就像2018年的第一场发布会一样，李翔还是穿着黑色衬衫，再次快步走上舞台，开始了首场纯电动产品发布会，6年前提出如何让家庭拥有更低成本的智能电动车，他问了一个问题，“大家庭需要什么样的MPV？ ”
理想汽车凭借精准的产品定义，开创了增程式市场，一路高歌猛进，从边缘角色转变为中国炙手可热的明星车企; 当纯电动市场日趋成熟，理想巨型已经正式结束，这款车的车身长度超过53米，宽度接近2米，高度大于18米纯电动七座MPV成为首款进入纯电动市场的产品。
这也挑战了传统智慧：在MPV市场，家用车往往被视为小众，这样一款主动放弃商用场景的纯电动MPV能否突破当年的续航里程极限，走出利基市场，成长为新的市场品类？
但情况远比想象的要复杂得多。 出道的几天里，MEGA订单冷淡，**流失，高价、咄咄逼人的外观、高调的营销为理想而失控。 港股股价持续大幅下跌，市值蒸发超过600亿。
而在传统优势的延伸阵地上，危机也正在显现：问题世界的气势如虹，以天天发出战报的高势头，迅速攻城。 随着L系列的改款上市，能否在与质疑界的对比中继续取胜，是理想保住今年销量底盘的重要障碍。 面对2024年80万台的销售目标，理想需要同时完成攻守并举的挑战。
MEGA希望解决富裕家庭的多人出行需求
MEGA引发了许多期待，陈毛就是其中之一。
他是L9车的车主，每次出门，至少有6个人：包括父母、妻子、孩子、保姆和司机。 尽管L9是他能找到的最有能力的SUV，但它从未设法平衡第三排的舒适性和后备箱空间：当后备箱被塞满时，第三排的座椅无法调节，坐着不舒服。 因此，这款纯电动MPV一推出，他就赶紧付了定金。
发布会结束后，陈毛和家人前往店里试驾。 他发现巨霸的外观和内饰做工都得到了一定程度的提升，“软顶和开关等细节都能感受到质感”——这比他想象的要好，毕竟当初内饰刚刚**的时候，陈毛失望地取消了订单。
驾驶座的驾驶质感也是给他留下深刻印象的一个因素。 陈毛将MEGA与自己的豪车进行了对比，觉得底盘质感接近Mai**，比GLS和X5和Paramela更好。
但最重要的是，Mega 真正解决了他家中多人同时旅行的需求。 “只有MEGA做到了这一点，”陈告诉车云，“这确实是一辆完全面向家庭的保姆车。 在触摸实车的过程中，他看到第三排和后备箱储物空间的正常使用不再相互干扰。 “Mega 没有什么特别突出的地方，但它是一个平衡良好的五边形战士，注重实用性。 ”
陈毛计划将MEGA用于城市通勤或短途旅行，将L9用于超长或短途旅行。
在进军新市场、推出新品类的过程中，理想汽车仍坚定不移地推进家族战略。 3月1日，理想汽车在千里之外的上海世博园召开春季新闻发布会。 面对台下闪烁的手机灯，李翔坦言，冰箱彩电沙发又升级了，家里的“客厅”、“书房”、“卧室”、“电影院”和“大厅”都搬进了超大车。
购买MEGA是一辆车的成本，同时获得一栋房子，并赠送免费的家庭影院和全套家具“，他宣称，”MEGA是世界上最宽敞的电动乘用车之一。 ”
目前，MPV市场上活跃着许多优秀的车型。 例如，MPV领域的销售冠军，腾势D9; 传统之王别克GL8，以及冉冉升起的新星极氪009和小鹏X9。 与他们相比，MEGA希望成为“家的延伸”，而不是商务旅行。
有些人质疑仅仅成为家庭用户并不能实现规模化。 李翔觉得，这是一个更具想象力的市场，还有待挖掘。 在最近的第四季度财报会议上，他重申了这一观点，“我认为这是一个巨大的市场，今天我们占据了这个市场的很小一部分，所以没有必要分散我们的注意力，不要把目光投向其他地方。 ”
理想的判断是，如果只是一个20多万家庭用户的市场，理想汽车只需要吃掉中国市场三分之一的市场份额，就能达到一万亿元以上的营收; 如果在海外仍能有不错的表现，到2030年，仅在20万以上的家庭用户市场，理想情况下就可以接近全球营收的iPhone在全球市场。
