** 博胡芬
作者 |漫步在恒天。
客观公正地看，2023年新能源汽车市场，在经济下行周期、消费复苏不及预期等因素影响下，各大品牌都受到了不同程度的影响，也在寻求更广阔的“出路”。
不过，有一家公司逆势而上，在近日公布可喜业绩的同时，也收获了一流量，以至于在市场层面，“爆裂”、“赢麻”、“杀疯”等字眼都给其高增长业绩贴上了标签。
这家车企就是新造车品牌——理想汽车。
2月26日，理想汽车发布2023年第四季度及全年财报，显示全年营收为123851亿元，同比增长17348%；净利润 1189亿元，而2022年净亏损200亿元3亿元，不仅实现了扭亏为盈，而且按照100多亿的利润价值，可以说“一气呵成”抵消了前五年的累计亏损，理想汽车也成功成为首支实现盈利的新车制造力量。
这份规模与效率兼备、色彩十足的千亿营收财报披露后，最直接的效果是带动理想汽车股价飙升，美股涨幅超过18%; 港股大涨25%。 一夜之间，理想汽车的美女价值升至43862亿美元，其中港币**价值超过3,700亿港元。
相比之下，理想汽车目前的市值不仅远超同路小鹏、蔚来这两家新车制造力量，也超越了携程、JD.com 等国内知名企业。
回到刚刚过去的2023年，如果要用一个词来形容当时新能源汽车企业的战略玩法，用“血战”来形容也不为过。 一方面，同行纷纷卷起配置，不断销售新车和更换，改写了过去燃油车“改款三年、换五年”的习惯;另一方面，由于行业前两名特斯拉和比亚迪已经拿起了第一棒，背后的玩家不得不正式宣布降价政策，“以价换量”。
去年12月，其月交付量首次达到50,000台，年交付量达到37台6万辆，同比增长182辆2%，年度销售目标完成率达到1253%。
在一年就能扭亏为盈、交付量远超目标完成率的背后，理想汽车做对了什么？
李翔曾在微博上分享，“营销不力是对研发团队最大的伤害。 业绩不佳是对研发团队和营销团队的最大伤害。 这三者都很差，这是管理团队对员工最大的伤害。 研发、营销，最优代表着价值的创造、价值的传播、价值的传递，三者是命运共同体，是命运共同体赢得用户。 ”
首先，最直接的原因是理想汽车在前期同时在产品端和营销端的持续努力带来的正反馈结果。
理想汽车的成功，首先要归功于李翔对产品和市场的准确判断。 超过20万台，加长范围，冰箱彩电沙发，李翔敏锐地把握了国内既有消费权又有决策权的人群，并通过大单品的策略，用标准配置等方式减少客户的决策过程。
当然，业内的反例数不胜数，比如最近风口浪尖的高和汽车，像理想汽车一样定位于高端市场，也开发了Hiphi X、Z、Y三款主力车型。 但其研发的产品严重脱离用户，尚未建立核心竞争力，难以支撑过高的市场定价，这也是为什么停产消息曝光后，大众对其的负面印象是“片面的”。
理想汽车的好销量除了在产品层面的优势，还取决于营销和渠道。 例如，在营销渠道拓展方向上，仅在2023年第四季度，理想汽车就将每天开设不止一家新店，增加106个零售中心，打造中国最大的汽车直销体系，规模效应也在逐步巩固和强化。 截至2024年1月31日，理想汽车在全国拥有474个零售中心，覆盖142个城市。
其次，这主要是由于理想汽车对费用的精心控制以及开源和成本的降低。
作为“采摘者”，理想汽车曾一度被许多人认为其早期利润完全依赖该省。 理想汽车非常重视2023年费用的控制，这一点我们也可以从其最新的财报中窥见一斑。
以占成本“大部分”的销售和管理费用为例，理想汽车在该指标下2023年的费用比率为79%，而 12%下降 5% 46个百分点。 同样，其研发费用率也同比下降了6%5个百分点至8个百分点5%，这在控制成本方面还是很不错的。
在开源和成本降低下，理想汽车毛利率大幅提升，毛利率水平从19提升4%至22。 到2023年底2%，整车毛利率也从同期的19有所提升1% 至 215%。也就是说，如果以理想汽车的最终成交价格计算最终成交价格35万元，相当于每售出一辆车的毛利为750,000元。
