这是消费者的最佳时机
毫无疑问，这是消费者最好的时代。
举个例子，几天前气温降下来后，我在网上买了一件羊绒大衣。 我发现，在同一种羊绒大衣中，每个家庭的**和材质都卷到了极致。 最后，促使我下单的是，某品牌配备了额外的清洁服务，并承诺随时取货并送货上门。 不仅高品质、高性价比的产品，还有贴心的售后服务，更是情感上的“尊重”和“他理解我”的感情——消费者有这么高的标准，但总有品牌能做到。
但另一方面，对于品牌来说，这也是一个艰难的时期。 因为对他们来说，仅仅做高质量的产品已经不够了，还要提供体验式服务。 更重要的是在消费者可以看到的地方。
能够同时满足“功能+服务+最大贴近用户”的需求，私域成为众多品牌的不二之选。 但是做私有领域也存在困难。 目前，大量品牌私域有量无质，群体众多，但一直无法带来业务增长。
前不久，我受邀参加了由企业微信和《哈佛商业评论》联合举办的2023实用创业者峰会，发现虽然和其他人一样困难，但有很多品牌经受住了考验，让私有领域繁荣起来。 他们如何在私人领域赚钱？ 接下来，我们将提出具体问题，并在特定情况下寻找答案。
那些获得私人领域KOC的人获得影响力
2024年已经过去了。 无论是一天卖出1亿的酱汁味拿铁，还是遥遥领先、开售售罄的华为Mate 60，都充分说明了：在普通商品严重过剩的时代，爆品是良好品牌生命的关键。
但是炸药从何而来？ 好的产品只是基础，在酒香也怕深巷的时代品牌还需要通过圈外内容营销真正引爆市场。
但是内容营销呢？ 上电视、广告和名人代言是上一个时代的方式。 近年来流行的许多模式都是所谓的“自来水”营销出发点是用户点赞、用户发帖等用户自发的推广行为，再经过网友一轮又一轮的自我发酵，品牌就形成了大趋势的影响力。
“自来水”的营销效果突出，但难点在于难这些“自来水”散落在百姓中间，如何调动，又如何为品牌化？
事实上，一些领先的公司已经探索了可复制的方法。 比如知名名创优品去年就凭借芭比娃娃、Loopy、花香大师等爆款，创造了一个又一个的销售奇迹。 在内容营销方面，他采取了不同的方法——使用企业微信操作KOC，将KOC用户与数千万个私域区分开来，进行组织，并单独运营。
名创优品利用企业微信将超过3900万消费者从线下门店导入私有领域并从中招募了超过 50,000 名 KOC。这些KOC既有购买力，又有分享的愿望——他们不仅产生更多的购买，而且还愿意分享他们的产品和经验。
KOC超过5万个，占3900多万用户的近千分之一。 但在过去的两年里，他们帮助名创优品在小红书、抖音和朋友圈生产产品4,000,000 条内容，获得17亿**，为品牌节省了4000多万的营销费用。
很多企业也想利用KOC的力量来做内容营销，但又不敢做，或者做完后发现很难坚持下去，很快就放弃了业余KOC不容易控制，组织操作难度极大。
名创优品要解决的第一个问题是KOC的热情问题。 私域很多KOC发条，新鲜度过后，很难继续制作内容。
为此，名创优品建立了一套KOC分级系统。 具体来说，所有KOC都形成一个金字塔，初级KOC发布一两条内容在底部，中间是继续创作的中级KOC，顶部是制作爆炸性内容的高级KOC。 不同级别的KOC享有不同级别的权利，想要拥有更多权利，就需要持续制作好的内容。
值得注意的是，名创优品的权益设计得非常用心，不是简单的优惠券和纪念品，而是KOC的专属特权。 例如，中级KOC可以享受早期获得新产品的好处。 以前段时间爆火的Loopy为例，名创优品和Loopy联合推出新品时，因为爆款而迅速售罄。 很多像我这样的普通用户都去过几家商店，都没能买到。 但早在发售前一周，名创优品的KOC就收到了最多的**循环。 新鲜而专属的权益，完全激发了他们的创作欲望，制作表情符号、开箱**、花式二次创作等内容层出不穷。最终，这些笔记和**内容不仅出现在社区和朋友圈，还传播到了抖音和小红书上，为名创优品埋下了人气模特的“种子”。
