【摘要】OPPO手机在2023年第四季度的表现出现了大幅下滑。
从去年年初开始，原本属于OPPO的市场份额正在被大量挤压。 如果说上半年是整个市场的原因，那么下半年可以明显感受到华为、荣耀等朋友对OPPO的尖锐冲击。
高端手机市场（600美元）受制于涨幅，中高端市场面临荣耀等朋友的压力，OPPO2023年全年的表现并不占优势。
事实上，在2020年前后，当华为在中国占据第一市场份额时，OPPO就决心向华为学习，做数字化，提高其庞大的经销商门店的效率，但实施过程非常困难。
究其原因，OPPO的渠道改革无法绕过一个障碍——拥有强大话语权的经销商。
与渠道强力绑定是OPPO的生存之道，经销商是OPPO的核心组成部分。 这种“王侯制”渠道制度意味着荷官拥有非常高的发言权，无论是作为裁判还是作为球员。
基于此，一项投资了很长时间但没有产生利润的改革，往往不会在OPPO内部持续太久。 Zeku的突然解散就是一个例子，小米的核心建设之路更为温和。
对于OPPO来说，削减自研芯片业务，意味着其高端产品市场少了一个增长点。 如果中高端产品表现不佳，将导致经销商利润缩水，主营企业出于强依赖关系需要补贴，相应减少对新产品研发的投入。
看不到产品改进的经销商会进一步责怪改革不力，无论是产品改革还是制度改革，恰恰是经销商的支持，会产生负面反馈。
在战略摇摆的背后，OPPO最重要的就是错过了窗口期。
无论是核心制造战略还是内部改革，市场都不会等待OPPO在未来四年内推出，更何况其他厂商已经盯上了OPPO。
面对手机市场的新竞争，OPPO调整的时间不多了。
以下为正文：
手机市场的新一轮战争，在去年四季度就开始了。
这一次，OPPO的压力比以前更大了。
全球市场方面，根据IDC全球手机市场季度跟踪报告，2023年Q4出货量排名前五的厂商分别是：苹果（8050万台）、三星（5300万台）、小米（4070万台）、传音（2820万台）和vivo（2410万台），OPPO已进入其他区间。
不久前，权威机构发布2023年Q4中国手机市场排名，OPPO激活次数同比下降15次1%，下降到第五位; 小米、华为、荣耀均大幅提升，华为凭借Mate 60系列的“闪电战”，已经达到了79惊人的 3% 增长。
一个明显的趋势是，原本属于OPPO的市场份额正在大量挤压。
从IDC对中国智能手机市场的季度跟踪报告来看，OPPO将是196%的市场份额位居国内手机市场第一，二季度跌至177%，第三季度下滑至162%，排名下降到第二，荣耀上升到第一。
如果说上半年是由于整个市场，那么下半年可以明显感受到朋友对OPPO的猛烈冲击。
在市场份额“起起落落”的背后，OPPO其实还不算坏。 无论是源于2019年的做核心的决心，还是2020年前后华为冲击掀起的渠道改革，抑或是影像战略的长期布局，OPPO都非常愿意在华为的空档期接手竞争。
但为什么经过多年的努力，华为一回归，Q4的业绩就一度暴跌，OPPO到2024年又会面临怎样的局面呢？
接下来，也许是决赛。
01 华为先荣，OPPO双线战
2023年8月29日，华为在没有任何通知的情况下，官方宣布Mate60 Pro将于凌晨12：08发售，业界一片哗然。
有人说，这是为了让8月27日抵达北京的美国商务部长雷蒙对中国有点震惊。
目前尚不清楚雷蒙多是否感到震惊，原定于当天下午 14：30 发布 Find N3 Flip 的 OPPO 一定感到震惊。
泽库的核心制造已经落后了一段时间，而定位于折叠屏市场的Find N系列，则对OPPO对高端的冲击寄予了不少期待。
早在2023年上半年，根据Counterpoint Research的数据，OPPO旗下的Find N2 Flip就以31%的份额位居小折叠屏手机市场份额第一。
不过，从结果来看，OPPO在整个2023年高端手机市场的表现并不优越。
根据Counterpoint Research的最新数据，在高端手机市场（600美元），苹果的表现有所下滑，但仍占据主力份额。
华为手机在高端市场的份额从去年的3%上升到今年的5%，这可能与Mate 60系列的回归有关，随着产能的进一步恢复，未来可能会继续挤占市场。 与此同时，小米增长了1%，而OPPO保持不变。
来源：Counterpoint Research
事实上，业内相关人士认为，目前国内厂商在折页机上不会赚太多的利润。 三星的盈利能力将略强，因为其全球出货量高，摩托车成本较低。 “其他厂商还是要抢占中高端手机市场。
中高端市场也人满为患，荣耀早就盯上了OPPO。
不久前，据 Leifeng.com 报道，荣耀中国在上市动员大会上面对省级监事、省级一揽子计划，向省级董事下达了死亡命令，决心用荣耀100与OPPO Reno11竞争。
