2023年对于中国葡萄酒行业来说，是不平凡的一年。 产业格局发生了深刻变化，缓慢增长、理性增长成为发展的主要特征。 为助力中国葡萄酒行业长期稳定、健康、可持续、高质量发展，本报梳理了2023年中国葡萄酒行业的重要事件，记录了发展历程，探寻了趋势，展望了2024年中国葡萄酒行业“更浓的酒香”。
库存成为白酒行业主旋律2023年，库存成为白酒行业的“大石头”，白酒出现明显的倒挂现象。 6月，中国白酒行业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示，与2022年同期相比，2023年80%的白酒经销商库存积压严重，同时白酒行业和白酒市场进入新一轮调整周期， 而一线、二线白酒则经历了不同程度的**倒挂;11月，中国酒类流通协会发布通知称，原定于12月举办的2023杭州国际酒类博览会因经销商和商家库存积压过大，无法正常采购而延期举办; 12月，中国白酒行业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上表示，产能过剩是白酒行业普遍存在的问题，去产能预期弱，白酒消费预期外界环境降低，库存高。 在高库存的压力下，一度习惯了“出保出花”的知名酒企纷纷向游戏低头抢夺。
五。 1、中秋节、国庆节等消费旺季，积极布局商务、宴会三大市场，同时拿出真金刺激开瓶率，减少社会库存，通过扫码送红包、中大奖，但效果不尽如人意。 点评：以新营销、新策略打赢去库存之战 2022年以来，受需求下滑等因素影响，国内白酒消费受到明显影响，渠道库存持续上升，这一情况并未改善。 因此，消化库存成为过去一年白酒企业的头等大事。 在此背景下，葡萄酒企业和酒商纷纷采取行动，以极具吸引力的现金红包吸引消费者，刺激终端销售。 高库存确实是一个挑战，但也迫使葡萄酒企业和经销商进一步了解市场需求，加强精细化管理，制定更精准的产品策略和渠道营销策略。 如今，春节销售旺季即将来临，白酒库存正在减压，市场供需平衡正在重新调整。 为了改善白酒倒挂的局面，白酒企业应密切关注渠道库存的消化进度，持续加快动态销售，避免因扫码红包、买礼品等活动“泛滥”而陷入“一流战”的恶性循环。有针对性地走圈营销之路。在新营销、新战略的指导下，与渠道伙伴共同开拓市场，进一步改善供应，刺激需求，消化库存，实现市场常态化。 在过去的一年里，越来越多的酒企看到了线上渠道释放的蓬勃活力，纷纷主动入驻直播间，或乘主播的势头，或多平台打造官方自营账号，抢占“6.18”“双11”等一流节点， 快速提高品牌知名度，触达更多消费者。数据显示，2023年1-9月，中国直播电商销售额将达到198万亿元，同比增长606%；“6.18”期间，各种名酒的补贴不容小觑，产品第一渠道的售价比建议零售价低了四五百元。 “双11”期间，天猫酒业直播成交额突破18亿元，同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%，九仙良歌直播成交额超过48亿元，成为首家营业额超10亿元的酒主播。 酒企本身也在推动渠道改革。 2023年以来，贵州茅台数字营销平台“i茅台”已推出10余款新品，发布超2578万瓶酒类产品。 此外，1919、Liquor Convenience等垂直平台不断拓展市场范围，酒类企业也主动加入即时零售领域。 2023年5月，华润雪啤酒与美团闪购达成2023年战略合作协议，双方探索外卖营销等多种合作新模式。 