同时，仅内容的数量是不够的，内容的质量也是引爆产品的关键。
名创优品团队做了两件事来提升“热门内容”的概率：一方面，通过微信搭建了资深KOC的专属社区。 在社区里，高手们相互竞争，分享不同平台的流量规则和异想天开的内容创意。 另一方面，品牌进入市场，为私域KOC提供好的内容主题。例如，名创优品的运营人员发现“盲盒称重”的挑战很受欢迎，并立即将这个想法传递给了企业微社区的KOC，鼓励大家通过称重来识别盲盒中的图像，并制定策略与更多用户分享。 出乎意料的是，这个话题的内容爆火了，KOC们的热情被点燃了，他们的创作热情高涨。 名创优品新推出的盲盒产品在社交平台上获得了大量**。
官方还会将私域KOC创建的笔记发给私域群和朋友圈，让3900万私域粉丝看到，帮助私域KOC增加粉丝。
关注者、点赞和阅读数据的真正增加是鼓励私域KOC继续创作的一剂强心针。
Seth，营销专家。 正如高婷在《授权营销》中提到的，成功的营销活动是有规律的——其内容得到用户的认可和认可。 另一方面，名创优品以终为始，以真实的“用户许可和认可”为内容的出发点，通过企业微社区组织和激励KOC，让热门产品的出现不再是偶然的。 这是许多公司在2024年可以学习的想法。
私有领域，信任复利
当然，像名创优品这样的大品牌，在爆品方面拥有用户资源和经验的大品牌屈指可数。 中国还有数以千计的中小微企业和小型社区商店当他们面对来自大型超市、网购渠道、社区、直播平台的多重竞争时，他们不可能强硬如何找到属于自己的生活空间？
位于佛山，只有20多家门店的母子连锁品牌育碧熊给出的答案是——服务，信任
在私有领域，企业与消费者的关系不是一次性的买卖，而是：长期的友谊意味着信任是累积的。品牌可以通过私人域名使他们的服务细致入微在在日常服务中，形成了“信任的复利”。就像沃伦·巴菲特的“滚雪球”理论一样，当信任的滚雪球越来越大时，无论公司再小，都能获得绝对优势。
如何通过私域积累“信任复利”？ Ubibear的思维简单而朴实无华。
首先是更贴近用户，更贴心服务。 过去，用户对他们购买的产品不满意，他们可以随时退货和换货。 有了奇微的私域，消费者可以享受到更便捷的服务，只需要引导购买和发送信息，不仅可以第一时间解决问题，还可以立即享受到上门服务。
二是更了解用户。 过去，一个合格的店员至少要认出几十个顾客的面孔，顾客一进门就要叫他们的名字，记住他们喜欢什么产品，宝宝有什么特征，是否对某物过敏等等。 这种熟悉感会让妈妈们迅速建立起对店铺的信任，用心真诚的服务永远是必杀技。
*，也有必要建立和延续这种熟悉感。 但仅仅依靠导购的“记忆”是不够的，因为网服的用户比较多，往往只能看到一个微信名字和头像，连脸都比不上。 你如何建立一种熟悉感？
育熊用企业微信给每一位妈妈贴标签，用心记录每一位妈妈的情况。 详细到孩子吃什么奶粉，对什么东西过敏，妈妈有什么要求，是说普通话还是粤语等等。 根据标签提供符合需求的服务方案，导购员从单纯的“销售员”变成了更了解用户的“母子顾问”。
不要低估信任的复利消费者的信任度越高，做生意就越容易。
例如，像 Ubibear 这样的小型社区商店，在积累了足够的信任后，解决了母婴行业的经典问题。 过去，随着宝宝的长大，对母婴产品的需求自然会消失，行业内用户的生命周期几乎只有两三年。 如果新增人口不间断，这不算什么，但随着增量人口越来越少，母婴品牌面临着如何转型并实现新增长的问题。
但育熊已经稳扎稳打地完成了自己的转型。 因为在私有领域老客户对育熊的信任足够，育熊的业务并不局限于销售母婴用品，还开发了婴儿游泳、儿童按摩服务，甚至还销售家居用品，只要是育熊产品，老客户都愿意了解、试用、购买。 大量母亲在Youbichon的私人领域已经存在多年，并且仍在消费。