如此出色的盈利能力，并不逊色于特斯拉和比亚迪，这两家公司以成本控制能力著称。 要知道，特斯拉2023年的毛利率只有182%；比亚迪同年第三季度毛利率为1979%。
财报数据显示，截至2023年底，理想汽车现金储备达到10367亿元，同比增长7737%。
最后，在组织架构调整方面，理想汽车主动寻求组织架构改革，这也为今天的高增长业绩提供了能量储存和支持。
例如，在研发方面，理想汽车将向华为学习的IPD产品研发体系整合到研发团队中在市场方面，去年年初，理想汽车还招募了华为终端BG的10余名“*手”，在商务部组建了GTM（Go to Market），以应对市场竞争。
正如理想汽车创始人、董事长兼CEO李翔公开表示，要向华为学习，加快向矩阵组织升级，解决产品研发、销售服务、制造、组织财务等方面遇到的问题。
尽管理想汽车在2023年表现异常出色，但远未达到平静和放松的时刻。 首先摆在桌面上的是，“前面有封锁，后面有追兵”的竞争局面还没有消除，按照今年新能源汽车市场的发展趋势，理想车在面对竞品的压力时尤为危险。
在这次业绩会上，李翔公开表示，公司整个产品计划，放眼未来5年，不是20万元以下的车型。 也就是说，目前在售的高端车型超过30万辆，这也将是Ideal未来继续努力的重点。
然而，随着今年新能源汽车市场竞争的进一步加剧，除了特斯拉和比亚迪作为高端市场价格的“拦路虎”外，华为的强势崛起也给理想汽车带来了增长压力。
时间回到去年6月，面对华为销量的不断攀升，李翔直接在微博上表达了自己的担忧，“2022年第三季度，M7和**的发布，直接禁用了理想的一款，我们从未遇到过如此强大的对手，我们很长一段时间都没有反击的力气。 ”
微博刚发布，就一直延续到现在，理想汽车的很多产品都难以抗拒强大的竞争对手，销量被多次超越。 新款华为文捷M7上市后第二个月销量突破1万台，超过了去年11月的理想L8和12月的理想L7。 今年1月，华为文捷M7赢得近3销量同比增长34辆至30,000辆76%，一举夺得国产新车品牌月销量冠军。
据理想汽车**称，2024年的交付目标是80万辆，这意味着其既定的KPI将比去年的目标翻一番。 面对华为的强势围攻，今年圆满完成目标的压力不小。
当然，除了来自外部竞争的压力，理想汽车还需要培养内部技能，面对很多问题。
首先是来自市场的压力。 3月4日，短短24小时，9位行业领军人物不约而同加入这场战斗。 小鹏汽车做到了 g6 到 1899万，比亚迪直接掀起了桌子，20万以上的市场竞争肯定会更加激烈。
其次，纯电动汽车的发展也意味着需要跨过构建强大的能量补充体系作为后盾的障碍。
虽然理想汽车目前正在加快布局5C超级充电站，而且补能速度非常快，但在网点数量、密度等基础设施建设上仍需进行一系列的评估和大量投入。
会上，理想汽车还表示，计划到今年年底建设2000个充电桩和700个高速公路超级充电站，覆盖中国70%的高速公路和四大经济区90%的高速公路。 因此，不难预见，理想汽车要想在全国真正建成如此大规模的补能基站，确实是一个巨大的挑战。
此外，随着AI技术的不断迭代升级，智能汽车市场的竞争仍集中在智能驾驶的研发上。
小鹏汽车已于3月1日宣布可在全国范围内开放，文洁也在3月1日推送了新的OTA升级。
在这个方向上，理想汽车确实在投入巨资，但与优秀的同行相比，仍有差距。
例如，理想汽车总裁兼总工程师马东辉在会上表示，“到今年第二季度，城市试点NOA将在全国范围内开放，使用范围不再受城市数量的限制。
2023年令人喜爱的财报已成为过去，今年新能源汽车市场竞争的号角已经全面吹响。 理想汽车能否发挥优势，避短而出，激发更多隐藏优势，克服困难挑战，值得期待。
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