视觉中国.
文 | itlaoyou-com二十五年前的合肥春天,屡次碰壁卖糖瓜的张洪超回到河南,重回老家冷饮店,在郑州开了第一家“蜜雪冰城”。
25年后,米雪冰城已在中国、越南、韩国和澳大利亚开设了超过36,000家门店据统计,在全长约800米的郑州市健康路上,有8家米雪冰城门店,平均每100米就有一家门店。
如今,这家本地最大的现成茶叶公司已正式向港股IPO冲刺。
根据米雪冰城向港交所提交的招股书,去年前9个月,米雪冰城累计销售饮料58亿杯,其饮料平均单价在6元左右,最受欢迎的冰镇柠檬水售价仅为4元。
低廉的价格并不影响米雪冰城的利润。 2024年前三季度,米雪冰城实现净利润约25亿元,同比增长511%,净利率超过28%。
米雪冰城为什么能实现快速扩张?2024年前10个月,米雪冰城新开门店10000家,门店总数超过20000家。 而米雪冰城又为何能以如此低的单价实现盈利?
最重要的是,曾经主打刨冰的冷饮店,如何成为中国最大的餐饮巨头?
在海外,能与米歇尔·冰城门店数量相抗衡的公司,是美国的星巴克咖啡。 截至 2023 年 11 月 18 日,星巴克在全球拥有超过 38,000 家门店。
星巴克在大型门店的基础上,构建了全球一流的连锁体系,从拉美、东非等地采购咖啡豆,然后通过遍布全球的生产仓库、一流的烘焙工厂和物流配送中心,将原材料运送到全球门店。
据统计,星巴克每周必须处理 70,000 次全球送货。
星巴克全球**链条先锁原料产地,确保咖啡豆供应数量和质量的稳定性为此,星巴克还在全球运营着八个咖啡豆种植支持中心,帮助咖啡种植者科学种植,预防灾害。
其次,星巴克还保证了物流系统的高效性,货物损坏率低。 为了保证服务质量,星巴克将所有咖啡豆从原产地仓库运送到**烘焙工厂。
例如,管理部门会定期了解销售数据,并将销售数据与库存结构相结合,动态调整库存结构。
以星巴克为例,餐饮企业要做好自建**连锁,并没有什么“神秘的公式”,关键是企业依托门店数量,在**连锁环节不断加强降本增效。
米歇尔冰城也是如此。
上游方面,米雪冰城继2024年在河南开封自建冰淇淋粉工厂后,于次年成立河南大佳食品有限公司,规划建设河南大佳食品产业园,逐步实现核心原料自产。
对于现成茶叶所需的茶叶和水果,米雪冰城深入上游产区,通过较大的销售规模锁定一定批次的产品,从而形成原料的最佳优势。
以柠檬为例,在中国柠檬之乡四川安岳,“米雪冰城直接与产区顶端合作,通过锁定份额的方式'包'出一定品质的柠檬,足以在单品中形成最佳优势和规模效应。 水果连锁创始人刘水生说。
招股书显示,2024年前三季度,在四川省安岳市建立的合作种植基地提供了4个40,000吨柠檬。
在物流方面,米雪冰城于2024年在焦作文县建立了仓储物流中心,逐步构建了完整的自营物流仓储体系,在国内90%以上的县级地区实现了原材料12小时内送达。
通过自建的**连锁店,米雪冰城看似一家茶叶公司,但立子却是一家**连锁平台公司,其90%以上的营收来自原料卖给门店。 2024年前9个月,米雪冰城向加盟商销售店铺物料的收入超过145亿元,占总营收的94%3%。
对于米雪冰城来说,茶叶只是其对外出口链能力的一个方向,基于餐饮业态的自建链体系也可以覆盖多个品类,如咖啡、炸鸡等。
2024年,米雪冰城低调推出研磨咖啡品牌“幸运咖啡”2024年,米雪冰城将在“雪王城堡体验店”推出炸串、红烧面等品类。2024年,米雪冰城投资了韩国炸鸡连锁店“Chicken Packing”。
米雪冰城的核心是茶,外围是与“喝酒”场景高度相关的咖啡,以及快餐等用餐场景,对内符合张宏超的企业使命
两美元让世界各地的人们吃得好,喝得好。 ”
此外,自建**链最直观的优势是大大降低了边际成本,使商品定价和利润增加的空间更大。 据中投咨询报告显示,2024年同类型同质量的奶粉和柠檬的采购成本分别比行业平均水平低约10%和20%以上。
