谁有资格成为平台？
有新的调整！ 近期苹果iOS生态与上海楼市相同，出台新政。 后者取消了对非注册单身人士的11年购买限制，而前者则向第三方应用商店和支付敞开了大门。
具体来说，苹果最近根据《数字市场法》（DMA）调整了欧盟的新应用市场规则，允许第三方应用市场和其他支付系统进入App Store。 与此同时，苹果将App Store费用从之前的30%或15%降至17%或10%（针对App Store小型企业计划开发者），并引入了新的收费标准。
然而，目前的一系列政策调整主要适用于欧盟。 对于国内游戏行业的从业者来说，或许苹果在云游戏和小游戏方面的其他政策支持是直接而实用的。 简单来说，苹果允许开发者推出云游戏、小游戏，并开放支付功能。
值得一提的是，虽然苹果的云游戏从最初到可接受都被严格禁止，但它并不提供支付功能。 游戏的iOS云游戏版本多是作为游戏厂商增加发行渠道、为APP分流流量的手段; 移动 iOS 云游戏平台在 App Store 中更是跳水。
随着苹果第三方店铺、其他支付系统、云游戏、小程序进入iOS生态，国内不少游戏厂商纷纷将iOS云游戏提上日程。 例如，最近，腾讯Start Cloud Gaming、虎牙Yowa、咪咕快友等云游戏平台要么开放预购，要么上线App Store。
这或许也意味着，在接下来的时间里，iOS云游戏的“店中店”将成为游戏厂商探索的重要方向。 如果iOS云游戏真的能打通支付，那么云游戏的未来可能不局限于渠道发行和引流。 在良好体验的基础上，云游戏可能会成为重度游戏玩家应用程序的替代品。
当然，对于第三方应用商店来说，有支付的苹果新政。 从字面上看，这无疑是苹果的重大让步，也意味着苹果在iOS门口的时代在欧盟正式结束。 如果这一政策未来能够在世界各个地区实施，可能会给全球开发者和从业者的生存生态带来巨大的变化。
然而，在苹果新的欧盟法规发布后不久，就遭到了一些从业者的谴责。 Xbox总裁莎拉·邦德（Sarah Bond）在X上的一篇文章中说：“苹果的新政策是朝着错误方向迈出的一步。 我们希望他们听取他们对拟议计划的反馈，并努力为所有人创造一个更具包容性的未来。 ”
此外，Epic Games首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）和Spotify创始人丹尼尔·埃克（Daniel Ek）也批评了苹果的新政策，称“我们需要更多时间来分析这部新恐怖剧的书面和未书面部分”，“苹果是误解政策的高手......”。这是因为他们与苹果恩怨已久，还是苹果的新政策表面上向外界开放了App Store花园，但实际上却包含着“食人之花”？
“苹果税”降升？
由于苹果的新政策和法规，我们将重点解释第三方应用市场和其他支付系统，包括访问规则和佣金规则。
首先，开发者想在欧盟开一家iOS第三方店铺，需要经过苹果多重资质的审核和批准，才能接入。 包括但不限于：iOS第三方商店中的应用包必须与其他商店（包括App Store）的应用包一致; 苹果在iOS第三方商店不提供应用分发，用户需要通过苹果指定的第三方网页安装链接进行安装**; 向标准普尔和穆迪等A级信用评级机构提交100万欧元的备用信用证。
在开放第三方应用市场和支付方式的同时，苹果也调整了其应用分发和分享政策。 分发和付款选项包括：Apple 分发 + 付款、Apple 分发 + 三方支付、三方分发 + 付款以及 Apple 和三方混合。
在费用方面，此前苹果商店的游戏分成比例为3：7，App Store小企业计划项目的佣金比例为15%。 根据苹果新的欧盟政策，上述“苹果税”将分别降至17%和10%。 然而，除此之外，苹果还引入了额外的首次亮相费用。
具体来说，苹果在新政策下的费用明细包括：App Store佣金（17%）、App Store支付处理费（3%）和核心技术费（CTF）。 不过，苹果也明确表示，开发者可以采用新的商业条款，也可以继续使用旧条款。 与此同时，欧盟只有不到 1% 的开发者为安装应用程序支付额外费用。
值得一提的是，从基本分层比例来看，新政策确实降低了“苹果税”，但CTF税率对最终佣金的影响更大。 根据苹果的新政策，CTF，即年流量超过100万次的高流量应用，需要支付一个0在 App Store 和第三方应用市场分发的产品收取 5 欧元的费用。 此外，第三方应用市场本身需要付费。
结合苹果官方费用计算器，我们以一款运营中的重手游的商业数据为例。 如果年交易量达到600万，则年营业额为1500万美元。 根据苹果最初的分享政策，每个月将有37%被拿走50,000 美元，每年佣金 375*12/1500*100%=30%；根据苹果新的欧盟政策，它将每月撤回约47个60,000 美元，每年佣金 476*12/1500*100%=38.08%。
