与深度无关的穿透力
为红海而战，适者生存！
作者：Mondo。
编辑：吴爽.
风格： Ling Yu.
*： 寿才 - 寿条财经研究所.
房地产行业依旧忽冷忽热。
据国家统计局统计，过去2023年，全国房地产开发投资将110913亿元，同比减少96%（按可比基准计算）; 其中，住宅投资83820亿元，同比下降93%；房地产开发企业建筑面积838364万平方米，减少72%，商品房销售面积111735万平方米，同比下降85%。
行业越成熟，越会带动全身。 在深度洗牌重塑中，首当其冲的是链条中的下游家居企业。 这可以从最近几天发布的业绩预测中看出。 比如美克家居、迪欧家居连续亏损，如何走出困境？
两连败，成本高，对债务压力保持警惕
1月30日，美高家居发布预测，预计2023年净利润为-270亿至-45亿元，扣除不可归属净利润-280 亿至 -415亿元。
值得一提的是，2022年，美高家居归属于净利润约为-298亿元，扣除归属于母公司的净利润约-316亿元。 也就是说，该公司已经连续两年亏损，而且亏损很可能在2023年加深。
公司股价下跌31% 收于 256元。 截至 2 月 20 日，**价格为 218元，与1月30日的**价格相比，已经下跌了近15%。
事实上，市场早已预料到上述年度亏损。 2023年前三季度，公司归属于母公司的净利润为-266亿元，同比下降1945%；扣除不可归属净利润 -274亿元。
由此可见，第四季度净利润亏损至少为04亿元，最高131亿美元; 从不可归属母公司扣除的净利润至少为014 亿美元，最高 1 美元41亿元。
齐聚2023年，美克家居有季度报告、中期报告和第三季度报告收入为1117亿， 239亿， 3366亿，相当于增长率。 88%；归属于母公司的净利润 - 4902780,000，-8666620,000， -266亿，相当于增长率。 13%、-19.45%。营收增速逐步放缓，归属于母公司的净利润在经历了高增长后也有所下降。
盈利指标也不令人鼓舞。 毛利率分别同期下降。 14%；净利润率更为负，为-429%、-3.70%、-7.87%。结合营收增长，难免外界会嘀咕，企业发展质量如何？
原因是成本高。 2023年第一季度、半年、前三季度，美高家居总运营成本将达到1181亿， 245亿， 3687亿，高于各期间营业收入总额。
钱花在哪里？ 以2023年前三季度为例，最大的支出项目是销售费用，达到1127亿元，同比减少042%。研发费用仅为860884万元，虽然大幅增长了4379%，与销售费用量的差距仍然明显。 其次是同比减少461%，仍高达369亿元，同样是财务费用124亿元，同比增长2037%。其中，利息支出高达131亿美元;
高利率源于账面上的高负债。 截至2023年9月底，该公司账面上的短期借款高达11笔63亿元，同比增长4127%，远超同期账面货币基金。 此外，账面后一年内到期的非流动负债为889亿美元，应付票据和应付账款为944亿元，流动性压力明显。
截至2023年9月底，美高家居为购买和建设固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金总额为111亿元，偿债现金2086亿元。 这两项费用的总和远远超过了同期经营活动产生的净现金流量。
行业分析师王廷彦表示，在持续亏损和高额负债的情况下，美高家居的经营压力不小。 面对房地产洗牌溢出风险的持续存在，如何保持稳定的现金流，尽快走出业绩困境，是外界关注的焦点。
外部担保审查与困难救济
通过股权结构可以看出，美克家居的控股股东是美克投资集团***，持有3301%股权。 上市公司实际控制人为冯东明，持有1816%的股权。
作为创始人，冯东明已经淡出上市管理层。 现任董事长冯璐是冯东明之子。 据网易之家报道，冯璐曾任哈佛大学亚美商会主席、摩根士丹利资本市场分析师、摩根士丹利亚太分析师委员会主席。 2021年4月15日至2022年4月25日，任美克国际家居用品有限公司副董事长; 自2022年4月起，他一直担任美克国际家居用品有限公司董事长。