因此,即使公司定位在低价位,仍能实现高毛利。 招股书显示,2024年前9个月,米雪冰城的毛利率为297%。
正是在自建**链的基石上,米雪冰城才得以拓展成为万店餐饮企业,并始终保持低价。
相较于万家同等规模的各家餐饮公司,米雪冰城可以坚持最低的定价。
来自海外的星巴克,均客单价在40元以上;拥有20,000多家门店的华莱士平均订单价值为1894元;与米雪冰城几乎同时提交招股书的顾明,客户均单价为1476元。 (数据来自 Narrow Door Dining Eye)。
与去年同期相比,根据窄门餐厅的数据,米雪冰城的平均客单价为736元,销量第二高的鲜冰淇淋,单价仅为2元。
2024年,张宏超在郑州一家废弃的铝厂开了一家餐馆,菜单上的汉堡只卖3块钱,扬州炒饭只卖2块钱5元,冰淇淋蛋筒售价2元,如果在店里消费,也就卖1元了。
在过去的20年里,国民收入水平和物价水平同时上升。 2024年,国家统计局数据显示,全国居民人均可支配收入为32189元,是十年前的两倍。
但蜜雪冰城的冰淇淋还是只卖2元。
去年年中,米雪冰城多款饮料价格同比上涨28%,桃子四季春价格同比上涨16%,看似涨幅很高,但两款饮料的价格只分别涨到了8元和7元,并没有超过10元。
自成立以来,“低价”似乎刻在了米雪冰城的企业基因中,它依靠万家门店的规模和自建**连锁来实现,也正是在新的经济环境下,为米雪冰城赢得了消费者的青睐。
根据尼尔森IQ发布的《2024年中国消费者洞察与2024年展望》,与2024年1月相比,2024年7月的数据显示,消费者关注度较高的比例从20%上升到36%,而不太敏感的人群比例从29%下降到15%。
造就当下消费趋势变化的不仅仅是经济环境,更是米雪冰城自成立以来,在下沉市场扎根。 相较于喜茶、奈雪的茶叶等冲击中高端市场、在一线城市“卷死”,米雪冰城旨在渗透到更广泛的人群中,开展茶叶消费新习惯的市场教育。
最新数据显示,三线及以下城市门店数量已达56家9%,在二线城市占17家7%,而米雪冰城非常看好下沉市场新茶消费的增长空间。
到2024年,三线以下城市鲜制茶叶市场规模将占中国市场总量的一半。
或许,米雪冰城押注的方向不能简单地归咎于“消费降级”,而是基于消费的整体趋势,对于茶、咖啡等品类来说,一场“消费普及”的下沉市场。
正如拼多多创始人黄铮所说:消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人们有厨房用纸、好水果吃。
同样,对于米雪冰城来说,消费升级不是让上海人喝到比星巴克更优质的手倒咖啡,而是让河南焦作的人们也喝到现造茶、现磨咖啡。
米雪冰城在下沉市场中抓住了市场缺口机会,但进入者众多,如古茶、舒仪烧仙草等是下沉市场的强敌,喜茶、奈雪的茶也在努力下沉市场。
未来,新茶饮的竞争将更加内卷,米雪冰城遇到的挑战也绝不会少。
当然,低价标签对于米雪冰城来说并不全是优势,这在一定程度上阻碍了米雪冰城向高端迈进的多元化。
2024年,米雪冰城在郑州开设了一家高端版门店,用Compac牛奶糖浆推出高端冰淇淋,但两年后门店就关门了2024年,米雪冰城推出高端茶叶品牌M+,单价高达20元,最终运营失败,悄然关店。
在万家店铺的疯狂抢购下,米雪冰城得到的并不全是好消息。
对于以加盟为核心模式之一的米雪冰城来说,加盟店管理是无法回避的问题。
招股书显示,截至2024年9月底,米雪冰城的成交率为237%,远低于同类餐饮加盟品牌的成交率。
门店关闭率不高,但并不意味着米雪冰城管理的大量加盟商会一帆风顺。 2012-2024年,米雪冰城“自立品牌”体制外多家大型加盟商,“天啦啦”创始人王伟是安徽省蚌埠市的大加盟商,周口的“米可蓝旗”、新乡的“冰雪冰水”是米雪冰城的首批加盟商。
为了防止加盟商“叛逃”开店,米雪冰城对单个加盟商开设的门店数量有潜在的限制,比如单个加盟商的门店不能超过该地门店总数的一半。
招股书显示,米雪冰城目前有超过16000家加盟商,平均每家加盟商有2家26.
