介绍：新茶饮赛道的终点是加入。
制作丨数字科学学会
作者丨林牧
刚刚换上新日历，新茶饮赛道的IPO竞争即将开始。
2024年第一个工作日，茶叶品牌米雪冰城和顾明同日向港交所递交招股书。 四个月前，茶百道也率先提交了表格，在港交所排队。
翻开赛道三大顶级品牌的招股书，米雪冰城起源于河南郑州的一家刨冰店，顾明走出浙南小镇，茶百道诞生于“富饶之地”成都。 虽然在地理上相距甚远，但这三家公司都走上了相同的特许经营扩张之路。
招股书显示，茶百道在全国共有7117家门店，到2023年底，顾明门店数量将达到9001家，9月份米雪冰城全球门店数量将超过3.6万家，已经是当之无愧的新茶饮赛道“老大”。
这也是此次IPO弃A股后，赛道“老板”的第二次提交。 这几年，凭借一首风靡一时的主题曲和雪王IP形象的爆火，米雪冰城已经成为了“流量密码”，但在目前的招股书中，它仍然是一家披着茶叶品牌外衣的一连锁企业。
不同的是，这些纷纷去IPO的顶级玩家，都讲述了从加盟商那里赚钱的同一个故事。 这似乎也印证了新茶饮赛道的终点是加入。
01丨身着茶衣的“雪王”
2023年8月，米雪冰城首部形象IP动画片《雪王降临》将在B站上线，《有爱腾》，芒果5大***首播更新三集，全网超2000万**，B站评分仍高达9分9分。 一家刚出炉的茶叶公司去拍漫画，听起来有些不专业，却成了全网年轻人评论中自然而然的话题。 在品牌IP的创作和营销方面，米雪冰城必然是同行们最羡慕和羡慕的。
2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜”的魔幻旋律风靡全网，随后在年轻人云集的B站迎来了第二高潮，成为众多网友和内容创作者的“战歌”和“流量密码”。
雪王是2018年正式推出的全新品牌形象，自爆出圈以来，米雪冰城就为其开设了专门的社交**账号，发布一些日常生活，持续打造个性。 在IP联名成为茶叶品牌的流行玩法的当下，米雪冰城本身就成为了一个IP。
在小红书上，蜜雪秉城雪王的粉丝数量甚至超过了蜜雪秉城的公众号，与雪王相关的话题经常被送上热搜。 如此一来，雪王逐渐成为顶级IP之一，这也让在赛道上几乎难以与对手相遇，为了混雪冰城的4元杯柠檬水。
招股书显示，2023年前9个月，米雪冰城共售出约58亿杯饮料，其中最畅销的“冰镇柠檬水”售出超9亿杯。 根据CIC的一份报告，在中国，每10杯新鲜柠檬水中就有8杯以上来自Mixue Bingcheng。
从总产量数据来看，米雪冰城已经是国内第一。
1、全球第二大成品饮料公司，即便是门店规模排名第二的顾明，2023年也只能卖出约12亿杯的饮料。
相较于另外两家同样冲刺港股的玩家，米雪冰城在营收和净利润上优势明显。 2022年，米雪冰城、顾明、茶白岛分别实现营收13576亿元，5599亿元，4232亿元，同期净利润1997亿元，788亿美元（顾明调整后利润。 65亿元。
2023年前9个月，米雪冰城门店网终端零售额达370亿元，超过2022年约300亿元的年度纪录。 公司营收净利润分别为154亿元和25亿元，同比增长460% 和 511%，远超顾明第二名，但毛利率却被后者超越。
虽然2023年前9个月米雪冰城平均每天销售2100万杯饮料，但其经营模式不是“卖饮料”而是“卖料”，主要收入来源于果酱、饮料浓糖浆等原材料，以及向加盟商提供杯子、吸管等储物料和设备。 截至9月底，销售给加盟商的门店材料设备销售收入占比达98%，超过99%8%的门店为加盟门店，自营门店占比不足02%。
也就是说，在C端市场家喻户晓的米雪冰城，其实就是茶叶外衣的超级原料工厂。
02丨你不能停止开店
2022年底，在北方某三线城市的一个小县城，一条全长约两公里的商业街上，光是一侧就有8家饮料店在经营。
近年来，随着新茶饮赛道的火爆，不少茶叶品牌纷纷下沉旗，开始在小城镇争夺年轻人。 一条街能容纳多少家酒店，谁也说不清，但很多网友仔细数了数：一条街上最多见过多少家蜜雪冰城。
在社交媒体上**，有网友表示，在兰州一条步行街上看到了五座蜂蜜雪冰城堡，有网友在杭州武林广场夜市附近拍到了两座蜂蜜雪冰城堡，中间的那座是莫酸奶。 评论区有人问：“是不是没有区域保护？ 甚至有人质疑“怎么可能赚钱”。
在接受新华电视台采访时，米雪冰城副总裁白力透露，随着米雪冰城门店数量的不断增加，米雪冰城的区域保护范围从2008年的1 2公里缩短到1公里、500米、100米，最终成为零保护范围， “只要有好位置，就可以开店。”
按照米雪炳城的逻辑，竞争是不可避免的，留给自己的人，也不要把好的位置让给其他竞争对手，哪怕有自己人打败自己人的可能。 从其经营逻辑出发，其盈利模式依附于“开店停不下来”的逻辑，只有加盟店的不断扩张，才能换来持续的业绩增长。
