制作人：Pai Finance
温罗丽
春节期间，一场“火辣辣”的热火点燃了全民健身的热情，也让相关健身行业再次升温。 绰号“嘉玲概念股”的“运动科技第一股”Keep，没有吃下这股红利。
上市不到一年的Keep在去年8月达到了42%4港元，市值突破200亿港元高点后，继续下跌超过百分之九十。 截至3月7日，Keep的股价为每股4港元，每股6港元76%，公司总市值约为213亿港元，近180亿港元从最高点蒸发。
Keep之所以持续**，表面上与市场宏观环境的变化和核心股东的叠加有关，但实际上，Keep自身造血能力不足，自身营收下滑，长期无法找到盈利模式5%。
打着“自律让我自由”的口号，Keep还能寄希望于股东实现“财务自由”吗？
1. 股价背后**
Keep最近的**与其财务状况有关。
2月9日，Keep宣布，合作不到一年的普华永道会计师事务所突然辞去审计师职务。 普华永道在公告中还指出，在2023年6月30日和2023年7月6日期间，也就是Keep在香港上市前夕，共发生了两起1这52亿美元的下落不明。
针对普华永道的提问，Keep在公告中解释，2023年9月26日，Keep新加坡与A公司签署营销推广终止协议，2023年10月至11月，A公司分期向Keep新加坡返还8700万元，KEEP审计委员会已聘请香港律师事务所（调查组）协助审计委员会调查该营销推广交易。
然而，Keep没有就普华永道指出的Keep Hong Kong的相关交易提供任何解释。
该公告引发了投资者和机构对涉嫌金融欺诈的担忧，公告发布当天，Keep的股价回应了**275%。
业内普遍认为，Keep股价**的主要原因是进入封锁期。
从 2023 年 12 月 27 日到 2024 年 1 月 15 日，Keep 的股价从 1622港元股跌至5股86港元，最高单日股价**达34股11%。股价**这短途上涨的核心原因是核心股东解禁。
2024年1月1日，Keep初始股东中的26名股东迎来解禁，涉及42,745人430,000股，占总股本的81%32%。1月12日，又有两名股东解除了禁令，持有约8,873股040,000股，占总股本的16%88%。
近年来，因为解禁而大举上市的港股公司不少，之前上市的百国元在解禁当天跌幅超过30%，一个月内跌幅超过53%。
值得一提的是，去年12月4日，Keep被上海证券交易所列入“港股通”候选公司，但同日下跌27点56%，第二天再次**1158%。按照常识，这对香港上市公司来说是个好消息，意味着公司将获得更多的流动性。 然而，Keep的表现是反常的，Keep股价之所以能持续**，本质上是对其商业模式的质疑。
2、月活跃会员数量下降，商业模式存疑
Keep的上市之路有点坎坷。 早在2022年，Keep就向港交所发起IPO攻击，下半年再次更新招股书，但未能通过听证会。
2023年7月，Keep终于以“体育科技第一股”的名义如愿以偿，筹集了约3亿港元成功上市。 但在上市当天，Keep的股价开盘477%，盘中一度破发。
根据招股书，2022年Keep月均活跃用户将达到3640万，成为中国最大的健身平台。 曾经是资本宠儿的Keep受到众多资本的青睐，从2014年9月到2021年12月，公司共获得9轮融资，共计6轮融资资本金5亿美元，拥有高盛集团、高拓管理、腾讯投资、高瓴资本、软银愿景等众多明星企业。 据新浪港股测算，截至1月31日，亏损排名前三的公司软银远景**、天津**和时代资本累计浮亏为285亿美元。
内容社区在商业化和变现方面存在共性问题，Keep的商业模式自成立以来一直没有得到成功验证。
在上市前的几年里，Keep的表现一直处于亏损状态。 根据招股书，从2019年到2022年，Keep的收入大幅增长，从663亿元，增至22。 2022年12亿美元，但与此同时，Keep调整后的净亏损为37亿，11亿，83亿，67亿，累计亏损198亿。
2023年上半年，Keep终于实现了账面扭亏为盈。根据2023年中期报告，Keep在2023年上半年的收入为985亿，净利润达到1195亿，但在非IFR指标下，调整后的净亏损仍达到223亿。
2015年成立之初，Keep的定位是“运动社交+免费健身课程”，通过输出优质免费的健身课程吸引对健身感兴趣的“白用户”，并通过打造互动的社区生态，吸引了大量年轻用户入驻，仅用了一年时间，Keep的MAU（月活跃用户）就达到了1000万。
2018年，Keep开始了商业模式的全方位探索，升级了商业模式，从单一的内容产品输出，扩展到智能健身器材和配套运动产品的销售，并推出了会员订阅系统。
2021 年，Keep 拥有 3 亿注册用户、3440 万月活跃用户和平均每月 330 万付费会员。 随后，在家庭健身热潮的帮助下，Keep推出了实时互动课程，以带动MAU进一步提升。
事实上，自 2021 年以来，Keep 的月活跃用户数和用户支付意愿都呈现下降趋势。 2021 年第三季度，Keep 的平均阅读付费会员达到 415 人在4万人的高位之后，2023年上半年一路跌至301人70,000人。 与此同时，Keep的平均月活跃用户也比2021年的3,435人有所增加80,000 人，减少到 2,954 人90,000人。
