如何定位，成为破局的关键。
作者：Jiayan Wang。
编辑：陆尧。
作为全球最大的透明质酸原料制造商和医疗美容第一股，关于华熙生物科技的争议从未停止过。
财报数据显示，2023年，华熙生物四大护肤品牌营收增速大幅下滑，净利润首次出现负增长。 与巅峰时期1400亿的市值相比，华熙生物的市值在两年内蒸发了1000多亿元，缩水了近70%。
但现实情况是，国内护肤品市场正在进入快速发展的快车道，2023年中国护肤品市场规模已超过2804亿元，同比增长93%。例如，宝雅、贝瑟尼等国产品牌在2023年前三季度也实现了两位数的营收增长，营收增速为3247%，18.51%。
换言之，在国内护肤品市场蓬勃发展的时候，华熙生物却在放缓。 面对外界的质疑，华熙生物做出了这样的回答：在流量红利放缓的背景下，现阶段增长放缓，其实是公司主动做出的战略调整。
然而，华熙生物面临的“危机”远不止于此。 近年来，除了功能性护肤品外，还拓展业务至功能性食品、肉毒杆菌毒素、重组胶原蛋白等赛道，试图打造继透明质酸和功能性护肤品之后的另一张王牌，但表现不尽如人意。 显而易见的是，这家处于巨浪中的大公司也在寻找其他渡轮过境点。
华熙生物的转型之路
从某种程度上来说，从B端到C端，华熙生物的每一步都踩在了风口上。
这家公司首先在B端走出了圈子，因为通过微生物发酵生产透明质酸的方法取代了国内不太先进的动物组织提取方法。 这样一来，不仅实现了透明质酸产量的飞跃，也打破了我国主要依赖进口的局面。 华熙生物已成为全球第一大透明质酸生产企业，销售额一度占全球总销售额的一半，而B端原材料和终端产品占总收入的90%以上。
转折点发生在2018年左右，随着透明质酸产品供给侧红利期结束，业务增长见顶，华熙生物利润开始下滑，不得不寻找新的增长点。 通过大量调查发现，由于不健康化妆品的滥用，过度敏感成为现代护肤品消费者的一大痛点，消费者也更加关注产品的成分和功效。
基于这种认知，华熙生物科技以一次性滴眼液为灵感，推出了国内首款用于功能性护肤的透明质酸一次性原液“润百岩”。 “无菌灌装”可以有效保持产品的新鲜度和活性，产品一用完就扔掉，避免多重污染和氧化。 这一理念得到了消费者的认可，润柏燕很快成为华熙生物旗下第一个进入10亿销售额水平的品牌。
众所周知，在美妆行业，多品牌战略已经成为一门突出的科学，比如欧莱雅，一个拥有数十个品牌的美妆巨头，其产品横跨护肤、彩妆、香水、护发等领域，以满足不同人群的消费需求。 无独有偶，除了润百烟，华熙生物还陆续推出了抗衰老护肤品牌Quadi、油性肌BM肌活化剂、敏感肌肤美修。其中，润白烟和夸迪的销售额成功进入10亿级，在一定程度上帮助华熙生物抢占了更多的市场份额。
据统计，华熙生物曾布局10余个护肤品子品牌，涵盖透明质酸修复、敏感肌肤、抗衰老等产品线。 乘着流量红利和功效护肤的热潮，2018年至2023年的五年间，华熙生物护肤品的营收规模从6亿元提升至46亿元，占营收占比超过72%，成为继玻尿酸之后的又一营收支柱。
击中难点
从国内护肤品市场结构来看，以欧莱雅为首的国际品牌在中高端市场仍占据绝对主导地位，2023年市场份额排名前三的品牌依次为欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，市场份额超过28%。 随着近年来美容经济的发展，护肤品将逐渐成为Z世代的必需品，这也使得中国护肤品赛道中涌现出越来越多的新玩家。
在去年的618和双11消费促销中，Bethany等国产品牌表现不俗，Proya在双11期间首次在多个平台的化妆品销售榜上名列前茅。 值得注意的是，华熙生物此前通过次级精华品类在消费者心中获得了高度的认可度，但随着福美、欧诗满、娇润泉陆续推出不同功效的次级精华，已不再是新概念。
