经济观察报 记者 浦振宇“我不认为你可以只看销售。 例如，如果看销售排名，一些排名特别高但平均售价特别低的产品在未来也会面临一些瓶颈。 2022年，面对“如何看待销量排名”的第一个问题，智己汽车联席CEO刘涛曾给出过这样的答案。
一句话，智基汽车已经成为刘涛所说的“单纯看销量”的品牌。 随着几个月前大幅下滑的智基LS6的推出，入行三年的智基终于实现了一定的销量增长。 据官方数据显示，2023年，智己汽车累计销量为3辆82万辆，同比增长665%，但2023年4月仍未完工销售目标为5万台。
季度方面，2023年前三季度，智极汽车的销售业绩一直不温不火，累计销量低于领先新车品牌的月销量。 自第四季度以来，智己汽车销量开始攀升，10月、11月、12月销量分别达到4018辆、8703辆、10月1日。04万台，第四季度累计销量超过全年销量的60%以上。
智基汽车第四季度销量大幅增长，主要得益于该品牌的第三款车型智己LS6。 以2023年12月为例，智己LS6销量为9,878辆，占销量的94%以上，而智己L7和智继LS7车型的销量仅占6%左右。
目前，智基L7和智基LS7的市场区间都在30万-40万元，而智基LS6的起步价仅为2299万元，顶级版的价格也不到30万元。 以销售换销售的智己，很难称得上是真正意义上的高端汽车品牌。
从 400,000 到 200,000
2023年最后三个月，智极LS6帮助智极汽车走出销量低迷，但智极汽车也离从BBA（奔驰、宝马、奥迪）口中抢“肉”的初衷越来越远。
在中国汽车市场，奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系（以下简称“56E”）的天下，约40万元。 2022年3月，刘涛表示，“6万多名中国人每月花费40多万元消费德国三驾马车。 首先，我认为这些用户做出这样的购买决定是非常令人沮丧的。
作为该品牌的首款车型，智基L7在2022年4月上市后就进入了40万级豪华车市场。 2022年6月，智基L7开始交付，年销量终于达到5000辆。 对于一个新品牌来说，这还算不错，但并没有在中大型轿车市场掀起波澜。
2023年2月，智己汽车推出中大型SUV智继LS7，变相打出“降价牌”。 在汽车市场上，同品牌、同平台、同级别的SUV车型价格通常高于轿车车型，但智己汽车却反其道而行之，智己LS7的整体**续航里程低于智己L7。
然而，智基LS7并没有改变智基汽车的处境。 2023年1-9月，智己汽车销量仅为1左右50,000台，月均销量不到2,000台。 作为参考，吉利极瑞通和东风蓝图同期的销量为7辆90,000 台， 270,000个单位。
在智基L7和LS7销量不容乐观的情况下，智基LS6上演了一次“大跳水”，从40万元涨到20万元。 智极汽车在公布2023年12月销量时，特意将智极LS6描述为“价格超过20万元的各品类纯电动汽车月销量第一的中国品牌”。
智基LS6的超低起价，扰乱了上汽自有品牌的整体布局。 智己LS6上市后，智己汽车几乎完全覆盖了上汽集团旗下另一款电动新品牌飞凡汽车的20万-30万元**范围，“同门竞争”的内耗压力急剧增加。 目前，飞凡汽车产品的起步价已降至20万元以下。
智己汽车正逐渐远离原来的“高端梦”。 福建大目标品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹俊豪告诉经济观察报，品牌定位要从用户的角度出发，在用户心目中形成与同行品牌的差异化区别，而不是从企业内部进行所谓的高端定位。 消费者不接受这种定位，最终成为企业的自我庆幸行为。
营销“翻车”事件仍在继续