事实上，从整体市场规模来看，国内销售的车型，尤其是MPV，80%以上都是家庭购买的。 而且，车越贵，家用车购买占比越高，这也是我们对MEGA能够成为50万元以上市场第一市场份额的信心**。 Ideal高级副总裁范浩宇补充道。
定价超出了公众的心理预期
但在新闻发布会之后的三天里，理想却一反常态地沉默了。 没有大订单，没有战争报告。 没有关于MEGA的进一步澄清。
担忧和猜测在市场上蔓延开来，谣言四起。 孙少军在周末的直播中表示，“MEGA的订单没有破万”，3月4日，港股周一开盘，理想股价大幅下跌，最大跌幅接近13%，市值蒸发360亿元，当晚，来自新频道的数据披露，上市72小时后， 全国3218个订单，10000多个未订阅订单;3月5日，车迷72小时销售数据显示，理想美佳平均单8至9单
定价超出心理预期，是大单遇冷的直接原因。 Mega 只有一个 Max 版本，售价为 5598万元——以高于市场预期的**，MEGA将进一步划定家庭用户中的高净值人群; 同时，MEGA 不提供低规格版本，这让那些预算有限的人没有更多选择。
我们还考虑了是否需要添加更多的配置组合。 但到了这个层次之后，其实用户对一两千不是很敏感，对自己能不能一次拿到最好的产品很敏感。 范浩宇在采访中解释了定价逻辑，理想情况下需要保证非常合理的毛利，除了成本之外，这可以让公司不断发展，“所有用户也希望我们能继续为大家提供OTA，以及5年的长期服务。 也就是说，理想仍然希望保持高水平的利润并体面地赚取这笔钱。
一位理想投资人评论说，作为一款纯电动旗舰产品，MEGA更重要的意义在于为普通人营造一种向往感，带动M7、M8和M9的销量。 而这也决定了它的定价不能太低。 他预计MEGA应该是理想的“iPhone时刻”，“发现真正未满足的用户需求并打破现有模式”，并且“在iPhone之前，谁能预测一家公司会凭借一部手机拥有20%到30%的市场份额？ ”
但就目前而言，没有迹象表明市场会出现广泛的涟漪。
一位大鼎用户直言不讳地表示，看到**后，还是会有些犹豫要不要把大鼎变成“54”。980,000的**会让我感觉好些，而5298万是符合更多人的心理代价。 ”
55.980,000的定价正在成为一个分水岭，迅速将用户群缩小到一个确定的范围内。
那些从上到下选择车型的高净值人士，比如程毛，“理想是买得起阿尔法车主选择的下限”，“太便宜会影响我的选择”; 对于想要跳起来的用户来说，唯一的办法就是求助于其他型号或品牌。
有人在社交平台上吐槽，一直在等待MEGA的上市，但这个有点高**让他买了L9; 一位骑行爱好者踩着自行车到店里考察，最后下了小鹏X9的订单。 闲鱼也有不少岗位转大订单。
MEGA流量的溢出正在流向其他品牌。 车迷孙少军不久前分析，理想MEGA推出后，基本确定小鹏X9、腾势D9、文捷M9、蓝图梦想家、极氪009会带来可观的回报。 这些回头客有几个特点，“专注于MGEA，但有需求**，一旦过高，就会直接寻找替代品; 业务属性占很大比例。 ”
其中，腾势D9是最大赢家，周末新增订单超过1700个，订单数量翻倍; 小鹏X9迎来门店量大爆发，以“面对面”营销、低**、全面配置，订单增长率至少比稳态周**高出40%。 2月26日至3月3日这一周，X9以1202辆的销量位居新能源MPV终端榜首。
重新认识纯电动MPV市场
2017年，由于纯电市场整体不成熟，李翔偏离了打造纯电动车型的初衷，转而选择了没有前途的续航里程扩展技术。 于是，凭借4款增程器产品，理想汽车成为中国炙手可热的明星车企。 2023年，理想汽车全年营收为123851亿元，同比增长17348%；净利润超过六倍，达到1189亿元。 2月27日，理想汽车的香港股价飙升25%。
难怪他能在新闻发布会上高调宣称，“我们是中国现金储备第一的汽车公司”。
随着充电桩等能源补充建设的普及，以及市场教育的不断成熟，李翔等待着重返纯电市场的最佳时机——他在去年年底表示，碳酸锂跌破10万，“为了支持我们明年销售纯电动车型， 碳酸锂也在战斗。 ”
