文尚叔叔
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近年来，国产饮料赛道可谓精彩纷呈。
从新茶饮料到新鲜出品饮料，从乳酸菌饮料到功能饮料，从无糖赛道到起泡饮料，几乎每隔一段时间，就会有一种或多种饮料在流量中占据C位置，在销售和**维度上都抓住了消费者的注意力。
然而，在饮料消费赛道蓬勃发展的背景下，一些老饮料越来越与时代脱节。 与过去无处不在相比，许多曾经风靡一时的饮料已不再昔日辉煌，各大超市也不再随处可见，其中六颗核桃是典型。
曾几何时，在植物蛋白饮料概念的加持下，六颗核桃迅速以压倒性的营销抢占了自己的市场地位。 2015-2016年前后，六大核桃品牌母公司洋源饮料业绩达到100亿里程碑，也正是在这一年，一本名为《六颗核桃：为什么从0到100亿》的书成为经典营销案例。
但之后，六颗核桃每况愈下，不仅在市场表现上失势，而且在新品和营销方面也越来越难以被年轻人所喜爱。
在饮料“内卷化”的时代，各大饮料巨头都在进行产品创新和营销创新，力争持续占领观众的心智。 然而，六核桃和他身后的阳源饮料，却没能摆脱对六核桃这个大单品的依赖，也没能让六核桃在新时代再次脱颖而出。
从受欢迎到落后
在当前饮料行业的变革浪潮下，不得不说六颗核桃相当“平躺”。
例如，今年元旦期间，作为老牌新年商品，六核桃也开启了轰轰烈烈的元旦佳节，但与目前市场上创新饮料飞天相比，现成饮料占据了行业的C位置，六核桃“六六顺”新年罐头、“专注国民健脑”等卖点一直难以收获市场热度。 ①
在市场关注度的转移下，我们不能说六核桃退步了——他还在营养饮料赛道上积极耕耘，但在经历了海量饮料的洗礼后，类似的营养理念很难给消费者留下深刻印象。
在六颗核桃风靡全国的时代，六颗核桃凭一己之力打造了一条中国核桃奶饮赛道，再加上“常动脑筋，喝六颗核桃”广告词的频频渗透，六颗核桃成为很多人过年送礼时必备的。
据洋源饮料招股书显示，2015年有6颗核桃迎来了巅峰表现。 2014-2016年，阳源饮料旗下核桃奶营收为784亿元，8697亿元，8634亿元，占营收的比重是。 03%，毫不夸张地说，六个核桃完全代表了洋源饮料。 ②
2016年以来，六颗核桃的业绩开始下滑，并有失控的趋势。
财务数据显示，2016年至2020年，洋源饮料核桃奶营收为8634亿元，7619亿元，8021亿元，7378亿元，4366亿元，整体呈现大幅下滑，2020年同比降幅超过41%。
2021年，洋源饮料核桃奶营收迎来罕见增长，达到676亿元。 但很快到了2022年，该公司的核桃奶销量再次下滑，年收入约为5645亿元，同比下降1582%。
最新财报数据显示，2023年前三季度，洋源饮料总营收为4587亿元，同比增长96%。如果不出意外，公司2023年总营收将超过50亿元。 考虑到六颗核桃和核桃奶在阳源饮料全年收入中的绝对比例，可以认为六颗核桃在2023年的市场表现在2022年仍将保持在50亿元以上的水平。 ③
可以看出，虽然近两年业绩呈现复苏态势，但六核桃和洋源饮料仍处于业绩低谷，与2016年的峰值仍有较大差距。 考虑到国内饮料市场已经有大量新品崭露头角，植物蛋白饮料赛道上的其他品牌也开始发力，六核桃目前的表现水平无疑已经落后于主流饮料。
业绩和市场趋势已经决定了，过年时家家户户扛一盒六颗核桃送人的盛况早已一去不复返，也宣告了这种国饮的“国民”二字，似乎渐渐不配得上它的名字了。
破碎的营养卖点
回顾六核桃从走红到落伍的历程，他一直专注于营养卖点，帮助品牌达到巅峰，这也是六核桃跌至巅峰的主要原因。
2016年左右是六颗核桃表现最好的时间，也是阳源饮料不断强化核桃植物蛋白饮料补充营养能力，在一端掀起六颗核桃营养“认知战”的时间节点。
2016年，《中国食品科学杂志》发表了《国内人群对核桃制品提高记忆力的试验》，认可长期饮用核桃奶可以提高认知和记忆力。 2017年，中国疾病预防控制中心发表了一份关于“核桃植物蛋白饮料改善记忆力的实验研究”的报告，得出的结论是，每天喝含有24g核桃的核桃奶可以提高记忆力。 ④
从当时核桃奶饮料的市场状况来看，这些机构的研究报告几乎点名了六颗核桃。
例如，他在招股书中特别说明，公司产品宣传语“经常动脑筋，多喝六个核桃”，表示公司产品具有补充营养的作用，并不明示或暗示具有保健或预防的作用，不属于对业绩的描述， 成分的功能和用途。因此，在公司的产品标签和广告中，不存在对产品的原料、用量和产品功能的夸大或歪曲，不违反《广告法》的规定。
然而，2016年之后，关于六颗核桃营养卖点的争议也达到了顶峰，诸多质疑让六颗核桃不再美丽，更多营养点更新的新饮料逐渐挤压了原本属于六颗核桃的市场份额。