6月，菜鸟速递与青岛啤酒厂签约，推出首选仓配送半日达服务; 7月，京东超市与泰山啤酒达成“时送”配送合作，“7天果泥”配送时间缩短至1小时以内。 点评：拥抱消费者“两手抓产品和服务”线上渠道，可以帮助葡萄酒企业扩大客户覆盖面，提高复购率，在一定程度上抵御不确定的外部环境带来的经营风险，为企业提供最直接的消费者数据，反馈消费者的喜好，帮助企业以更低的成本快速展示品牌形象， 堪称葡萄酒企业谋求发展的“良药”。是“良药”，但不是“仙药”。 线上渠道，尤其是直播电商，本质上是流量业务，这就决定了它们还是基于**策略，低价**不是长久之计。 酒企需要明确，线上渠道是传统渠道的有益补充，但深化传统渠道仍是提高竞争效率的首要任务。 未来，葡萄酒企业需要面对如何拥抱消费者的问题，不仅要为消费者提供好的产品，还要在**、购买、体验、文化传播、消费引导、科普等方面做好工作，更加注重产品本身对消费者的吸引力和价值， 做好线上产品与线下产品的区分，探索自身的发展道路。酒企爱跨境上市销量突破542万杯，跨境上市首日销售额突破亿元，两人图勾勒出酱味拿铁的火爆，而这款“顶流出世”的“酒+咖啡”也成为2023年酒行业的标志性跨境产品。 2023年，创新营销仍将是白酒企业寻求发展的重要起点，各大白酒企业在提升品牌品质的同时，跨越国界探索和创造新的消费场景。 贵州茅台携手瑞幸推出酱汁味拿铁，随后推出与多芬联名的毛小玲酒心巧克力; 泸州老窖推出“中国酒餐美容”系列产品，包括3款：**、沐浴露、洗发水; 古井公酒携手八喜推出冰淇淋，每杯加1个以上古井酒12克; 舍德酒业与盛友火联合推出联名冰淇淋，产品主要卖点是“酒精含量0%，但有浓郁的舍德酒味”; 2023“牛澜山杯”中国白酒鸡尾酒世界杯举办，展现了牛澜山酒的多样性和无限可能。 啤酒企业在2023年也做了很多尝试。 乌苏啤酒跨界出道，开设烧烤体验店; 重庆啤酒与侯火锅联手开店，进一步整合重庆啤酒与重庆火锅; 燕京啤酒与草莓节牵手，借助草莓节的力量，走进年轻人的心中。 点评：强强联合才能实现双赢目前，随着新一代年轻人成为主要消费力量，中国消费市场正在发生巨大变化。 一方面，消费逐渐进入数字时代，消费需求速度加快。 另一方面，消费者对产品的需求不再局限于使用价值，而是在文化、互动、体验等方面有更多的附加价值需求。 因此，品牌能否持续创新，快速适应新的消费者需求，成为其长期立足市场的关键。 在此背景下，“葡萄酒+”模式应运而生。 然而，简单的两个品牌产品堆叠并不足以引爆市场，如果不能满足消费者的期望，甚至会适得其反。 只有将双方的优势深度融合在产品上，在匠心、品质和创新精神上实现高度的融合和强强联，才是跨界融合、合作共赢的精髓，才能打造出满足消费者需求、让消费者大放异彩的好产品，有助于打造值得信赖的品牌形象，实现可持续发展。
当前，科技创新已成为葡萄酒行业高质量发展的重要抓手。 2023年，酒企加大投入，携手高校、科研院所，聚焦产业发展共性瓶颈和前沿技术，开展了一系列研究，取得了多项成果。 贵州茅台与江南大学联合在国际顶级食品期刊《食品科学与食品安全评论》上发表了一篇题为“传统发酵食品中微生物菌群的非基因编辑微生物组工程——限制控制、设计控制与整合策略”的评论文章，系统探讨了传统发酵食品微生物群的控制原理和未来研究方向，并系统地传播了传统发酵食品微生物群的“美”具有国际语言科学的传统发酵食品。