行业分析师孙业文表示，在企业发展初期，家族管理有利于经营稳定和决策高效。 发展到一定规模后，现代企业管理才是重中之重。 家族企业治理的透明度、先进的决策、公开性、准确性和前瞻性、团队人才培养、改进空间都是重点。
据 Phoenix.com 财经报道，2021年6月3日，一位叫杨震的人士爆料称，“徐亚飞”团队向美高家居收取了一笔定金，后者全程向他提供内幕消息。 当时，由于“美克之家”的内幕消息，徐亚飞团队已经做了一个约10亿元的底仓，控制力超过10%。
据21世纪经济报道，杨震个人在业务发展过程中与徐亚飞存在债债关系，徐亚飞欠他数千万元。 为了显示自己的还款能力，后者透露自己曾参与多家上市公司的股价操纵。 杨震说，为了给操纵提供“效率”，徐亚飞的合伙人等人也千方百计地把个别**经理拉入水中。
消息一出，可谓千层掀起波澜，引起了外界的关注。 随后，徐亚飞在微博上发表了一篇长文回复杨震，称其为“小偷喊着抓小偷”。 徐亚飞说，自己只是一个金融中介，并没有什么过分，所谓操纵股价，不过是杨震为了招揽更多生意而“醉吹牛”。
同时，美高家居相关负责人首次公开表示，“网文内容纯属主观捏造，公司从未参与操纵，也从未向任何机构或个人支付定金或提供内幕信息。 有关人员别有用心编造的内容，严重损害了公司及其股东的声誉。 ”
哪个是对的，哪个是错的，不要评估，留给时间去回答。
相比之下，资产负债表外负债则更加警惕。 公开资料显示，企业投资领域涉及金融、氢能、产业园区等。 为促进多元化产业发展，多次为关联公司提供担保。
例如，在2023年第三季度业绩发布会上，美克家居财务总监张力透露，目前公司及其全资（控股）子公司的外部担保总额为22个。19亿元，公司与全资（控股）子公司之间的担保金额达到16个3亿元。
上述自债压力的叠加，必然会让外界审视美高家居的发展稳健性，以及具体担保的合规性和必要性。
对此，美克家居**部门回应称，公司与其全资（控股）子公司之间的互保是公司根据营运资金的需要和银行信用管理的需要，通过母子公司之间的互保筹集资金，从而满足公司日常运营的需要，同时获得低成本的融资渠道， 并且不存在操作风险和性能风险。
行业分析师郭兴表示，无论是战略投资还是金融投资，美高家居的多元化发展都是可以理解的，这是发展活力的体现，也与冯璐此前的执业经验相吻合。 但是，需要指出的是，这是基于业务协同和自我控制。 尤其在行业压力循环中，最考验企业发展韧性的，主营业务的基本技能，如何正确消除运营风险，重回成长轨道，美克家居自我认证时间并不多。
增加利润不增加收入，流动性压力大
为了得救，我们必须经历哪些障碍？
再看看 Diou Home Furnishings。
1月31日，公司公告称，2023年归属于上市公司股东的净利润亏损为55亿元-68亿元。 上一年的净亏损为157亿元。
可以看出，和美高家居一样，迪欧也遭遇了连亏，但好在亏损明显收窄，呈现出积极的复苏势头。
对于上述变化，迪欧家居表示，主要是由于公司目前业务的改善和业务质量的提升。 期内亏损主要与减值准备有关。
这并不夸张。 在2023年第一季度、中期报告和第三季度报告中，Diou Home经营活动产生的现金流量净额为263亿， 296亿， 375亿，相当于同比增长。 92%。归属于母公司的净利润为-8032270,000，-6055480,000，-6518000,000，对应增长率。 45%。
有趣的是，同期的收入是610亿， 1775亿， 2744亿，同比增长-2032%、-11.21%、-11.91%。关于是否增加利润，它的可持续性如何，以及发展质量如何，仍然是一个问号。
另一方面，期内资产减值损失继续扩大，为923700,000， 2169340,000， 2700 元790,000，对应增长率。 00%。利息支出也不低，为4315180,000,8007050,000， 128亿。 两项费用成为公司亏损的重要原因。
