年初上班后，从未离开过双手的农民工们突然发现，瑞幸9每杯9美元的活动缩水了。
2月19日，在北京国贸中心工作的肖凡计划喝杯咖啡，打开瑞幸小程序，过去“选店”后，系统会自动跳出“99元“的优惠券，可是这一天却不见了。 小凡只好花了18块钱，点了一杯新饮料。 后来，有朋友提醒我，知道瑞幸“9“9元”优惠券隐藏在二级菜单栏中，只能用于少数精选咖啡。
不仅如此，为了不让消费者“顺畅”使用，瑞幸还设置了一个“窍门”——在“经典菜单”和“每99 英寸菜单显示在两个 ** 下。 也就是说，如果消费者没有发现秘密，即使他收到了优惠券，如果他继续在习惯界面下购买生椰拿铁，他仍然需要 165 美元。
2月18日，“瑞幸99元一杯活动缩水“话题冲上微博热搜。 不少网友表示，原来99元优惠券，现在只有8款指定饮品可以参与，随后引发了热议。 有网友狠狠地说：“玩不起就别玩了”，“旁边有库迪的店会更活跃，没有库迪就起飞了”、“不是9”。9 不要买，因为瑞幸只值 99 “咖啡自由消失了”。
在“9在缩水“9元”活动被骂上热搜后，瑞幸咖啡相关负责人对**表示：调整企业优惠活动是正常的经营行为。
半年多前，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭金义也曾斩钉截铁地表示：“9“9元感恩节活动”超出预期，将定期开展，至少两年。 没想到，半年后他改变了主意。
小凡回忆说，其实是乐金“9去年11月，“9元”运动已出现萎缩迹象。 以前下单前会自动弹出，“刮不掉”，11月以后需要搜索才能收到。 该市发现，11月也是瑞幸公布2023年第三季度报告的时间，利润率开始萎缩。
回顾一下，瑞幸的“9“9元”事件就是狙击库迪，果断上线。
2023年上半年，库迪一直大步前进，一口气开了5000多家门店，打了一场卖咖啡给9的大战9元一杯，短短两周，就卖出了150多万杯。 面对库迪的来势汹汹，瑞幸选择在去年5月跟进，推出了99元活动当时主要在库迪周边的门店分发。 一个月后，瑞幸将其范围扩大到所有门店。
这场**战斗的效果是显著的。 许多人通过瑞幸实现了咖啡自由，许多人放弃了星巴克，转而喝瑞幸咖啡。
瑞幸财报数据显示，截至2023年第三季度，新增客户数突破3000万，月均交易客户数达到5848万，单季度营收创下新高，达到72亿元，同比增长849%。据招商引资测算，瑞幸正在开通“9“9元”活动后，单店收入环比增长5%至10%。
但战争也侵蚀了瑞幸的利润。
2023年第二季度，在库迪突然被杀之前，瑞幸的净收入和营业利润均创下62的历史新高014亿和11728亿元，正式坐上了中国“咖啡哥”的宝座。 并随着被动在线“99元“，进入三季度后，瑞幸的利润率环比下降超过5个百分点，至134%。运营费用同比增长141%。 在第三季度财报发布会上，瑞幸管理层表示，第四季度利润率可能会继续下降。
现在，瑞幸正面临下一个挑战：冬季咖啡消费旺季仍在继续; 在库迪之外，瑞幸的敌人正在整个行业蔓延; 品牌正在低线市场迅速扩张，而即将管理超过20,000家门店的瑞幸，从现在开始将是真正的考验。
今年1月底，瑞幸粉单市场股价在3个多月的时间里上涨了近50%，市场担忧度急剧上升。 而瑞幸悄悄地减少了“9“9元”活动的营销投入，或许是为了在更大的战斗到来之前，更牢牢地把握利润。
打架、联名、抢地盘，瑞幸这一年被库迪逼走，他也忙着飞。
财报数据显示，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家。 截至2022年底，瑞幸门店总数仅为8,214家。
现在，几个月过去了，瑞幸门店的总数已经接近20,000家。 根据Narrow Door Restaurant的数据，截至2月20日，瑞幸咖啡拥有18,082家门店，平均每季度超过2,000家门店。
如果说在库迪鲶鱼入局之前，瑞幸的开店计划主要是在一二线城市“饱和”加分，那么在2023年，尤其是“9“9元”活动启动后，瑞幸的开店策略一方面走向了库迪的防御性“点加密”，同时大力推动下沉。
据集海品牌监测，截至2023年10月，三线及以下城市贡献了瑞幸新店的36%。 这使得许多人在刚刚过去的春节假期期间在家乡喝到瑞幸咖啡成为可能。
卡卡的家乡位于湖北省一个四线县，当地人口30万。 2月初，当她回到家乡时，她看到瑞幸店的咖啡机“忙得冒烟”，等单取货需要20分钟。 在小红书等社交网络上，不少网友表示，从去年8月左右开始，他们在自己的三四线市、县，甚至乡镇都发现了瑞幸。
一位咖啡行业分析师告诉本市记者：此前，业内普遍认为咖啡市场只能集中在一二线城市，15-25元是消费者对咖啡的心理区间。 “三线城市没有足够的商业密度，他们只喜欢喝风味奶茶，很难利用咖啡的需求。” 星巴克倡导的“第三空间”，加上单价35元左右，在三四线城市一直被视为高端消费。
因此，当时的主流观点是“咖啡市场接近饱和，难以支撑更多点”。 在此期间，瑞幸也放慢了门店布局，更加注重优化利润率、减少补贴和营销支出。