下沉市场加盟店的密集程度，反映了米雪冰城门店数量的激增。 截至2022年3月底，米雪冰城门店数量仍为22,276家，一年半后，这一数字已超过36,000家，其在中国的门店数量为3家20,000，接近行业第二至第五名的总和。 其中，有 56 个9%的门店位于三线及以下城市，进入全国1700个县、3100个乡镇。
米雪冰城已经正式邀请专家为其做调研，至少可以覆盖4个50,000家商店。 按照目前的门店扩张速度，可能只需要不到两年的时间。 随着下沉市场的门店数量接近饱和，米雪冰城开始将目光投向国内一二线城市和海外市场。
2023年上半年，门店数量排名前三的城市分别是上海、武汉、郑州和成都，分别为40家、30家、28家和28家门店，上海门店数量几乎是其他一线城市的两倍。
放眼海外市场，自2018年在越南开设第一家门店以来，“雪王”的身影已经出现在泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、新加坡等国家，几乎覆盖了整个东南亚地区。 近两年来，“雪王”开始进军韩国和日本，甚至会在2023年进军大洋洲——澳洲首家店落地，一直被网友调侃为“海外私生子”。
截至2023年9月，Mixue Bingcheng已在海外11个国家开设了4000家门店。 然而，已经远渡大海的“雪王”能否克服水土难关，还不得而知。
根据米雪冰城在深圳证券交易所提交的招股书，截至2022年3月，米雪冰城越南的249家门店净亏损32家2万元，印尼317家门店净利润仅为223家55万元。 在香港联交所最新的招股书中，并未具体披露海外市场的具体经营数据。
在最贵的地区卖最便宜的奶茶，是对店铺经营业绩的一大考验。 当然，对此最麻烦的可能不是“雪王”，而是它的加盟商。
03丨没有新故事
自 2023 年下半年以来，新茶饮料赛道的 IPO 数量已超过这三家。 随着赛道越来越拥挤，饮料的味道也越来越新，不同等级的玩家开始踏入对手的领地或**领域，开始全面的竞技混战。
敲响上市的钟声，成为品牌获得更多资金扩大规模、提升影响力、在市场上竞争的最佳方式。
根据CIC报告，2022年中国成品饮料市场终端零售额规模为4213亿元，预计2028年将达到约11亿元18万亿元，年复合增长率为187%。到2027年，新鲜茶叶的年人均消费量预计将从33 杯增加到 9 杯到 2027 年9杯。
在行业可见的增长空间背后，很难想象一条街上容纳的饮料店数量会刷新什么样的饮料店数量。 目前唯一能判断的是，随着新茶内卷之战进入下半场，那些一向坚持直销、坚持一边的头部品牌，几乎毫不犹豫地站在了加盟模式的队伍中，走上了门店扩张之路。
2022年11月，新茶饮料行业的“贵族之子”喜茶开业加盟，截至2023年底，旗下门店数量突破3200家，其中加盟店超过2300家，同比增长280%。 2023年4月，乐乐茶，从脏包起步的魔都新贵乐乐茶，从直接掉头转为加盟，3个月后，乐乐茶大股东奈雪正式宣布开启“商合业务”，也进入了特许经营。
近两年来，早早登陆资本市场的“新茶饮第一存”奈雪茶一直不尽如人意。 自2021年6月上市以来，连续三年累计亏损已达137亿元，股价暴跌近85%，市值仅为IPO的六分之一左右。 直到2023年上半年，奈雪才走出亏损泥潭，开始盈利，净利润率仅为25%。
与特许经营模式相比，直销模式的收入直接来自门店产品的销售，但品牌需要承担其门店的人力、租金、活动补贴等成本，对门店运营绩效的能力有更高的要求。
目前看来，长沙本土人气网红品牌茶燕悦斯中仅剩的头部茶叶品牌，依旧坚持这种做法，而另一家款款风格和产品极为相似的霸王茶女，则依托特许经营模式突破了3000家门店，将于2023年底进入前者的长沙大本营。
成功的关键在于谁能持续吸引加盟商加盟，毕竟没有加盟商愿意做“韭菜”。
从带领加盟商赚钱的能力来看，米雪冰成和顾明分别在10元以下平价排名和10-20元的公众排名中站稳了脚跟。 2023年，顾明加盟商营业利润将达到37元6万元，单店营业利润率202%。
虽然米雪冰城没有披露终端门店的经营数据，但作为站在加盟链顶端、自产自销的玩家，为了创造更大的价差空间，让加盟商受益，最大程度减少了对上游一流商家的依赖。 在过去的几年里，加盟店的增长率已经证明了这一点。
不过，这并不意味着每个加盟商都能赚钱，随着门店数量的激增，竞争的加剧，以及近年来各龙头品牌门店倒闭数量的逐渐增加，也说明总有加盟商成为“韭菜”。
另一方面，与直销模式相比，特许经营模式对品牌的管理能力提出了更高的挑战。 以接近4万家门大关的米雪冰城为例，在**连锁店管理层面流程比较成熟，在招聘式加盟店的审核上也更加严格。
这恰恰反映了特许经营模式中门店管理的难度。 目前，新茶饮赛道的尾声还在加盟，而这不仅仅是米雪冰城要面对的压力和挑战。