当然,在不同的市场中,米雪冰城的加盟规则也在不断变化,有时甚至会影响到现有加盟商的利益。
去年9月,越南米雪冰城当地一家加盟商告诉**,米雪冰城最初的合同承诺店面保护距离为500米,但现实情况是只有200米,门店的顾客被分流了。
事实上,米雪冰城与加盟商的关系是相互依存和成长的,但加盟商不能完全信任品牌,米雪冰城不会把权力大放给加盟商,必须时刻监督店铺的运营。
万家门店加盟商的管理确实是一个复杂细致的工程,即使米雪冰城严格把控加盟商的准入,但难免会出现失误,尤其是食品安全问题。
2024年3月,根据北京市海淀区市场监督管理局的数据,海淀区有7家米雪冰城门店违反了《中华人民共和国食品安全法》。
此外,根据21世纪创新资本研究院和21数据新闻实验室联合发布的《21世纪新国货与潮流品牌——2021新茶饮榜》,米雪冰城的ESG(负指数)得分垫底,主要参考指标包括被处罚的门店数量, 通知,以及**,用户投诉的数量,以及诉讼(被告)的数量。
细化管理3个以上拥有6万家加盟店的米雪冰城,遭遇了餐饮加盟企业的老问题。 新的问题是如何进入海外市场。
最新数据显示,米雪冰城海外门店总数超过4000家,主要分布在东南亚地区。 据越南财经统计,截至2024年4月,米雪冰城在印尼拥有1500家门店,在越南拥有1000多家门店。
在越南,米雪冰淇淋的价格为每支10,000越南盾(约合人民币2元)92元),每杯奶茶或果茶只需25,000-30,000越南盾(约7.)。29-8.75元),价格还是贴近老百姓的。
不过,面对海外市场,米雪冰城会遇到更多本土化发展的问题,比如米雪如何在东南亚复制国内自营**连锁体系。
目前,米雪冰城在曼谷有自己的物流仓库,加盟商在当地采购柠檬,茶叶、奶茶粉、冰淇淋粉、小塑料杯、粗细吸管等需要总部出货,因此偶尔会出现缺货问题。
2024年5月,米雪冰城在马来西亚等地区将出现不同程度的缺货,甚至断货到只卖柠檬水的地步。
在离中国较远的澳大利亚,米雪冰城暂时没有一级链工厂,大部分物料都要从中国转移过来,只有鲜奶等原料从当地订购,整体成本压力非常大。
不仅如此,海外新茶饮料的市场竞争也越来越不稳定。 目前,已经有同样从事餐饮的珍珠奶茶品牌HAUS、被称为“印尼乐福”的外卖咖啡品牌Kopi Kenangan、高端茶品牌Ban Ban等。
或许,在海外,米雪冰城无法用规模解决所有烦恼,“用速度掩盖问题”的老路越来越难走。
据《晚邮报》报道,米雪冰城官方已邀请专家为其做调研,至少可以覆盖4个5万家门店,这意味着米雪冰城可以继续狂奔一段时间。
但总有一天,增长神话会走到尽头,高增长的门店规模和收入会继续放缓并趋于停滞,过去相对被忽视的加盟商管理不善、海外**连锁建设困难等问题将被放大。
随着体量的增大,小面积出现的小问题,在增速放缓后,可能会变成更复杂的系统性问题,更难处理。
或许,米雪冰城应该防患于未然,先发制人地消除隐患,才是最好的策略。