另一方面，由于CTF包含第三方商店来分销产品。 这也意味着，根据苹果的新政策，开发者将被苹果+第三方商店收取佣金。 基于上面的例子和 EGS（Epic Games Store）12% 的佣金 + 3% 的支付处理费，开发者将获得至少 35% 左右的收入。
当然，如果是一些ARPU值高的游戏，那可能是一笔不错的交易。 全球总量**达到3500万，全球累计消费支出为323亿美元，在苹果新的欧盟政策下，游戏苹果的税率约为256%。但话又说回来，毕竟这种ARPU值足够高的产品，在整个市场的占比非常低。
此外，Epic等第三方平台可能面临：较大的利润率，可以承担额外的05欧元“通行费”; 利润率很小，如果自己削减，开发商的利润会更小。 这无形中给第三方和开发商带来了权衡利弊的压力。
综上所述，我们不难理解为什么Xbox、Epic等游戏平台大佬们都对苹果的新政策颇有批评之情。 这让我想起了一些游戏厂商因为高额的“苹果税”而被迫“减薪”。
去年8月，知名二维厂商米哈游旗下的米友突然被苹果App Store下架。 当时，对于Miyou Club下架的原因众说纷纭，引起了玩家和粉丝的广泛关注。 从后来的竞相调查报告来看，苹果和米哈游的默契表明，最有可能是因为分费。
用一些玩家的话来说，三优社下架的真正原因是因为内置的充值跳转，可以绕过苹果30%的营收份额，触及苹果的核心蛋糕。
在游戏行业实施“削减支付”主要有两种方式。 首先是热更新。 即游戏开发者上线苹果IAP支付安装包后，利用“热更新”功能，用第三方支付系统替换，达到绕过苹果审核的目的。 二是开通游戏端外的直接充值渠道，比如官网直接充值、支付宝微信小程序、社区充值等。
不过，从实际操作案例来看，在苹果新政策出台之前，大部分支付企业主要选择了第二种模式。
在《短短21天，米哈游车支付被苹果'下架两次'》一文中提到，无论是官网直接充值还是小程序支付中心，本质上都是直接向厂商账户充值。 如果玩家选择这种类型的充值，则意味着原本属于游戏内充值的部分减少了，相当于截获了部分通道侧的流量。 除了米哈游之外，包括腾讯、网易、莉莉丝、完美世界、紫龙等厂商，实际上已经尝试或正式推出了网络支付充值中心。
艾克索拉区域总监安德烈·卡卢金（Andrey Kalugin）在谈到分期付款的实际价值时表示，根据他的公司在过去一年半中创建150多家手机游戏网店的经验，在理想情况下，官方网站充值可以为开发商或发行商带来高达40%的手机游戏收入。
该竞赛在相关报道中也指出，如果游戏采用官网充值方式，利润率最高可达60%-70%。 相比之下，无论是苹果还是安卓渠道，莉莉丝的利润率都比较低，不到30%。 目前，miHoYo Genshin Impact 官网上的支付中心仍在提供直接充电服务。
回到反应最大的Epic，早在2021年，它就在法律层面上敲响了苹果的付款。 当时的判决显示，苹果公司限制应用程序使用外部支付方式，违反了反不正当竞争法。
此外，随着 DMA 法规的进步，Epic 认为它能够将 Fortnite 带回 iOS，正如它所设想的那样推出 EGS。 但我从没想过苹果会提出一个新的iOS政策，当它遵循DMA时，它不是很友好。 这或许也是蒂姆·斯威尼“骂人”的重要原因。
通过石头滴水不是一天的工作
一直以来，游戏行业对频道分享问题大多抱怨和责骂。 那么，苹果为什么不愿意放弃自己作为“看门人”的角色呢？
有一种理论认为，2008年App Store上市时，苹果为了吸引开发者，提出将商店产生的资金全部交给开发者，只收取一定的佣金来维持App Store的运营。 当时，苹果参考了游戏光盘的发行成本，约为 45%。 然后，最重要的是，乔布斯和埃迪·库伊决定将佣金定为30%。
但这种戏剧性的声明，其实是很多开发者眼中的障碍。 事实上，更客观、更直接的说法是，游戏早已成为 App Store** 的重要收入，是苹果最舒服的摇钱树。 根据Epic诉苹果案相关数据，从2016年到2020年，游戏收入占App Store总收入的60%以上。
2022年，苹果游戏营收为148亿元，位居全球第二。 靠着“收租”，苹果一笑置之，拿下了全球16%的手机游戏收入。 换句话说，苹果一直坚持封闭的生态和高税收，只是为了保住数百亿美元。
从苹果发布的新政策以及从业者的反馈和声音来看，想要苹果做出真正的让步，进入iOS生态的核心，已经不是一日之功了。
当然，不管是积极尝试还是不修改，苹果近期的举动也表明，它有意愿打造更具包容性的生态。 例如，苹果最近发布了新规则，以支持iOS生态系统中的云游戏和迷你游戏。 与几年前相比，苹果坚决不开放云游戏，这已经有所缓和和解冻。
不过，归根结底，还是要看苹果是否真的愿意打开iOS生态园的大门，给开发者带来实实在在的好处。 不要拆墙建墙，只是在“围城”中。