*在顶部，两者都属于2500-4000档，定位在高端。 在细分差异方面，同规格的12GB+256GB产品，荣耀100也比OPPO Reno11低了300元。
在通道机制上，两者也是密不可分的。
荣耀的渠道机制继承自华为，底层只流向市政经销商，而OPPO在城镇和乡村的门店更多。 所以，一旦渠道人手不足，同样的产品，OPPO就需要考虑乡镇店铺的预算，荣耀的负担也相应减轻，只是在产品设计上更划算，比如荣耀有更多的空间在**上大惊小怪。
因此，OPPO的整个Q4继续面临新的挑战。 高端市场战略、高端市场渠道和性价比，如今，OPPO正在被曾经拥有巨大优势的竞争对手蚕食。
02 通道逐渐失效
事实上，在2020年前后，当华为在中国占据第一市场份额时，OPPO就已经下定决心要向华为学习，做数字化，提高其庞大的经销商门店的效率。
当时，OPPO和各个朋友的经销商机制略有不同。
有两个主要的经销商系统。
小米经销商系统：公开资料显示，自2020年6月起，小米调整线下渠道，小米之家作为官方直营零售体验店覆盖下沉市场。 小米之家由加盟商开设，由小米运营，商品使用权仍属于小米门店。
2020年9月，小米推出零售管理系统“小米零售通行证”，对线下门店的商品流进行数字化管理，加强管控，提高周转效率。
据晚报报道，小米官方数据显示，小米之家平均周转期仅为3周，一年可周转17次“，即加盟商可投资100万，一年可周转17次。 相比之下，其他手机厂商的渠道周转时间通常为1-2个月。
华为经销商系统：经销商承担货物价值的成本，并根据“胃口”进行采购。 赚到的钱多少取决于如何线下运营，最大的损失是商品成本+人力+店铺费用。
这种制度的优点是行情好的时候利润上限较高，缺点是需要承担行情萎缩带来的压力风险。
OPPO属于后者，在市场成长期，其经销商盈利能力一度超过小米。 然而，进入疫情期，更换周期延长，所有厂商都意识到需要提高效率才能保证利润。
小米的经销商压力不大，数字化周转效率比较高，商品的经营权属于小米店铺，只有能卖货，他们才会赚钱，哪怕损失主要是店铺和人工成本。
华为实行分公司体系，快速利用省级分公司覆盖全国经销商。 此外，华为在省级公司安排了大量的专业审计支持，确保在全国范围内快速进行整体规划。
对于OPPO来说，两家合资企业是一个好办法。
当时，OPPO拥有大量的地级和乡镇级**，所谓二**合资企业，是指经销商从下属经销公司撤资，将股本投入省级公司，以省级公司的方式面对竞争。
但这对OPPO来说很难。
改革的本质是实现数字化提高效率，改革最理想的结果是所有系统数字化、平台化，经销商的利润也会相应降低。
结果，经销商们相当不满意，这无疑打动了他们的蛋糕。
对于能力强、当地经济环境良好的经销商来说，合资前的利润由自己决定，合并后全国的利润统一，利润必须管理好。 对于四川等运输物流成本高、线上电商趋势明显的西南省份来说，他们往往认为线下改革没有必要。
就算改革是强行的，大经销商也总会攫取利润。 据知情人士透露，一些参与改革的大人物成立了一家有股本的省级公司后，发现利润大幅下降，甚至亏损，自然遭到强烈反对，施加了更大的阻力。
归根结底，区域经济发展的不平衡导致了经销商的处境不同，而这些一流商人恰好拥有很高的话语权，自然很难完成国家整体规划。
03 改革是累赘
究其原因，OPPO的渠道改革无法绕过一个障碍——拥有强大话语权的经销商。
与渠道强力绑定是OPPO的生存之道，经销商是OPPO的核心组成部分。 OPPO通过经销商联系下沉市场，经销商自行决定本地配送方式。
因此，OPPO的渠道体系可以说是“王侯体系”，每个省级经销商在当地都拥有大量的权限和资源，这与华为、小米等完全不同。
据知情人士透露，OPPO已经在省级试行了叶子系统（OPPO零售系统，类似于小米零售通行证），最终因为每个省份的自治权不同，很难让大家对系统的普及感到满意（搜索并添加新柳微信aristodemus0403， 深入交流更多细节）。
这种经销商拥有强势话语权的机制主要源于早期的西洋双陆棋基因，员工、经销商和股东在OPPO中其实是三位一体的。
OPPO早期的很多员工都是步步高出生的，当时，步步高为了提升公司的最佳经营业绩，创建了一个“特殊团队”。 这批“特别行动队”成员都经过了系统的营销培训，可以在短时间内提高龙头商家的营销绩效。
一旦这种方法奏效，它就会推广到全国各地的经销商。 基本上所有的经销商都会经历这一轮的洗礼，如果没有，那么步步高的经销商将获得比其他经销商更高的购买价格。
在培训中表现好的员工可能会下到当地成为经销商，营销业绩好的经销商会一步步成为股东，依靠业绩获得利润分成。