从育比熊的案例中可以看出，我们一直强调的服务不一定是很特别的，也可以是涓滴式的。 每一次好的服务，都会为企业积攒一份信任。
这种信任带来的“复利”，也体现在了全国枸杞产业的龙头品牌百瑞源身上。
说到枸杞，许多人会想到超市和杂货店出售的产品。 长期以来，由于普遍认为价格低廉，整个枸杞行业长期遭受内卷竞争的困扰。 甚至出现了“劣币驱逐良币”的局面。
为了摆脱低价低质产业的束缚，百瑞源推出了定位于高端的优质产品。
但同样上架的枸杞，大部分品牌都卖得很便宜，百瑞源如何让用户相信他们的产品质量更好，值得好**？ 也通过私人领域。
通过奇微的朋友圈，百瑞源持续展示消费者看不到的枸杞生产过程，包括有机枸杞是如何种植的，新鲜枸杞是如何加工的等等。
通过私有领域的知识普及，百瑞源让用户了解产品中最好的一面，打消用户对产品的疑虑。 用户对百瑞源的信任度和好感度大幅提升，复购率和客户单位价值也有所提升。
店外体验，新大陆
尽管在线零售已经发展得很好，但许多品牌仍在开设体验店并增加体验设施。 这是因为好的体验不仅可以带动用户立即支付，还可以更容易带来复购和裂变。
但如果品牌只是把体验店搞得更豪华，然后开大巴接客，那就大错特错了。 我们不能再用上一个时代的作风来做这个时代的事了。
因为这个东西的体验，所以用户在店里试用产品，与店员面对面交流，很容易做好。 当用户买完东西离开店铺时，真实体验带来的对品牌和产品的热情会逐渐消退。
在这个时代，要让大家走出店铺，有体验感，保持对品牌和产品的热情。 被誉为“幸福故乡”和“直男天堂”的迪卡侬为这个问题提供了解决方案通过企业微信，我们可以做私域，弥补消费者出店后的体验。 在日常生活中，不断点燃用户的运动热情，让最容易吃灰的运动器材也能每天更新。
首先，迪卡侬在企业和微兴趣社区的帮助下，为用户找到了“运动伙伴”。 在具体实践方面，他会根据不同的运动（如跑步、健身、骑自行车）组建相应的兴趣社区（如跑步、健身、骑行等）。 在群里，用户可以讨论产品，聊聊某项运动的体会和体会，甚至可以带朋友组成一项运动。 这样，用户对运动的热情就可以不断被唤醒。
然后，迪卡侬做了第二步，那就是组织定期的团体活动。 每个兴趣小组中，都有一位专门的团主，他来自商店，在德凯被称为“体育大使”。 “体育大使”不仅会定期组织团体活动和提供后勤支持，还负责为大家拍照和记录。 一系列的兴趣活动和贴心的服务，让迪卡侬成为最好的线下会所。 在过去的一年里，迪卡侬举办了超过10000场活动，动员了全国数十万用户参与。
迪卡侬通过将体验融入消费者的日常生活，实现了从销售产品到销售运动体验的转变，也收获了数千万忠实粉丝。 而在众多客户加入迪卡侬私域会员后，也点燃了对运动的持续热情。 从露营和骑自行车到飞盘和轮滑，人们喜爱的运动越来越多，也产生了新的购买需求。 因此，与普通会员相比，私域的单价高出三倍。
私域才是真正的核心资产
在过去的几年里，消费环境发生了几次变化，似乎用不了多久，大家就要讨论“哪个领域值得投资？ “在不确定的环境中，品牌的核心资产是什么？ ”
事实上，我们过去认为对品牌至关重要的大部分东西都消失了。 现在，大量客户不需要面对面开展业务。 品牌在私有领域积累的数字资产和信用资产，已经演变成真正的核心资产。
然而，一个好的私域不是一朝一夕形成的，而是来自于持续稳定的投入。 私域的价值一开始是弱的，但在它成为一种趋势之后，它就异常坚挺。
如果你想在私域赚钱，可以打造像名创优品这样的良性机制，让品牌和私域KOC深度共创，互利共赢; 也可以像百瑞源、育熊一样，以优质的服务贴近消费者，灌溉信任的土壤; 当然，也可以借鉴迪卡侬，利用线上私域来弥补店外体验的不足，让消费者对品牌更加忠诚......
私域充满了机会，所以现在就开始投资吧。
编辑：夏周洲。
主编：沈帅波。
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