2018年，知名打假人士王海告上法庭六颗核桃，质疑饮料中没有“六颗”核桃，喝了六颗核桃后没有变聪明，这是虚假宣传，构成欺诈。 在此期间，更多的人起诉并质疑六核桃可能具有误导性的产品声明。
虽然庭审后，法院认为这六款核桃产品合法使用了国家注册商标，并未主张每瓶产品含有六颗核桃，不会造成消费者在购买时陷入误会，裁定原告王海败诉。 但此时大家都知道，六颗核桃中确实没有六颗核桃，品牌打赢了官司却失去了口碑，人们经常质疑它的营养成分、添加剂等问题。
在唯一的营养卖点被“打破”后，留给六个核桃的局面变得非常尴尬。 一方面，作为洋源饮料旗下唯一的超级单品，六核桃此后兴衰，严重影响了公司的业绩; 另一方面，大量新饮料、营养饮料、创新饮料的出现，让六核桃的品牌形象越来越过时，难以维持其在消费者心中的重要地位。
事实上，今天的消费者能够非常理性地看待这样一个事实，即六核桃核桃奶只是一种普通的核桃味饮料。 以该品牌精制的六大核桃产品为例，产品配料表中排名前三的成分是水、核桃仁和白砂糖，此外还有许多添加剂。
在营养价值方面，六颗核桃多次被证实，它们可能含有不到两个核桃; 在饮料的“负性”维度上，六种核桃中存在的各种添加剂，让消费者很难完全放心。
当消费者意识到，如果想放心，还不如多吃几个核桃，六个核桃成为不少网友口中的“智商税”也就不足为奇了。 而这样的口碑，注定会影响品牌的销售业绩，让他在竞争中落后更多“槽位”更低的新型营养饮料。
青春的匮乏凸显了未来迷失
值得注意的是，在食品饮料行业“赢年轻人，赢天下”的市场趋势下，其实我们并不急于六颗核桃在营养层面能表现好多少，毕竟市场语境下的所谓营养，更多的是宣传词， 而大多数人还是能理性地意识到，六个核桃只是一种饮料。
然而，在主导营养卖点被打破，市场不再认可六颗核桃的营养成分后，品牌未能持续创新和吸引年轻消费者，让六颗核桃继续受到诟病。
随着Z世代年轻人占据主流，当前的饮料市场正变得更加个性化、多样化和复杂化。 为此，近年来，年轻营销成为争夺饮料品牌软实力的关键，各种联名饮料、跨界饮料、创新饮料不断吸引消费者的目光。 不管有多糟糕，很多老牌饮料巨头都会从纯品牌营销的角度出发，继续给出符合新时代的创意表达。
但回过头来看六颗核桃一直以来的“画风”，他似乎并不了解市场和年轻人喜欢什么，一如既往，“老干部风”式的营销不仅让人审美疲惫，而且品牌姿态也容易让人想起六颗核桃在营养品上经常被打脸，却始终坚持推广营养品的现状。
2009年，六颗核桃推出了经典的广告口号“经常动脑筋，多喝六颗核桃”。 十多年后，该品牌继续使用这个口号，即使它充满了争议。 相应地，在宣传渠道和宣传方式上，六颗核桃也没有明显变化，他还是比较传统的**频道，在一些益智综艺节目中，也给题名，可以称得上十余年如一日。
但如何吸引第一代的关注，尤其是年轻一代的认可呢？
需要指出的是，除了少数饮料外，大多数饮料都有生命周期。 如果六颗核桃不能长期保持在榜首，那么他就需要跟上消费者的步伐，用产品创新或营销来吸引持续的关注。 否则，就注定要被时代抛弃。
好消息是，从2022年开始，表现不佳，迫使洋源饮料走出“躺平”，进入电商、直播、社区、O2O等营销新赛道。 不过，无论从市场表现还是动能来看，六颗核桃目前的表现都略显滞后，没有新品或营销案例可以叫出圈外。
当然，如果想在营销和品牌年轻化层面下功夫，除了营销改革态度年轻化外，还需要有相应的渠道，研发创新。
然而，洋源饮料因其研发投入而受到批评。 财报数据显示，阳源饮料研发费用由2020年的5920万元减少至2022年的2892万元，公司2023年前三季度研发费用仅为2285万元，研发费用率不到1%。 显然，以营销为主、轻研发的洋源饮料，缺乏创新产品“弹药”。
渠道方面，不管六颗核桃在电商、直播等新兴渠道上还没有取得什么成绩，去年年底，“六颗核桃经销商带着数千万美元跑路，500多家商家想哭不泪”的消息率先占据了人们的注意力， 给六核桃的改革复兴埋下了巨大的阴影。⑤
对于仍在努力推广补脑理念的六核桃来说，其有限的创新举措无法掩盖品牌老龄化和躺着思维的负面影响。 从长远来看，六颗核桃的时代终将成为过去。
注：2024年02.18、投资界，“铸品质用匠心，六颗核桃掀起了春节消费热潮”。
2023.08.28、大公快消品，“专注植物蛋白饮料近20年，为什么阳源六颗核桃卖不出去？ 》
2023.11.21、牛道财经，《洋源饮料卖不了六个核桃》。
2022.02.15、习商网《六颗核桃，难逃轮回的命运》。
2023.12.12、节点金融，“六颗核桃，经销商跑？ 》