2023年上半年，Keep三大业务中，仅“会员订阅和在线付费内容”实现了10%的增长，而自有品牌体育产品收入同比下降了9%5%，广告等收入下降21%4%。
Keep的主要收入**由三部分组成，即自有品牌体育产品、会员订阅和在线付费内容、广告等。
其中，会员订阅和在线付费内容是Keep的主要收入**。 2022 年，会员订阅和在线付费内容（包括虚拟活动）的收入达到 894亿元，占总收入的40%4%，成为自2019年以来收入增长率最高、收入贡献增幅最大的业务板块。
2023年上半年，Keep**会员订阅和在线付费内容收入同比增长10%至449亿元。 对于这部分增长，Keep将其归因于虚拟活动收入的增加。 这部分占比正在逐渐增加，也成为Keep收入的积极推动力。
另一个主要收入**是自有品牌运动产品的收入，达到466亿元，同比减少95%。Keep在招股书中表示，减少主要是由于保健食品的销售额下降。 这一变化也直接导致了Keep上半年营收的下滑。 然而，这项业务在Keep的收入中所占比例仍然最高，为47%。
具体来说，在Keep的健身硬件上，销售额仍在增长。 上半年，Keep智能自行车的商品交易总额同比增长超过20%，Keep手环的商品交易总额同比增长超过10%。
Keep的第三项业务，广告和其他收入，为069亿元，同比减少214%，Keep解释说，主要原因是疫情对广告商的负面影响。
3.很难卖奖牌真正刺激商业化进程
带动Keep业绩增长的虚拟赛事项目，主要是通过吸引用户付费报名参加Keep发起的在线体育赛事，主要是通过跑赛事完成签到，完成比赛即可获得相应的奖牌、徽章、手镯等周边产品。 为了报名参加比赛，用户需要支付29元至139元不等的分级报名费。
从去年开始，由各知名IP联名的KEEP奖牌成为年轻人的新社交货币。 在社交**平台上，有很多关于保留奖牌的话题。 此前，网上有传言称“Keep卖奖牌赚了5亿”，虽然Keep后来否认了这一传闻，但不可否认的是，卖奖牌已经成为Keep今天最重要的盈利点。
Keep销售奖牌的商业模式来源于线下马拉松纪念奖牌模式。
2016年，Keep与北马、广州、马来西亚等活动合作，举办官方线上合作; 自2018年以来，Keep推出了以节气和传统节日为主题的“季节性比赛”。 随着赛事的增加，Keep在奖牌设计上也投入了大量精力。
2021年12月，Keep与Hello Kitty的母公司日本三丽鸥合作，推出肉桂狗线上跑步活动，吸引了超过40万付费用户参与，是历届比赛的20多倍。
奖牌业务重振了Keep的付费业务。 2023年上半年，得益于虚拟体育赛事业务的持续增长，Keep的ARPPU（每场赛事用户平均收入）同比增长30%，每月活跃用户月均收入同比增长24%1%。
然而，从**的角度来看，Keep的MAU和平均阅读用户都同比下降。 2023年上半年，这些数字分别为2950万和300万，而2022年同期为3770万和370万。
但奖牌业务也给Keep带来了一些负面投诉。 有用户抱怨Keep在玩饥饿营销，需要付出金钱和努力才能获得奖牌，也有用户抱怨自己没有参加比赛，Keep没有退还报名费。
值得注意的是，随着Keep奖牌的爆炸式增长，还有奖牌转售、跑车、拍卖等灰色意向，如果不加大管理力度，这些灰色产品将招致其声誉风险。
此前，不少业内人士将 Keep 与美股“智能健身第一股”Peloton 相提并论，该公司还整合了健身、科技和社交**功能，但不同的是，Peloton 是从销售硬件开始的，侧重点不同。
两者的相似之处在于，都享受到了“居家健身”的红利，在疫情的帮助下，佩尔顿的营收在2020年第四季度飙升了172%，首次实现盈利。 然而，盈利困难也成为两人的共同问题。
*健身业务复苏后，高度依赖居家健身的Peloton受到了很大的冲击，不仅股价**和市值都蒸发了。 2023 年，Peloton 还迎来了联合创始人的离职和重大内部改组。 根据 Peloton 最新的 2024 年第一季度财报，报告期内收入为 5955亿美元，同比下降341%；归属于普通股股东的净利润为-159亿美元。 最新消息是，全球知名资产管理公司深水资产管理公司（Deepwater）发布2024年**报告，称科技巨头苹果或将收购Peloton。
为应对股价**，Keep曾多次开启回购计划，最近一次是在2月中旬，股票回购计划将投资1600万港元，但股价在短暂回升后再次下跌。
根据方正**的研究报告，虽然Keep目前处于亏损状态，但公司正在积极控制费用，不断打磨自身盈利模式，全面预计2023-2025年调整后净利润为-314/-1.94/1.78亿元，2025年实现全面盈利。
然而，仅在 2023 年上半年，Keep 的调整后净利润就达到了 223亿，如果Keep找不到真正的利润闭环，那么在2025年实现全面盈利的目标将是一个很大的问号。