这家光鲜亮丽的车企再次回到了曾经被抛弃的战场，立志用一款纯电动MPV向市场展示如何卖好纯电动产品——巨款将成为销量超过50万辆的首家，年销量至少达到7万辆。
令人难忘的外观和快速充电是他在新产品中的两个主要关注点。
一如既往，李翔需要解决出行时补能的痛点。 他计划将5C充电桩作为纯电动车型的“增程器”，达到12分钟充电500公里的效果。 目前，理想正在建设300多个高速场景充电站，未来计划投入60亿元建设5000多个直营5C超级充电站。
然而，仍然引起用户担忧的一个问题是，在城市地区使用MEGA需要用户通过家庭充电桩或普通充电设备来补充能量。 就在发布会后的几天，市场上也有消息称，理想将加快城市地区充电站的建设。
铺设供能系统的速度极大地影响销售增长，理想需要与时间赛跑。 而由外观引发的恶意攻击，几乎是目前对品牌最大的伤害。
后来传闻，之前的产品亮相更在意不犯错，在设计MEGA时，李翔要求造型团队要“激进、前瞻、前沿、与众不同”。 ”
这个世界上所有的MPV都是这样，只有巨型完全不同。 李翔表示，L系列应该在100米外就能被认出来，而MEGA是光是外观就能被记住的理想产品。
自MEGA问世以来，外观和营销传播相辅相成，共同提升了新车的知名度和关注度。
从最初海报中淡淡的弧线，前保时捷设计师手稿的“不经意”泄露，到理想总部外偶然偶遇的迷彩车，MEGA官方**之前的每一片风草都能挑逗市场的神经，带来巨大的流量围观。 去年上半年，李翔在一位博主渲染的理想MPV车型图片上评论说，“如果真的像这只鸟一样设计，我就杀了设计团队，顺便跳楼。 “但事实上，它几乎和实际的汽车一样。
悬念和期待就像充气的气球飘得越来越高，直到达到最低风阻系数的泪滴形鼻子正式**，直到还在触发股价**的两个小时新闻发布会正式结束。
过度的流量营销最终会适得其反。 在互联网上，大量攻击巨型外观的人比比皆是，以“棺材”为主题的肆意恶搞也影响着**的方向和用户的心思。
理想想要再次证明自己对市场的掌控力，即使在纯电领域，依然能精准地击中用户的心。 不过，那些继续踩坑摔跤的对手，也有了明显的进步。 当李翔不断强调“大、大、超大”的内部空间时，小鹏汽车出人意料地用后轮转向的动作抓住了MPV产品的定义; 同时，积极的“面对面”营销也让X9在市场上占据了上风。
种种失控的局面，再一次表明“纯电是个坑，每个人都要踩一次”，哪怕这个人就是李翔。
攻守兼备的双重挑战
纯电市场的动荡仍未平息，理想需要迎来实实在在的挑战。 在其主要阵营中，与问题世界的战斗正在接近赛点。
L系列的改款于本月正式发布。 L7、L8 和 L9 从 31 开始98万元，33980,000元和4298万元。 在一直走下坡路的市场中，理想依旧坚持接近旧模式的水平，这足以看出其信心和坚持超过20万的市场份额。
但在这条向上的**带上，也势在必行，向世界求问。 几乎在理想发布会的同时，文杰发布了一张海报，庆祝M9在62天内的批量订单超过50,000辆。 据悉，作为官方售价47万-57万元的SUV，平均成交价在55万元以上。 高收入群体也是如此。
而与L7直接竞争的M7，也涨势澎湃。 自推出以来的 170 天内，新款 M7 的交付量已超过 100,000 辆。 2月，文杰再次压倒理想，位列新生力量榜第一。 在最近一周的数据中，问题世界仍然保持着领先趋势。 在这个过去由它主导的扩展范围市场中，理想终于要与这个真正的对手抗衡。
L系列也是关于理想能否走得更远。 今年，李翔设定了80万台的销售目标。 理想交付量将在3月超过5万辆，6月将超过7万辆，到年底月销量将超过10万辆。 小改款L系列仍然是销售的主要驱动力。
发布会一开始，李翔曾感叹“2023年是压力最大、是非最多的一年”，仿佛在回应过去。 而不管意料与否，随着本次新闻发布会的结束，新一年的压力和挑战也随之涌动; 传统主营业务受到威胁，新战场尚未成功开启。
对于身处风暴眼中的李翔来说，他能否再赢一次机会，赢得一个理想的机会？