文字： Lyra Liu， Rachel He
*：Foodaily Daily Food（ID：Foodaily）。
新产品是品牌经营的生命线。 新产品的成功是利用品牌业务增长和继续建立市场知名度的关键。
然而，与推出成功的新产品相关的风险和成本往往非常高。
凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）的数据显示，近三年国内快消品市场推出的新产品中，有13%在推出第一年内就覆盖了100万中国城市家庭，而推出一年后，只有28%的新产品仍在市场上销售。
* 失败原因：一是创新，市场复杂多变，新产品没有准确把握消费者的需求和喜好; 二是营销和渠道环境碎片化多变，新品上线没有量，没有社会讨论。
正是因为新产品突破的“难度”，品牌在推出新产品时的整体考量显得尤为重要，foodaily观察到，抖音等数字生态平台正在成为品牌推出新营销模式的重要切口。
比如抖音电商推出抖音**超级新品IP，针对品牌新场景借助大量新品易受人群流量、短草种植、人才输送、节点规划和数字化工具等帮助，形成了一套常规的新产品营销突破方法，帮助品牌解决新品首发无流量、无声、无销售的问题。
Foodaily指出，星巴克、可口可乐、臭宝、联咖啡等多家领先的食品饮料品牌都通过这一环节实现了新品营销的突破性增量。
他们是如何实现这一目标的？ 新产品背后的具体营销策略和环节是什么？ 毕竟，让我们有一个**。
圈群打造场景，提炼卖点，
让新品成为热议社会话题
在激烈的行业竞争中，新食品的频次呈爆炸式增长，大量不确定因素充斥着新产品营销的方方面面。 在这样的背景下，一个新产品要想在瞬息万变的市场中生存下去，就需要流量和话题的加持，才能更快地进入消费者的视野。
热门产品可以成为网络的焦点，最重要的是拥有独特的卖点和角色在当今的市场竞争中，依托产品，也是品牌不可或缺的策略之一社交属性能够巧妙地引发对话。 对于已经拥有自身模因基因的新产品来说，抖音的短**内容和人才生态自然有利于热点的刺激和放大。
另一方面，对于卖点需要进一步挖掘的新产品，抖音**作为内容场和货架场的融合生态，方便用户根据自己对内容的兴趣消费场景，平台的数据**和基于内容的场景能力也为品牌触达新圈人群、寻找爆点提供了强大的助推力。
内容电商的优势在于：识别、引导和创建消费场景。当用户在抖音**上搜索“茶”时，出来的不是一排排货架，而是办公场景为什么需要喝酒**内容，这种与场景相匹配的产品内容，帮助用户进一步感知产品的价值，也成为品牌打动用户的有力切入点。
尤其是在品牌跨品类推出新品时，更要准确定位人群，对用户最新的消费行为有有效的洞察，这样才能提炼出真正有效的营销语言，才能打动人。
以星巴克的战略新品“星茶饮料”为例，作为一个以咖啡为主线的品牌，品牌首要考虑的是从咖啡到水果茶的目标消费群体画像有什么不同。 有多少重叠？ 他们的生活方式和消费行为发生了怎样的变化？ 如何让喝咖啡的老头也喝茶？
借助抖音**超级新品计划提供的指南针数据服务，星巴克得以实现新产品“追逐新人”的精准定位，并结合指南针策略、新品加速器等工具，对咖啡饮茶者的需求和生活方式进行了深入洞察， 最后提炼了“早午T”的营销场景。
锚定农民工精致的职场生活方式，早上一杯咖啡补充能量，中午一杯水果茶放松，这样的场景，准确地捕捉到了小资产阶级年轻人的痒，激发了他们的生活方式想象。 在精准人才矩阵的传播下，“享受星巴克Morning C Afternoon T”的营销话题已收到超过600万次**。
抖音电商。
不仅要吸引流量关注，热点话题引爆后，品牌需要灵活运用搜索优化、增值渠道购买活动，顺利承接和转化用户的好奇心和需求，帮助品牌将流量转化为留存，以茅台巧克力为例，经过三波连续出圈，新品搜索GMV环比增长383%， 浏览后搜索量环比增长450%。
新体验创造了一个噱头来加强卖点，
快速吸引新用户，积累兴趣群体
在市场上，新概念产品往往过于先进，无法快速被消费者感知。 因此通过新颖的体验设计为新概念产品树立噱头，成为品牌新概念推广的关键环节。
对标某科技公司的新品发布会，每一款新品都需要详细的参数解码，再加上震撼的大屏效果，用户可以更切身的感受去了解这款新产品取得了哪些维度的突破。
在食品饮料领域，这种邀请消费者一起观看的新闻发布会形式也逐渐被品牌应用到新的产品营销方式中。 薇龙的“显眼包”新闻发布会，还有家乡鸡的“咯咯”新闻发布会，都应有通过话题性内容和新颖的体验，让用户高效感知产品的卖点和品牌个性，快速打破循环，为品牌吸引新客户。