2022年，华熙生物的营销费用将超过24亿元，通过与薇雅等明星的合作，以及在小红书、抖音等平台上的推广，这些在营销上的巨额投入确实为华熙生物科技带来了流量红利和品牌知名度，而在2019年，华熙生物对薇亚的依赖一度达到了其收入的40%， 相应地，华熙生物的营收增长了近30%。
有趣的是，与很多人对科福美、珀莱雅、HBN的推崇相比，包括现在当行的品牌，如谷宇、瑞尔瑞瑞等，华熙生物并没有真正意义上的“热销产品”。 目前，消费者对华熙生物的品牌认知度大多停留在成分层面，记忆点并不在于产品本身。
此外，营销上的持续输血也没能阻止华熙生物的“版图”不断被竞争对手侵蚀，2023年，华熙生物四大护肤品牌营收同比下滑，其中BM肌肉活性同比降幅最大，高达2962%。如今，流量越来越贵，品牌端的利润空间将进一步降低，企业依靠过度依赖营销的方式只有两种：要么总部继续烧钱输血换取份额; 要么在成分和功效上打折，要么降低成本，要么为降价留出空间。 无论哪种方式，这都不是一条长期的道路。
值得注意的是，从财报来看，2022年华熙生物在功能性护肤品上的研发费用比例为68%。与 22 相比46% 增加到 47以95%的销售费用率，差异不小。 在资本眼中，这对于一家以生物技术为荣的公司来说并不是一个好消息。
横向比较，华熙生物的研发投入占比远低于巨人生物、贝瑟尼等同行。 其核心专利甚至被曝出是通过购买获得的，比如开头提到的“微生物发酵法”，面对上海证券交易所的询问，华熙生物科技也承认是从其他研究院收购的。
另一方面，产品的功能相似性和可替代性太高，兄弟品牌的产品之间必然会出现竞争。 例如，Biohyalux 和 Quadi 推出了透明质酸库存产品，这些产品的主要成分是透明质酸，具有保湿和抗皱作用。
从消费者的角度来看，护肤品市场瞬息万变，每隔一段时间就会出现新的趋势，他们比第一个更注重产品的实际功效。 2023年下半年，华熙生物科技推出“白纱布一次性2”。0“、”焕活面霜“、”焕活精华水“等产品进一步丰富了产品矩阵，但未能在市场上引起轰动。
华熙生物的未来是什么？
华熙生物是一家什么样的公司？ 创始人赵燕曾多次公开强调，“华熙生物不是医美公司，而是生物科技公司。 但就目前而言，其护肤业务仍占收入的大部分。
为了转型，华熙生物近年来也进行了多次尝试。 例如，在肉毒杆菌毒素市场火爆时，她致力于将其打造成仅次于透明质酸的第二张王牌。 为此，华熙生物于2015年开始布局，并与韩国最大的肉毒杆菌毒素公司Medytox签订了合作协议。 但由于后者存在市场违规行为，以及其肉毒杆菌毒素销售许可证可能被吊销，双方合作被迫终止。 大力布局了几年的业务，最终还是竹篮空空如也，华熙生物也错过了这家门店的最佳布局时间。
近年来，华熙生物一直在寻找许多新的王牌，比如重组胶原蛋白、合成生物学等。 但重组胶原蛋白一度被认为是智商税。 就连赵艳也公开表示，在护肤品中使用胶原蛋白是伪概念，因为它不能被吸收。 随着脱发，人们逐渐出现年轻的痛点。 2017年，华熙生物收购了法国专业抗衰老实验公司Revitacare，并很快开始布局头皮和头发专业赛道。
2022年，华熙生物将把“合成生物学”提升到公司的战略层面。 在华熙生物董事长兼总经理赵岩看来，合成生物学是引领未来科技发展的最基础学科，在全球竞争的维度上甚至超越了芯片。 2010-2020年十年间，全球合成生物学融资规模从4亿美元快速增长至180亿美元，年复合增长率为46%。 麦肯锡分析**2030-2040年间，合成生物学的经济影响将达到18万亿美元到36万亿美元。
华熙生物的这种布局显然是踩风口，确实有望成为继玻尿酸和功能性护肤品之后的下一张王牌。 但能否飞起来还是未知数，毕竟合成生物学的投资是一项长期的事业，华熙生物到目前为止还没有通过合成生物学技术生产产品。
在外界眼中，太多的产品线往往容易失去焦点，而华熙生物的这些尝试要么还处于萌芽阶段，目前短期内不会带来大的营收突破，甚至会给人留下大而不精致的大印象。