五粮液将最新科研内容应用于“优质繁殖工程”坑泥栽培，推动新坑池生产好名酒; 江南生物工程研究所徐正红教授团队与泸州老焦国家固态酿造工程技术研究中心沈彩红主任团队共同在国际食品科技专业期刊上围绕白酒年份识别的行业问题发表研究成果，为深入了解陈年白酒品质变化规律提供了思路，有助于解决白酒年份行业难题鉴定。中国长城酒业自主承担的科研项目“沙城产区龙眼葡萄栽培酿造关键技术创新与应用”通过线上成果评审会评审，被认定达到国际领先水平。 点评：创新接力赛还远未结束，科技创新就是接力赛，从酿酒工匠的祖先到当代科技工作者，接力棒在酒业人手中代代相传。 如今的白酒行业早已突破落后陈旧壁垒，学术视野日益开阔，内外兼修、纵横两抓的全方位立体白酒行业科技创新体系日趋清晰完善，白酒行业转型升级步伐加快。 但接力赛远未结束。 对于行业来说，葡萄酒行业的科技创新必须以质量提升为导向，突出传统技艺精髓的原则。 对于企业来说，科技创新的实力是能否走得更远的决定性因素。 白酒企业要高度重视技术研究的演进和进步，积极构建人才培养体系，开展酒业各项人才培养计划，打造强大的人才梯队，积极搭建产教新平台，加强产学研融合，促进成果转化。 在2023年全国人大两会期间，全国政协委员、中国工程院院士孙保国提出了《关于多措并举提升我国葡萄酒行业市场竞争力的建议》，指出了制约行业发展的主要问题， 如优质苗木匮乏、葡萄种植机械化程度低、企业负担沉重、进口影响严重等，使葡萄酒行业的发展受到社会各界的广泛关注。2023年是中国葡萄酒行业在深度调整的困难时期前行的一年，葡萄酒行业也在从各个方面积极努力提升产业发展水平。 3月，第二届中国酿酒葡萄种植者团队选拔活动启动，种植者培训为中国葡萄酒产业高质量发展提供了强有力的人才支撑。 4月，《中国酒庄分级规范》团体标准启动会于四川泸州召开，重点讨论酒庄分级需要考虑的因素和比例，将指导中国酒业高质量发展。 数据显示，1-12月，全国规模以上企业葡萄酒产量为14家30,000 千升，增加 29%。中国葡萄酒行业协会理事长宋淑玉在2023中国葡萄酒领军企业T6峰会上指出，中国葡萄酒行业面临三大问题：国际竞争激烈、文化根源不明确、消费者需求不明确。 在国际竞争方面，2023年11月，商务部发布公告，自2023年11月30日起对原产于澳大利亚的进口葡萄酒实施反倾销措施和反补贴措施进行审查。 如果澳洲葡萄酒回归，中国葡萄酒市场将出现新的变数。 点评：复苏在即 回顾2023年，中国葡萄酒行业虽然处于深度调整中，但并没有停止前进的脚步。 一方面，2023年的行业数据仍然发出了积极的信号，虽然葡萄酒年产量仅略有增长，但这是自2012年以来中国葡萄酒产量的首次增长，2012年出现了11年的下降。 对比国际葡萄与葡萄酒组织发布的2023年全球葡萄酒产量初步估计，可以发现中国葡萄酒29%的产量增长不大，但仍优于世界**。 另一方面，澳洲葡萄酒重返中国市场的“进度条”再次焕然一新，这不仅让澳洲葡萄酒进口商和经销商充满期待，也让众多其他葡萄酒经销商表示支持。 究其原因，是近年来中国葡萄酒市场发展不景气，澳洲葡萄酒的回归，能够给沉寂已久的中国葡萄酒市场带来活力。 2024年中国葡萄酒市场能否走出低迷，是业内普遍关注的话题。 如今，中国葡萄酒行业要做的是“守心”，提高产品品质，讲好中国葡萄酒的故事，进一步开拓市场，打造中国特色、中国风味、中国品质的葡萄酒产业文化符号，提升产品特色，扩大产区品牌，加强产业支撑。
