知，贝玲妃将于今年6月底7月初退出中国市场，如果在此期间无法消费，可以兑换等量的品牌产品。
在接受《每日经济新闻》记者采访时，贝玲妃没有明确回应退出中国市场的具体事宜，只是表示贝玲妃正在调整其在中国大陆的业务规模和发展重点，消费者可以继续前往中国丝芙兰线下门店和丝芙兰平台线上官方***购买贝玲妃产品。
在经历了线下专柜的持续萎缩和所有网店的关闭后，同属集团的丝芙兰成为贝玲妃在中国市场仅存的火花。
成立于70年代的2007年，美国彩妆品牌进入中国市场，其在上海的第一家专柜开业首日就创下了销售记录。
在随后的几年里，贝玲妃在中国市场的专柜业务一次又一次地扩大。 据界面新闻网报道，截至2020年底，丝芙兰已进入全国81个城市，全国共有275家门店，包括佛山、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等具有消费潜力的二三线城市。
直到2021年3月，不同城市的贝玲妃消费者都收到消息，贝玲妃在百货商店**设立的专柜将于当年3月31日停止营业。 贝玲妃当时向《每日经济新闻》记者解释，正在进行渠道调整，所有专柜都没有下线，“丝芙兰将成为我们的主要销售渠道。 ”
与此同时，丝芙兰的线上渠道在反复调整后被彻底关闭。 2017年，贝玲妃在2011年试水天猫后重返天猫，同年开通京东官方***，4年后入驻抖音电商。 所有三个在线渠道将于 2024 年初同时关闭。
现在看来，丝芙兰门店专柜集体撤出，显然是贝玲妃在中国市场撤退的最后一步。
为什么“受益”不能切开中国美妆市场的蛋糕？
贝玲妃在中国的表现可以看作是LVMH发展的一个方面。
根据最新的财报，LVMH集团2023年全年的销售收入为86153亿欧元，同比增长9%。 香水和化妆品业务部门，包括贝玲妃的业绩，实现了7%的收入增长，达到827亿欧元，有机增长11%。
然而，2023年，该业务部门在亚洲（不包括日本）实现了收入，占该部门总业绩的33%，低于2022年和2021年同期。
其中，贝玲妃屡屡落后，在财报中的话语权远不及同业务部门的迪奥、娇兰、纪梵希等品牌。 世界第一“眉妆王”为何不能打响中国市场？
贝玲妃的离开，不是对中国市场缺乏信心，而是一种无奈。 iiMedia Consulting首席执行官兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国美妆消费市场发生了翻天覆地的变化，尤其是消费群体（变化），贝玲妃没有跟上年轻人消费需求的变化。
化妆品管理专家白云虎告诉《每日经济新闻》记者，像贝玲妃这样的小众国际彩妆品牌在中国市场生存压力很大，核心原因是它们在渠道、产品创新速度、与消费者用户互动等方面缺乏与国产化妆品的竞争优势。
以贝玲妃的旗舰产品眉笔为例，单支眉笔的价格在150元左右。 电商数据分析平台Mojing Insight数据显示，从2023年天猫和**眉笔品牌的销量来看，该品类产品均价在30元左右，销量排名前十的品牌中有8个是国产品，贝玲妃排名第14位，市场份额仅为19%。
《反恐精英入门》《蒲公英腮红》等热销产品的热销，也因贝玲妃延迟推出新品，以及外界同类产品呈指数级增长而疲惫不堪。
在对接年轻消费者方面，《每日经济新闻》记者注意到，贝玲妃的小红书账号目前有7个粉丝80,000，发布的笔记上的点赞数约为 20 到 100。 国产美妆品牌Tangerine的官方小红书拥有超过44万粉丝，许多笔记都有超过1000个赞。 可以看出，贝玲妃的运营一直未能及时把握新的消费群体。
贝玲妃小红书账号目前的粉丝数量为780,000 **小红书。
事实上，贝玲妃在中国市场的失败并非个例，很多海外美妆品牌都遭遇了同样的困境。
据《每日经济新闻》记者不完全统计，近两年来，共有20多个护肤品、彩妆品牌退出中国市场或进行渠道重大战略调整，在中国市场经营20多年的品牌不少。
其他网红彩妆品牌在中国消费市场的知名度不如贝玲妃，除了通过跨境模式实现基本销售外，营销成本和其他渠道的销量**也无法平衡。 因此，退出中国市场也就不足为奇了。 白云虎说。
在他看来，对于彩妆品牌来说，把握色彩趋势、创新产品包装、提升消费者用户体验都是提升核心竞争力的途径，“至于第一层，无论是下沉市场还是中高端市场，都有足够的消费需求，品牌需要细分市场。 ”
对于LVMH来说，中国是一个必须啃咬的市场。 根据2023年财报，按地区划分，包括中国在内的亚洲（不包括日本）是集团的主要市场，占比为31%。
同时，任命欧莱雅中国前CEO为集团美妆部CEO，以及集团旗下多个美妆品牌的管理层交接，也表明LVMH对中国美妆市场的高度重视和期待。 在中国市场的战略变革中，贝玲妃是彻底沦为弃婴，还是作为有用的棋子回归，目前还不确定。
*：《国民经济日报》）。