2024年是中华人民共和国商务部定位的“消费促进年”。 从2023年的“消费提振年”到刚刚确定的“消费促进年”，为消费升温保驾护航一直是经济工作的重点。
仲量联行持续追踪中国消费及其对零售和商业地产的影响和启示，基于多年的观察和数据积累，我们梳理了2024年中国消费者、零售商、投资者和相关房地产运营商已经揭示和可能继续看到的现象和趋势， 并分析了中国消费和零售房地产的潜力和长期价值从消费者行为中洞察商业路线，从投资趋势中研究和判断商业机会，从商业创新中重新诠释城市价值。
新时代开悟，先知先行
立即预测2024年中国零售消费机会
报告链接：
长期来看，居民对美好生活的追求不变，消费需求能够周期性地持续发展，呈现升级的发展态势; 然而，短期经济的周期性波动将不可避免地影响居民的收入和预期，从而导致需求出现短期消费下调的可能性。 经济增长和稳定的就业收入是“促进消费”的基础。 中国消费者越来越“理性”，追求“物美价廉”，回归消费逻辑的本质，让大众实现“理性”的新平衡。
2024年，我国消费将继续结构性复苏，服务消费将发挥更加重要的作用。 年轻消费群体的马斯洛需求曲线更平滑，他们的精神消费需求更刚性。 “将消费者的生活带入商场”，未来零售地产的投资应着力于拓展更多服务消费业态和品牌，而拥有自身流量的优质品牌也是商场吸引流量的关键。
中国消费者的品牌意识不断觉醒，辨别国际品牌的能力越来越强。 中国奢侈品市场正在加速分化，顶级奢侈品牌不断在客户群中定位，高端限量商品难寻; 低线品牌进入平价打折的漩涡，品牌溢价减弱。 拥有“名店经济”光环的顶级奢侈品牌和“首店经济”下的小众设计师品牌，仍将是2024年市场的焦点。
电商直播的兴起，开始颠覆传统的商品流通渠道，主播带货让消费者基于“品牌”信任度的商品选择转变为“主播”信任度，形成了一种新的产品流向模式：从直播开始，然后到工厂，最后直接到消费者手中。 锚点成为制造商和消费者之间形成信息和商品流动的桥梁，品牌对传统零售业务的价值在消费者信息交换的演变中不断被削弱。
不是消费者不能接受“预制菜”，而是不能接受消费量的等价商品是厨房的“组装作业”。 预制菜领域知识的普及和客观披露，有助于消费者建立科学认知，有效筛选细分赛道上的产品。 在明火有限、口味难以控制的餐饮行业，预制菜已成为连锁餐厅的标配。 据仲量联行介绍，2023年中国预制食品相关上下游企业对高标准工厂和冷链仓储的需求将大幅增加。 回归服务业的本质，餐饮门店的“溢价”应该源于餐饮烹饪和食材从业者的匠心，而不是一味追求大数据时代的流量密码。
完善节假日制度、实行带薪休假制度、扩大节假日消费“已写入”十四五“规划，节假日经济成为我国”消费促进“的重要抓手。 年轻一代的新消费观念与大买大买的“购物”模式完全不同，花在“路”旅游上让更多的年轻游客利用低成本的“差旅”，城市漫游、乡村游牧到传统售票景区的分流，正在结构性地减少个人旅游支出。
中国消费者在活动中的“慷慨”和日常消费的“约束”看似矛盾，但却凸显了新一代的新消费理念：活动和表演越来越接近“基本”的消费需求。 2023年，演艺经济对城市消费的价值在各大城市得到证实，演出难寻是很常见的。 文化、体育、娱乐的“社区”与社会属性同步增强，整个活动普及的深入带动相关消费支出逐年增加。 2024年元旦假期期间，冰雪旅游预订量同比增长126%，哈尔滨更是人气。 随着冰雪运动热潮和北方风景城市旅游的热潮，冰雪运动器材的消费量有所上升。 近年来，零售业务中引入了许多专注于冰雪运动的新品牌，这已成为当前业务需求的亮点。
“城市消费”聚焦于产品市场方面的消费，从商业资源的聚集到消费群体的吸引，从供需两端，打造具有国际影响力的消费目的地; 通过将消费品市场延伸至上游要素市场，打通消费产业链，通过打造消费产业推动经济高质量发展，将城市愿景从C端的前端消费转变为B端投资，打造“消费之城”。 培育本土品牌，营造管理者创业社区氛围，形成国际消费资源与本土产业链的“双聚”，实现从“城市消费”迈向“消费城市”的先进目标，也是推动国际消费中心城市建设的“双车”。
仲量联行数据显示，2023年，中国21个主要城市优质零售地盘存量已超过14亿平方米，箱子业务（即传统商场）占比之九十以上; 开发商不断探索创新技术，例如为购物中心打造多空间场景，但情况很困难：去年年底平均空置率达到105%，仍高于 75%。
2023年，将涌现出一大批有别于传统盒子商家的“非标”商家，如上海盘龙天地、上海宏寿坊、杭州玉鸟收藏、成都祠街等。 “非标”更符合消费者以人为本的需求，以需求为导向实现商业载体设计和场景营造，多样化、创新趣味的消费主题和IP是“非标”企业的生命力。 2024年，在城市更新持续、待开发大量商业用地的背景下，我们预计“非标”商业开发仍将方兴未艾。
现阶段，通过轻资产产出“扭局”的商业化经营项目寥寥无几，很多承压的商业化项目最终仍难以摆脱运营困境，可谓“轻资产产出之死”; 轻资产产出的成功往往离不开合作框架下一定程度的重投资。 良性共赢合作体现了双方目标和利益的共享和一致性，是成功合作的前提。 虽然压力依然存在，但企业管理行业正在走向成熟，产品产量正朝着细分轨道迈进。 我们预计，未来高线城市和核心地段项目在轻资产商业管理输出方面将具有更大的合作潜力。
报告链接：