加快黄酒产区建设2023年，黄酒品类关键词为“团热”。 今年，黄酒产区开发进程加快，产量大幅增加。 在4月举办的第十八届中国国际葡萄酒产业博览会上，24家绍兴黄酒企业齐聚展会的中国绍兴黄酒酒馆，共同高喊“悦酒走世界，努力拓展市场”的口号。 8月，2023中国黄酒T7峰会在江苏张家港举行，黄酒行业龙头企业负责人、行业专家齐聚一堂，共同研究行业，共谋发展。 9月，举办2023代州市黄酒文化节。 在文化节开幕式上，山西省忻州市傣县被授予“中国米酒之乡傣县”牌匾。 在11月举行的2023中国国际黄酒产业博览会暨第29届绍兴黄酒节上，浙江省人大常委会副主任和军民表示，诚恳要求国家有关部委和单位继续关心浙江， 支持绍兴，积极打造全国千亿经典黄酒产业集群。今年，产区频繁交流互动，商讨发展规划。 戴州黄酒进驻绍兴，浙江、代县与绍兴市岳城区签署战略合作协议; 绍兴黄酒入山东即墨，绍兴黄酒行业协会会长徐明光，中国绍兴黄酒集团党委书记、董事长兼总经理孙爱宝到山东即墨黄酒厂考察交流......点评：近年来，黄酒、黄酒产区频频出现在消费者的视野中，产区成为黄酒行业发展的重要趋势。 事实上，在黄酒乃至整个中国酒业的发展过程中，产区正在承担着越来越重要的使命和任务。 因为酒企单干一个品牌并不容易，从原料、技术到文化、营销、渠道，各个环节都需要自己去探索，但如果有知名产区做后盾，相关工作会事半功倍，产区可以规范酒企的运作， 提高产品的质量和价值，促进葡萄酒企业在产区形成合力。可以说，产区是葡萄酒企业发展的基地，基地越高，葡萄酒企业越容易发挥自己的实力。 米酒历史悠久，但它的“存在感”略有欠缺。 因此，对于黄酒行业来说，产区的建设尤为重要。 黄酒企业要共同发展，形成合力，共同培育新的消费市场，共同拓展品类广度，共同发展科技创新，共同挖掘黄酒文化，共同提升产区知名度; 根据产区实际情况，产区要合理规划发展路线，明确目标，提供政策支持，完善法律法规，牵头举办文化节庆、推介会等活动，最大限度地整合各方资源要素，不断加强产区建设; 从而为工业发展提供取之不尽用之不竭的动力。高端啤酒趋势持续深化2023年，华润啤酒将推出超高端烈性啤酒“莉莉”，价格突破1000元大关; 青岛啤酒厂二厂100万千升纯生啤酒生产基地项目开工建设，标志着青岛啤酒厂进一步加快高端鲜啤生产布局; 嘉士伯集团旗下法国高端啤酒品牌1664推出升级包装，并与法国时尚品牌Maison Kitsune合作推出限量联名包装; 作为最能体现燕京啤酒在高端领域“雄心”的产品，狮王精酿啤酒开展品牌营销活动，发布全新电视品牌广告，举办线下活动，打造沉浸式互动体验......啤酒企业的行动证明，持续了数年的啤酒产业高端化仍在不断深化。 数据显示，2023年上半年，华润啤酒吨位价格为每千升3633元，青岛啤酒吨位价格为每千升4298元，重庆啤酒吨位价格为每千升4925元，燕京啤酒吨位价格为每千升3329元， 而2017年，其吨位价格分别为每千升2,516元、每千3,297元、每千3,577元和每升2,689元。吨位价格的大幅上涨，进一步证明了产业结构正在升级。 “啤酒行业呈现出高端化、品质化的显著趋势。 《2023天猫啤酒消费趋势》提出，需求侧和供给侧双向升级，加速了啤酒行业的高端化进程。 市场上，8-15元、15元以上商品供应量明显增加，头部品牌商品供应量由中端、超高端转移。 随着精酿啤酒的兴起，消费增速远超传统工业啤酒，国产和本土精酿啤酒品牌频频出圈，消费者渗透率达56%。 