资产减值损失的扩大一度与账面存货高有关。 在此期间，他们是 787亿元，763亿元，775亿元，约占公司当期流动资产。 65%。库存余额高的深层次原因仍然是房地产市场的洗牌。
与Markor Home类似，Diou也负债累累。 2023Q1、H1、Q3，公司期末负债率分别为。 29%。
按债务类型分，公司期内短期借款为1041亿， 979亿， 893亿; 一年内到期的非流动负债为134亿， 133亿， 119亿; 其他流动负债为2134350,000， 1989年840,000， 1867年050,000; 长期借款为425亿， 394亿， 386亿。
截至 2023 年 9 月底，Diou Home Furnishing 账面上的货币资金仅为 81亿。 值得注意的是，该公司的合同负债为174亿元。 可以看出，迪欧家居是紧密的液体。
截至2023年9月底，公司销售费用为283亿，同比减少32亿16%；管理费 157亿元，同比下降18%30%。
在行业分析师王廷彦看来，减少支出、提高效率是值得称赞的，这将有助于提高利润，也减少了帝欧对市场的敬畏之心。 但是，盲目减支不是长久之计，深化主业、提升核心竞争力才是根本。 随着房地产大开发时代的结束，家居企业要更加关注改善型住房的需求，突出产品质量与价格、个性与特色的比例，将销售从依赖开发商转变为多渠道。 如何克服这些转型障碍，我们还是要拿出大智慧作为一家人。
坚决转型与质量控制围栏
公开资料显示，帝欧家居是国内领先的卫浴及建筑陶瓷产品研发、生产、制造企业之一，拥有“英皇”卫浴和“欧神诺”陶瓷两大品牌，公司长期坚持高端定位。
根据2020年年报，公司卫浴产品销售模式以分销模式为主，在内地31个省、自治区、直辖市建立了分销网络，特别是在西南和华东部分地区，销售网点已渗透到重点县城。
瓷砖产品凭借多年积累的综合服务能力赢得了龙头房企的青睐，建立了碧桂园、万科、恒大、雅居乐、华润置地、旭辉、荣盛、泰禾、龙光、华夏财富等庞大客户群。
然而，随着房企客户群的冷门运作，迪欧家居开始推动两个品牌的渠道整合。
根据2023年中期报告，公司瓷砖产品在渠道方面建立了基于经销商渠道和工程渠道的销售模式。 拥有华奈、汇泉等大型全国性经销商，在全国主要省市设有区域经销商。 截至2023年6月，欧神诺拥有经销商1400余家，终端门店近4000家。 帝国卫浴产品经销商750余家，门店近1000家。
中期报告显示，公司工程渠道收入同比下降33%，分销渠道收入同比增长10%。 升降之间，有一个大环境，也可以体验到迪欧之家的蜕变和变化。
众所周知，卫浴和建筑陶瓷行业是一个成熟且竞争充分的行业。 完善的渠道让迪欧具有一定的竞争优势。 但触达消费者只是第一步，严格把控品质体验才是最后的飞跃。
浏览黑猫投诉，截至2月20日，关于“欧神诺陶瓷”的投诉一共9起，数量确实不多，但矛头重在产品质量和服务上。
例如，2023年12月9日，编号为17370308557的投诉显示，2022年1月1日，一名消费者从上海欧神诺陶瓷购买了瓷砖。 2023年11月左右，发现客厅瓷砖无缘无故开裂。 2023年12月2日，通过微信群联系了瓷砖方的售后人员，直到现在还没有人来处理。 一个多星期以来，商家完全没有处理好影响消费者的时间表，造成了很多混乱。
例如，2023年6月13日，17366963370号的投诉显示，某消费者在欧神诺购买了1.8万块地砖，地膜退回，发现600块地砖有问题。 起初，消费者要求直接赔偿购买地砖**，然后希望供应商能够补偿问题砖的价格。 最终，这些权利得到了成功的捍卫。
再看《帝卫浴》，2024年1月13日，编号17370961607的投诉显示，有消费者称自己购买了帝皇卫浴马桶，在购买过程中以现金支付，没有给发票单，是在黄岛区购买的。 消费者认为售后服务处理不当。