这样一来，经销商实际上占据了OPPO的大量股份，并且拥有非常高的话语权。 工会代持公司职工股权，企业查核数据显示，截至今日，现任广东欧家控股***工会委员会持有65个86%，而据新柳智库调研，大部分由几大经销商持有，部分经销商持有近20%的股份。
这也意味着，在制定企业战略和产品决策时，持股较多的大经销商往往拥有很高的话语权。 这些荷官既是裁判又是球员，难免会考虑自己的利益。
比如，当整个手机产业链开始透明化时，OPPO内部就会出现矛盾。
对于OPPO来说，在最透明趋向的当下，如果不提升品牌，向高端机型发展，就会遭敌。 经销商以盈利为最终目标，更倾向于销售当下最赚钱的车型，冲击高端的力量不足。
这样一来，做好工作和卖好产品的利益是矛盾的，一旦投入到研发上，势必会影响到公司的部分短期利益，经销商往往没有那么多的耐心。
OPPO是西洋双陆棋体系中的“小庄派”，它有更多的改革动力和基因，也非常愿意做出系统性的改进，但是，从结果来看，似乎并不顺利（搜索并添加新柳微信aristodemus0403，深入交流了解更多详情）。
据多家经销商介绍，在去年的经销商大会上，有经销商对OPPO产品2023年的市场表现并不满意。 据 Leifeng.com 2024年1月4日消息，OPPO集团副总裁、手机产品线总裁段耀辉晋升为公司高级副总裁，负责中国区。 中国区总裁兼集团副总裁刘波向他汇报，这表明OPPO将削弱在中国的“销售”功能，而段耀辉的产品体验将使中国在产品控制上更加战略性地聚焦。
改革的压力可想而知。
04 结语
在这种经销商话语权高涨的情况下，一场投入了很长时间却没有产生利润的改革，往往在OPPO内部活不了多久。
以 zeku 为例。 成立短短四年，泽酷芯突然被定义为“越早改错越好，成本再大，代价越低”，一批高管甚至在解散会前得知了这个消息，芯造的梦想戛然而止。
对此，一位业内人士表示，“在泽库的跌宕起伏之间，OPPO的战略决策显得非常激进，给人一种在做商人逻辑做生意的感觉，能赚钱就赚钱，赚不到就砍掉这个生意。 ”
相比之下，小米的核心制造之路则更加平缓。 自2017年以来，小米推出了首款自主研发的SoC芯片——澎湃S1，其芯片性能一直不尽如人意，只安装在小米5C上还没有在其他机型上复用，而澎湃S2的消息还很遥远。
不过，在这个过程中，可以看出小米采取了长周期、慢投资的良性驱动策略，不断生产出澎湃的影像芯片C1、快充芯片澎湃P1、电池管理芯片澎湃G1。
小米集团总裁陆兵曾表示，小米投资自主研发芯片的决心不会动摇，要充分认识到芯片投资的长期性和复杂性，尊重芯片产业发展规律，做好持久战的准备。
2023年10月26日，小米正式宣布将投资30亿元成立北京轩杰科技***，业务范围涵盖集成电路芯片设计、半导体销售、电子元器件零售等领域。
单就手机核心制造业务而言，小米选择了一条危险性较小的道路，但它一直在继续走。
对于OPPO来说，削减自研芯片业务，无疑让其高端产品市场少了一个增长点。
在经销商中话语权较强的OPPO体制下，如果中高端产品表现不佳，将导致经销商利润缩水，主营企业需要补贴他们摆脱强依赖关系，从而减少对新产品研发的投入。
看不到产品改进的经销商会进一步责怪改革不力，无论是产品改革还是制度改革，恰恰是经销商的支持，会产生负面反馈。
当然，这不仅仅是OPPO的问题，也是步步高兄弟公司的问题。 一位从业者给新柳智库举了一个例子：
我们做耳机的时候，首先要弄清楚这个耳机能赚多少钱，要花多少钱，然后问大**要不要连耳机。 如果以统一的方式连接这款耳机，则必须首先给公司一定数量的资金来分担研发费用。 这直接导致了产品价格过高，难以处理，越往前走，越不愿意做。
同样的情况也发生在电视产品线上，据相关人士透露，虽然当时做得不错，但是红度不高，销量不够，最后不得不下架。每当一些新产品或改革被推开时，最大的障碍就是没有办法充分调动内部资源拧成一根绳子。
因此，除了手机的拳头产品外，很难形成全面的生态，也很难大规模、长期地保持消费者粘性。
无论是电视、耳机还是其他物联网产品，步步高系统的产品能力都是最好的。 但是，当主公司想要推广一个产品，而产品经理设计一个产品时，他需要提前想清楚如何不赔钱，甚至需要联系几个大**来征求他的意见。 如果没有在市场方面销售新产品的动力，就很难开放生态系统。
在战略摆动的背后，OPPO最重要的事情是错过了窗口期。
无论是核心制造战略还是内部改革，市场都不会等待OPPO在未来四年内推出，更何况其他厂商已经盯上了OPPO。
新一季各大手机厂商将如何拼搏，新柳智库将继续密切关注。
*余新柳研究，作者林凯。
张克继辉 新闻媒体007
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