智己汽车虽然是由一家传统车企孵化而成的，但其营销风格却与上汽集团旗下的其他传统品牌截然不同。 自智己汽车成立以来，刘涛作为联席CEO，一直活跃在社交网络和许多线下场合，比CEO江军忙得多。 刘涛的言行频频引人关注甚至质疑，也逐渐成为汽车圈的“网红”，与李翔、李斌等造车新势力的创始人相似。
2022年11月，针对特斯拉潮州车祸，刘涛在微博发文，狠狠“轰炸”特斯拉。 同月，一位汽车博主上传了智己汽车在“智己汽车-新世界智能原点发布会”上展示车辆性能的**。 在**中，刘涛驾驶智基L7在明路上行驶，涉嫌超速、压实线等违法行为。 最终，事件匆匆结束，刘涛主动配合交警调查，并公开道歉。
一位不愿透露姓名的营销专家告诉经济观察报，像李翔、李斌这样的民营企业老板，自然有着在世界掀起波澜的企业家身份“光环”。 权力有限的国有企业管理者，如果想在该领域获得同等数量的话语权，或许是做更离谱行为的有效方式，但这也会给企业形象带来更多风险。
此外，在以场景定义汽车产品的新时代，智己汽车在营销上也尝试创新汽车的使用场景，但也遭遇了“翻车”。
2023年冬初，智己汽车推出了一场直播活动。 为了展示智基LS6的后座体验，刘涛在车内包了饺子，并特意在微博上晒了**。 但随后，质疑这种营销策略的安全性和必要性的声音不断涌现。 最后，刘涛删除了相关的**。
近日，智己汽车发布了一张在车上吃火锅的宣传图。 画面中，一位女模特手里拿着筷子坐在后座上，面前放着一个火锅。 许多网友对这种营销方式表示不解，认为它与车辆的实际应用无关。
品牌识别越来越模糊
传统汽车品牌通常不会针对有限的用户，因为它们的产品线丰富。 不过，在车型层面，传统汽车品牌普遍拥有更精准的用户定位。 与传统车企不同，产品较少的新车厂通常针对整个品牌的目标用户群。 比如，作为当下新车厂商的“销量冠军”，理想汽车一直选择围绕家庭用户打造产品。
在詹俊豪看来，对于消费者来说，“掌控”只能作为购车的亮点，如果品牌力不够，消费者把品牌作为首选是不够的。 消费者在选择高端品牌时，除了基本功能外，更注重“突出价值”的体现。 例如，BBA的消费者组不只看配置。
然而，当知己LS7上市时，知己汽车面临着一个新的问题。 与三厢车相比，SUV在操控性方面自然存在劣势。 在豪华SUV市场，注重操控的车型通常相对小众，销量占品牌比重不高。
在这种情况下，智己LS7的宣传重点已经悄然从控制转向“黑科技”——国内首款正式量产的“一亚巡航半宽方向盘”，独创的“可升降巨型智能场景屏”，以及全球首款“零重力浮动座椅”。 在智己LS7正式发布的官方消息中，“控制”和“驾驶控制”这两个词一次都没有出现。
作为帮助智己汽车走出销售低谷的“英雄”，智基LS6是疯狂的“堆砌”车型，未来智能座舱“、”准900V超高性能平台“、”国际化设计“成为主要宣传点。
不管是智基LS7还是智基LS6，外界都很难看清这两个机构锁定的用户群在哪里。 在官网的企业介绍页面，智己汽车将自己定位为“智能时代移动出行转型的践行者”和“面向用户的汽车科技新公司”。
就连被智己汽车视为品牌背景色的智能化和用户化企业这两个标签，也经常出现问题。 2023年12月，智基LS7车主的一封联名公开信在网上流传，引起了人们的关注。 在信中，674位车主表示，他们希望智己汽车重视产品问题并解决这些问题，但在过去的一年里，他们对持续的车辆问题、敷衍了事的客户服务、糟糕的售后服务感到非常不满。
今年1月，不少智己车主在网上举报，遇到汽车系统故障，车辆出现仪表盘不显示行车信息、转向灯双跳灯不响等问题。 随后，智己汽车回应承认汽车有问题并进行了维修。 据高工智能汽车研究院终端监控显示，在车机故障之前，有车主曾抱怨过车机系统存在问题，包括语音交互差、软件太少、没有OTA更新等。