再比如2024年1月12日，17370946833号的投诉称，2023年3月28日房屋装修完成后，一名消费者在御卫浴店购买了卫浴套件。 12月23日，第一个房间的水阀打开打扫干净，打扫完后屋内无人。
12月25日，物业告知该房内有水，被浸湿，楼下滴水，所有墙壁都起泡剥落，家具柜也湿透了，家用电器一直没用过，检查发现马桶旁边的三角阀水管坏了， 并且在使用水管之前，水管可能会被打破。根据消费者的说法，这是一个明显的产品质量问题。 Emperor Sanitary Ware否认这不是他们的产品问题，并拒绝赔偿。
（以上投诉均已由平台审核）。
诚然，消费者对每个人都满意是不现实的，上述抱怨可能是有偏见和片面的。 然而，家居行业强调经验和良好的声誉也是一个不争的事实。 特别是面对改善住房需求的增长，质价比和成本效益的重要性凸显出来。
以变换，用力走出一条高质量的新路
纵观商业世界，勇于自我变革、自我突破的企业，往往更容易挣脱发展的束缚。
家居和房地产，一个是繁华，一个是失落。 享受过去的繁荣和时代的红利，如何面对和适应当下的黑铁时代，找到新的舞台方向，是包括美克和迪欧在内的所有家居企业的灵魂思考问题。
好在，习惯了风雨洗礼的两家公司，有足够的市场敬畏、意识和改变能力。
梳理一下最近的一些调整，不难发现想法是一样的。 即告别对房地产开发商的过度依赖，主动拥抱广大消费者。
例如，美克家居充分发挥了从空间设计、固定高端设计、家具及家居产品设计、软装配件设计等综合运营能力，依托自身在国内外的家具制造体系和全球一流的连锁网络，形成了独特的全案设计交付模式。
面对千千万追求个性的人群和消费者，美克家居通过特效虚拟设计工具打破传统商业空间设计流程; 自主研发的云平台“智能魔盒”结合3D技术与艺术体验，帮助客户和加盟商提前感受空间整体设计的艺术与功能，力争实现所见即所得的购房和开店体验。
在渠道方面，美克积极推进线上平台数字化建设，建立线上设计服务与线下沉浸式场景体验相结合的新零售业态。 值得一提的是国际批发业务。 通过电子商务数据与服务平台HouseofMarker，美克可以结合自身产品研发、制造和资源优势，精准对接直接市场需求，构建质量保证体系。
Diou Home Furnishing 也在加强其质量控制和创新。 例如，一方面建立国内先进的建筑陶瓷研发中心，建立博士后科研工作站。 另一方面，与国内高校、科研院所开展前沿产学研合作。
例如，欧神诺研究院与中山大学、华南理工大学等高校的研究团队合作，开展抗菌砖的技术创新和研发，从材料、工艺到量产历时多年，实现了瓷砖的高效抗菌功能。
2023年上半年，迪欧家居新增专利62项，其中发明专利31项，实用新型专利21项; 共拥有有效专利503项，其中发明专利153项，实用新型专利156项。
除了自身的提升，行业轨道上也有好消息。
2月20日，全国银行间资金中心公布了本月贷款市场利率（LPR）。 5年以上的LPR为395%，下降25个基点，创历史最大跌幅。 随后，贷款百万的利息小于52万的小组成冲上热搜，房地产股大幅上涨。
在寿才看来，没有不过去的冬天。 随着房地产政策的调整、营商环境的改善，以及“老改”、“二次改造”、“乡村振兴”、家装升级等市场需求释放，美克家居和帝欧家居的市场前景依然看好。
然而，在这次改组之后，家装和家装市场的竞争将越来越激烈，如果两家公司想要冲出包围圈，摆脱持续亏损和成功赎回，就必须反思过去的错付和误判，摆脱高杠杆的粗放扩张， 吸收库存积累的阵痛，走上质量更高、发展韧性更强、核心竞争壁垒更大的新路。
在《进化论》中，达尔文提出了自然选择，即适者生存。 同样，商场就像战场，想要在丛林法则中生存，活得更好，就必须摆脱旧路依赖，敢于率先走出新路。 否则，就算脱困，也只会是外在红利造成的，容易昙花一现，甚至酝酿更大的危机。
随着2024年春天的到来，美克和迪欧家居能否争夺红海，踏上新的救赎之路？
本文由Shoucai原创