点评：通往高端的道路要坚定稳健对于啤酒行业来说，高端在一定程度上是一个可持续的命题，因为只要国民收入持续增长，消费品尤其是快消品，高端化就有空间; 高端也是一个必须回答的问题，因为与白酒不同，啤酒的高端价格尚未得到消费者的广泛认可，啤酒行业的集中度较高，因此葡萄酒企业需要专注于高端，以提高盈利能力并带动业绩增长。 目前，我国高端啤酒市场的规模与其他成熟啤酒市场相比仍有很大的增长空间，葡萄酒企业的高端道路要走稳，也要稳扎稳打，高端化的速度要适应大众消费能力的提升，要注重整体行业细分的提升， 展开品牌矩阵。高端必须有高品质，但高品质不等于高端，酒企要打造有别于主流产品的特殊产品，符合消费者需求，完善营销方式和细节，创新消费场景。 龙头白酒企业应充分发挥自身独特优势和作用，提高酿造技术水平，加大创意设计投入，提升中国啤酒形象，改变消费者对啤酒的认知。 2023年，一组数据取得了利口酒“酒业黑马”的称号。 2022年，利口酒行业实现销售收入262亿元，收入和利润同比增长已超过黄酒、葡萄酒，成为仅次于白酒和啤酒的中国第三大白酒。 虽然葡萄酒行业的整体增长率仅为5%，但葡萄酒行业保持着30%的年均增长率。 预计到2030年，利口酒市场规模将达到2000亿元。 对于利口酒强劲的发展势头，葡萄酒企业早就察觉到了，并加快了布局。 数据显示，2021年，规模以上的白酒生产企业仅149家，2022年，涉足白酒业务的企业将超过5000家。 2023年4月，泸州老窖养生酒有限公司推出战略“新秀”泸州红上市; 在7月举行的第二届中国利口酒T5峰会上，金牌***董事长吴绍勋透露，公司30年规划全是利口酒行业，没有其他业务; 11月，海南椰岛（集团）有限公司成立全资健康酒公司——椰岛国威养酒（海南）**，将用优质酱油酒推动椰岛鹿龟酒升级换代; 12月，在宜宾五粮液鲜林生态白酒产业成立的中国利口酒产业文化技术创新中心揭牌;在同月召开的2023汾酒全球经销商大会上，山西兴华村汾酒集团有限公司董事长袁庆茂表示，将努力开辟新路子，让露酒中唯一的全国名酒祝叶青酒真正成为市场第一利口酒品牌。 点评：未来在白酒企业规模缩小的大趋势下，可以预期“白酒产业探索”，白酒相关企业数量逆势而上，说明白酒产业发展空间巨大。 然而，利口酒行业虽然初具规模，发展前景广阔，但仍处于发展初期，存在品类认知模糊、产业发展不平衡、发展路径不明确等问题。 从曾经的“小众白酒”到如今的“酒业探索”，利口酒行业的快速发展，不仅得益于酒企不断注入发展动力，更得益于其原料种类繁多、酒精含量范围广、饮后愉悦等自身天然优势， 这与当前多元化、个性化、健康的消费需求不谋而合。未来，利口酒要想在竞争激烈的酒类市场中占据主导地位，就要保持这些优势，同时回归葡萄酒的本质，回答“我是谁”、“我为谁”、“我在什么场合喝谁”等问题。 利口酒企业应不断加强科研攻关，以先进的有效物质提取技术，赋予利口酒风味更好、效率更高、舒适度更高、特性更明显的特点，满足消费者多样化、个性化的需求; 要传承和发扬利口酒文化，挖掘利口酒的文化内涵，提升利口酒的文化价值，拓宽利口酒的文化创意空间; 要持续提升产品品质，进而打造利口酒品牌，带动品类发展。 电商渠道兴起、消费需求多元化、消费场景变化、资本力量加入等因素，使得低酒精饮料在2020年迎来了“飓风年”。 2023年，随着宏观环境的变化和消费场景的复苏，低酒精度葡萄酒行业迎来了新的变化和演变，市场趋于平静，一些小品牌消失了。 但这并不妨碍低酒精度葡萄酒成为业内公认的“好生意”。 