然而，在2023年5月29日，为了阻止库迪继续飙升，瑞幸开始改变本性，不再坚持自营，推出“加盟店”政策，同时在租赁合同期内推出门店“新联合经营合作”方式。
这种模式在业内俗称“翻牌”，其目的是方便发起者抢占对手的优质点。 当时，瑞幸表示，门店覆盖了21个省和两个自治区的241个城市，不包括北京、上海、广州和一二线城市基本饱和的城市和地区。
据瑞幸介绍**：这次专卖活动是瑞幸第一次开业，也是最后一次开业，时间窗口可能很短——因此，这也可以看作是瑞幸对库迪加盟商的“呐喊”和催促。 此外，据城圈人士透露，相较于新加盟店，瑞幸对库迪门店的“翻牌”要求和支持相对宽松。
集海监测数据显示，在一线和新一线城市新开门店中，既有门店500米以内的“加密门店”比例接近60%。 据该市介绍，除了在“加密店”布局上提前抢点外，其中不少还来自以库迪为重点的“翻牌”。
经过一年的激烈战斗，9岁的库迪随着9元的促销，门店数量从8000家提升到18000多家，瑞幸彻底改变了面貌。 同时，更大的挑战是，库迪主要以特许经营为主，而瑞幸的主战场依旧是自营的。
也就是说，在**之战中输的是加盟商的钱，瑞幸输了自己的钱。 2023年初，瑞幸曾计划在年底前开设1万家门店。 而被动扩张对瑞幸来说是一个无奈而危险的举动。 在振兴局势的同时，瑞幸应该考虑长期稳定和快速解决。
从收缩“99元“活动，瑞幸不再将库迪视为头号敌人。
站在库迪层面，虽然过去一年虽然把“坚守乐金”挂在嘴边，客观上帮助工人实现了咖啡自由，但增设新店非常困难，没有打造出瑞幸长虹生椰拿、浓牛奶拿铁等流行模式，但进一步将**降到了8每杯 8 美元。
此外，经营连锁餐厅和控制**连锁店才是王道。 今年9月，库迪与五常米联名推出“米浆拿铁”，意向“酱汁拿铁”标杆。 然而，根据**的报道，在产品推出的第二周，许多商店已经用完了可出售的商品。
更重要的是，越来越多的人对库迪的盈利能力产生了怀疑。 库迪的“88元的优惠券总是**，但按照行业单杯咖啡的运营成本叠加后，单杯接近8-10元，库迪可以说是卖了一杯就亏了一杯。
为了平衡加盟商的投资回报预期，库迪一直采用“补贴福利”打法：参与8咖啡8元优惠券，每杯按99元补贴11 美元。 开多家店铺的加盟商将再获得05元补贴 - 如果位置靠近瑞幸，则有额外的补贴。
据该市介绍，2023年，库迪还将由卢正耀亲自上市，并与抖音签订最高10亿元的对赌协议，覆盖全年。 那么，一方面库迪继续补贴，另一方面，陆正耀在资本行业信用不良，没有外部融资的消息，库迪的财务压力可想而知。
此前，库迪的发展策略是用加盟商的钱铺路，用最好的战争做规模来吸引新一轮的加盟商，但现在这种做法越来越难以为继。 今年1月，库迪面临逼迫加盟商卖酒、毛利低、收回成本困难等一系列问题。
库迪的扩张速度也明显放缓。 自诩在2023年7月左右开设了5000多家门店的库迪，现在只有6800家门店。 据业内人士分析，库迪现在的情况并不乐观，如果加盟商大量离心，就会有倒闭的危险。
随着库迪飓风的步伐放缓，瑞幸开始有余力逐步缩小第一战，重新巩固第一体系，调整利润。
事实上，在过去的一年里，虽然门店数量增长了一倍多，但瑞幸基本上在首家连锁等几个关键节点守住了护城河，保证了单店的收入，并引入了加盟商。
虽然瑞幸已经大举入县城，但按照市界来看，其对加盟商的验资流程还是非常严格的，只接受“职业选手”。
一位瑞幸加盟商向市内透露，去年年中，虽然公开信息要求加盟商核实60万元的门槛，但实际“至少需要150万元”。 此外，瑞幸还要求加盟商有茶饮经验，并有一定的门店资源。 据**介绍，瑞幸的实际审核通过率不到5%。 “很多人已经搬到了库迪，库迪的进入门槛较低。 ”
在点选址的布局密度上，瑞幸也做了相对适度的动作，避免门店之间相互抽血。 卡卡告诉城界，她看到湖北县城已经有三家瑞幸，现在生意比较火爆。 “可是县里人口有限，再多几个就不好说生意了。 ”
此外，以行业一流连锁能力著称的瑞幸，每月从一线城市到低线市场推出新产品，确保稳定产量。 2023年9月，瑞幸酱油拿铁首日销量达542万杯，马斯卡彭芝士拿铁首周销量也达1624万杯，但市场整体并未出现供缺和品质波动。
拿下库迪之战后，他悄悄下线“ 99元“活动，Luckin显然希望尽快回到自己更熟悉的节奏。
该市发现，2021年后，瑞幸通过打造生椰拿铁等热门款式，大幅提升了顾客的单价和复购率：单杯**从2019年的不到10元涨到了2022年的15元。 雪湖资本在2022年11月发布的“长”报告中也表示，瑞幸32%的销售额来自月购买量超过5次的高频用户，明显领先于其他品牌，瑞幸已经摆脱了当时对优惠券和补贴的依赖。
但是，瑞幸有更大的问题需要解决。 逐步下线“9“9元”活动过后，习惯了低价的消费者还是会买的，要知道米雪冰城的幸运咖啡要便宜很多，而且发展速度也不慢。
越过库迪山后，另一场更艰难的战斗等待着卢金。
本文中的消费者为化名）。
作者 |李媛.
编辑 |陈芳.
运营 |刘山.