编者按
宜家是家喻户晓的家具品牌，在过去几十年中在市场上表现良好。 它不仅改变了部分中国消费者的家具消费观念，也颠覆了家具市场的营销模式。 其展区布局、路线规划、顾客情感体验设计等都细致入微，本文将重点分析其体验营销模式。
文 |马丹丹。
编辑 |三体问题。
宜家是全球最大的家居用品零售商，在 20 多个国家/地区拥有 355 家门店。 早在2024年，宜家的净利润就达到了30亿欧元。 如果你想更详细地了解宜家成功的起源，这个话题可以引出一份相当详细的研究报告，而在这篇文章中，我们只谈谈宜家的体验式营销模式。
近年来，消费者体验已成为消费者行为的新驱动力。 经济学家分析，随着消费方式的转变，经济已经从农业经济、工业经济、服务经济向体验经济转变。 传统经济强调产品的功能、外观和质量，而体验经济则倾向于以服务和商品为材料，为消费者创造难忘的感受。 克莱顿，哈佛商学院教授。 克里斯滕森还建议品牌不仅要了解产品的作用，还要为消费者创造合适的购买和使用体验，他强调体验是可以出售的**。 在家具领域，不管是买主还是卖家，大家都习惯于认为家具是耐用品，更换频率低，一般都是一次易。 因此，市场上的大多数家具品牌将始终专注于坚固性和耐用性。 当大家都在“耐用”的细分市场中奋力拼搏时，宜家却悄悄地反其道而行之，既不强调产品的耐用性和耐久性，也不安排随叫随到的店面业务员，甚至反人道的操作，不提供备货和送货服务，让用户把家具配件运回家自行组装。 是什么让宜家成功？
首先，宜家的整个商业模式，包括购物体验、店面布局、产品设计、包装等，都与普通家具店有很大不同。 虽然许多品牌根据其消费群体的特征（年龄、性别、地区）或产品类型（款式、产地）对家具进行分类，但宜家根据消费者的目标和任务（家具使用场景）设计产品和服务。 在销售领域，有效流量、店铺陈列设计、决策时间、折扣共同推动客户做出购买决策。 根据研究，超过60%的不可购买的清单项目很容易被消费者收入囊中，这绝不能简单地归因于购物者的冲动。
传统经济学总是假设人是理性的，会按照严格的成本效益原则行事，但在实际的消费行为中，却充满了非理性。 例如，心理学上有一个概念叫做“损失厌恶”，消费者总是将注意力和情绪集中在他们失去的东西上，而不是他们得到了什么，而失去会让公众的情感感知更加深刻。 如果同一个人赔了钱并找到了它，他很可能会错过丢失的部分。 在这种心理的支配下，我们很容易变得依赖虚拟所有权。 虚拟所有权是指一个并不真正属于我们的物品，但我们在心理上已经认为它是我们自己的，如果我们失去了它，我们就会在认知上失调。 比如各大电商公司都设置了购物车功能，每当消费者看到自己喜欢的商品还没有投入交易，躺在虚拟购物车里，总会愣住：虽然商家承诺无条件退货，但当真的要退货时，大多数人都会犹豫： 此外，付费**的免费试用、超市店的品味等措施，都是为了让我们有了初步的体验，在大脑中建立虚拟所有权，利用消费者厌恶损失的心理，成功让大家有了所有权的错觉。通过样板间的真实体验，消费者对店内巧妙布置的展品产生空间转移想象和情感联结，放入大脑的“购物车”，最后投入交易，这确实是一个轻松易行的计划。
在家具领域，许多品牌都复制宜家的产品和商店布局，但很难模仿宜家的体验和顾客克服障碍的方式。 比如宜家就有一个育儿区，家长可以委托孩子去购物：店内的冰淇淋店让顾客在购物后休息一下，不少消费者表示，即使逛宜家什么也没得到，最后花一元钱就能尝到冰淇淋的好安慰， 这是所有年龄段的体验。曾经有人做过研究，宜家最畅销排行榜上的第一件商品不是比利书架或星星杯，而是出口处的一美元冰锥。 难能可贵的是，在物价飙升的当下，这**一直稳如磐石。 很多消费者都想知道，冰淇淋不是这么便宜吗，岂不是亏本？ 但从体验式营销的角度来看，冰淇淋虽然便宜，但效果却很大，而正是这款一元冰淇淋提升了宜家的消费体验。