据iiMedia Research预测，2023年中国低酒精度葡萄酒市场规模预计约为6341亿元，复合增长率为293%。2023年4月举办的第108届全国糖酒商品交易会将再次设置低酒精潮饮专区，低酒精酒及白酒新品牌亮相。 5月，来自11个省市的果酒生产商在山西联合发表《晋城宣言》，形成了集团发展、资源共享、互助互信、尊重差异、良竞争、合作共赢的共识。 同月举行的2023茅台有米蓝莓精酿新品发布会上，亮相5款新品; 6月，中国白酒行业协会果酒发展专业委员会在浙江杭州召开了2023中国绿梅酒西湖峰会，与会专家就行业趋势、业务运营和工艺技术等进行了探讨。 10月，推出酒精含量为8%的起泡酒; 11月，茅台集团生态农业有限公司与MOJT合作推出名为“贵州味道”的预调鸡尾酒系列。 点评：“练内功”能稳潮 从资本的冲向理性的回归，从小的散落到强势品牌，低酒精度葡萄酒行业正处于爆发后的平静调整期。 经过这一轮调整，低酒精度葡萄酒行业将进入健康发展的新阶段，只有做好资金、技术、时间投入，坚持企业的长远经营才能抓住这“好生意”，而品牌、链条、渠道将决定企业的市场份额和能够达到的地位。 因此，企业目前需要做的是“练内功”。 在产品创制方面，主要目标是实现差异化发展，基于研发团队对市场趋势的把握，加强产品类型、口味和口味创新，提升技术水平，完善一链体系，讲述自己的品牌故事，提升核心竞争力; 在营销方面，要避免过分强调产品的性别标签和单一受众画像，以免将一些潜在的消费群体拒之门外，打造更丰富的饮酒场景，尽可能了解不同场景下不同消费群体的饮酒偏好，针对不同场景、不同人群做出不同的产品推荐，扩大消费群体; 在渠道建设方面，要加强电商直播等销售渠道的布局，同时加大对线下渠道特别是餐饮渠道的投入。
多项新规出台实施2023年，中国葡萄酒行业迎来了多项新规的发布和实施。 2月1日，国家标准《白酒质量要求第二部分：芳香酒》正式实施，新国标强调固态酿造，改变了香酒的定义、感官要求、理化要求，进一步推动了香酒向更加规范化、高品质化方向发展。 2月28日，国家标准《白酒质量要求第4部分：酱香型白酒》征求意见。 3月1日，集团标准《酒类电商平台销售分销规范》正式实施。 该标准从企业社会责任的共同要求和酒类行业的特点要求等方面，对电商平台、服务商、酒类零售商等利益相关者在酒类销售和分销、未成年人保护、理性饮酒、教育培训等方面的合规情况提出了指导意见。 5月，两家与啤酒行业相关的团体标准被行业公开征集起草单位。 一个是关于啤酒侍酒师的专业技能要求，另一个是关于啤酒的智能酿造和数字化管理。 10月1日，“啤酒小麦”和“啤酒小麦麦芽”两大团体标准实施。 12月24日，集团标准《东乡白酒》实施，进一步规范了东乡白酒的生产、检验、销售。 点评：标准体系建设助行业升级档、行业升级，标准至上。 我国白酒行业的高质量发展和现代化，离不开科学、现代、健全的标准体系的引导和保驾护航。 回顾2023年，中国葡萄酒行业标准化的作用十分凸显。 各项标准的发布和实施，为我国白酒行业高质量发展铺平了更加规范的跑道。 面向未来，我国白酒行业应继续开展标准建设、标准创新和标准应用工作，不断完善标准化技术组织，加强标准化研究，推动先进科技成果向技术标准转化，努力推进标准的实施，让企业、消费者等各方了解标准的重要性和价值各项标准，真正贯穿于生产酿造、流通、监管、消费等环节，以更高的标准服务和推动行业高质量发展。为满足人民日益增长的美好生活需求做出贡献。（中国食品报）.
国酒的传播。