2024年诺贝尔奖获得者，心理学家丹尼尔。 卡尼曼的研究发现，人们对一种体验的评价是由两个因素决定的：一是体验的最高峰，是正峰还是负峰; 一种是结束前的最终体验，此外，其他体验对人们的记忆几乎没有影响。 这一发现被命名为“巅峰法则”。 如前所述，宜家深谙店铺布局方式，“峰末法则”是其策略之一。 很多消费者可能对宜家有很多抱怨：比如路线设计僵化，就算只买一支精油蜡烛，也要全程跟着走：销售人员少，顾客要自己找货，把家具从货架上搬走：此外，旺季顾客还要忍受漫长的等待时间才能结账。 不过，在每一个体验不好的节点，宜家都设置了巅峰体验，比如：几元的调料罐、可以随意调节的展示架、著名的瑞典肉丸、顾客可以随意体验样板间的家具等等，都算是巅峰体验： 最终价值体验是出口处的一元冰淇淋。试想一下，购物后，一个好吃又便宜的冰淇淋，可以有效抚慰之前的不良体验。 宜家本质上是一个节俭的企业，从它的商品包装、商品陈列说明中可以看出，它的产品非常简单，以星形马克杯为例，造型经过多次修改，换来的不仅是保证人性化的使用体验，还节省了包装、运输、仓储、摆设空间。 在这种情况下，消费者很难要求他们的商店服务完美无缺。 但对于宜家的体验来说，唯一能记住的就是巅峰和终值的体验，整个过程中的每一点都有好有坏，时间的长短对记忆和感受影响不大。
当然，宜家也受到竞品品牌的诟病，即要求顾客自行安装家具，业内评价宜家缺乏服务意识。 这就必须是对宜家产品设计思维的一个很好的分析，其中之一就是设计回报给用户，用户可以从使用产品中得到收益。 对于消费者来说，购买半成品零件，再加上手脑协作，就能生产出成品。 消费者能从中得到什么？ 消费者行为中值得一提的一个要素是“自我概念”，即对自我的感知，或对“我是谁”的理解。 在现实生活中，人们总是购买有助于增强自我意识的品牌或产品。 对于“自我概念”，心理学家经过大量研究，从四个维度揭示了自我概念，即实际自我、理想自我、私人自我和社会自我。 同时，市场营销学者认为，消费者倾向于通过占有商品来改变自己的理想自我（理想的自我）和社会自我（他人眼中的自我）：例如，大众可以通过上课、购买化妆品、整容等方式实现自我发展，还可以对发型、汽车造型进行调整， 房屋装修等，以改变自己在别人眼中的形象。因此，消费者青睐宜家家具，看中成品的独特性和象征意义，每一件成品，都能展现出消费者非常有个性的审美和组装能力。 消费者在一件物品上投入的劳动或情感越多，就越容易高估物品的价值，同时，成品家具也可以增强消费者的自信心或使他们认同自己的“身份”。 丹，行为经济学家。 奥里利总结说，我们在某件事上付出的努力不仅会改变事情本身，还会改变我们自己对事情的评价，我们付出的努力越多，执着就会越深。 人们热衷于购买宜家家具的半成品并自行组装，这也促成了宜家效应。
综上所述，宜家在家具领域的所谓颠覆，并不是刻意从人群中脱颖而出，而是一种差异化的竞争策略。 公司资源有限，不可能在每一个点上都满足用户的期望，宜家在服务蓝图上配置了最好的资源，让用户体验，并通过创造体验，将产品转化为服务，产品不仅仅是功能和更有优势的产品，普通消费者也可以收获令人回味的高峰和最终价值， 因此，宜家聚集一批忠实用户并不难。
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