近年来，AI技术成为行业热点概念，众多商家纷纷将AI技术应用于产品设计和推广。 然而，这些产品在实际销售时往往很难直接打动消费者，因为消费者难以理解和接受这些新概念。
可口可乐是做什么的？ 今年，可口可乐发布了利用AI技术打造的下一个2024年的可口可乐汽水，为了让年轻用户更好地感受到这款新产品的科技感，可口可乐借助抖音**超级新品，打造了一场盛大的直播发布会。
在平台的帮助下内容领域丰富，短**、小程序互动、创意直播间等、抖音**超级新品整合这些资源包，成为品牌打造独特内容体验、助力新品推广、打造噱头和动量、吸引新人关注的触点。
正是利用这一点，可口可乐基于产品的未来属性，设计了一系列符合年轻人喜好的创意内容，并运用了斗点、创意内容、AI工具等服务。 这不仅具体化了未来的概念，也打破了传统直播的局限创造了一种信息丰富、富有创意和科幻的未来主义购物体验。
此外，直播间还利用AICG技术和AR特效技术，让演员张新成成为未来想象大使，与观众“瞬移”互动，配合一系列开脑互动玩法和奖励机制，激发消费者和产品的共鸣。
抖音电商。
这是一种独特而创新的内容创作和推广策略它不仅最大化了新品推广的形式，也最大化了明星的价值，大大增加了直播间的趣味性和互动性，为消费者带来了升级的沉浸式购物体验和品牌体验这种方式不仅符合新生代消费者的喜好，也让品牌在Z世代社交**上备受关注，品牌直播间的点赞和互动总计超过100万次。
同时，借助抖音**超级新品，可口可乐还巧妙地运用了“看后搜”机制，引导用户完成“搜索-交易”的步骤; 并在店内第一时间做好产品卡信息的优化和审核维护，确保新产品保持在最佳状态，助力销量持续增长。 最终，这款新品在直播饮料榜上拿下了TOP1的市场表现。
高效承接热点流量
发挥种草品牌和产品场景的价值
目前，利用社交热点已成为品牌营销的主要趋势之一。 然而，对这种营销方式最重要的考验是“时效性”。 不仅要快速定位新产品，巧妙地将社会情绪转化为优质内容，还要有效将短期流量转化为留存量，实现新产品的快速突破。
在此背景下，抖音的超级新品为品牌提供了全链路的助推力通过科学的经营方法，将新产品信息通过批次专家快速传递给潜在消费者，加速新产品和市场的渗透，在短时间内完成高效转化。
比如今年夏天，借助亚运会东风，臭宝推出了人民体育IP联名爆米花汤，配上大块豆腐和螺蛳面，联名包装采用人民体育报的排版风格，在包装设计中融入体育热点赛事3个元素，致敬体育高光时刻。
臭宝藏。
新颖的包装、IP耦合热点、精准匹配看电视场景需求的螺纹粉产品，以及三大因素的叠加，让这款新品在抖音**超级新品IP的支持下，快速与全网3500+人才达成深度合作，通过短**实现覆盖多个圈子、多人像矩阵的音量效果， 直播等渠道。
臭宝没有错过这波全场人气，迅速联动主动搜索、搜索后搜索等货架场景，获得3531亿+后浏览搜索**，将内容的势能传导到货架上，实现“种植拉动一体化”，完成全球营销转型。 最后，品牌还推出了最佳增值购物活动，让用户体验从社交事件——生活情感——到心与心的价格比。
在抖音超级新品IP营销环节下，臭宝新品实现600万+交易量和2000万+传播量，实现了热点的短期快速爆发。
小步骤运行快速，长期运行，
利用数据为每个环节找到最优解
在电商新品营销的全链条中，成功的成长往往隐藏在细微的细节中，而对这些细节的把握往往依赖于精准的数据驱动。
通过全链路数据的收集和分析，超级新品计划为品牌的新品营销提供有效辅助，从消费者洞察，到营销评论，再到转化效果的评估，通过数据可以准确理解。 开放的行业数据、定制的标签和人群以及数据 ISV 服务在此过程中发挥着关键作用。
Foodaily了解到，借助抖音电商超级新品IP持续稳步获取和增长客户的品牌，都充分利用全链路营销策略和智能数据丰富的内容工具，对日常产品和新品进行推广和审核，并快速迭代和调整运营策略。
以抖音电商发展良好的联咖啡为例，从新品迭代开始，品牌就依靠数据带来的直接反馈来传递深入了解用户的消费习惯和行为针对重度咖啡爱好者的囤积需求，我们推出了100片浓缩咖啡囤积盒和50件每日鲜酿多口味混合包装，满足重度咖啡爱好者在规格和口味上的囤积需求。
抖音电商。
此外，借助平台丰富的内容创意工具，联咖啡精心设计了《办公日报》系列等主题创意内容，让好的内容助力深度种草。 同时，通过全球广告、内容推广等工具，将优质内容的质量扩大，提升品牌知名度，进而扩大感兴趣的用户数量。 同时，通过抖音电商指南针策略提供的综合数据，对直播间内容、短**内容、推广活动等进行反复优化调整。
为了更快地将品牌内容传播给新用户，甚至咖啡通过内容热销、内容服务等工具，可以拓展优质内容的质量，提升品牌知名度。 此外，品牌也在微妙借助新产品流量支持计划等平台活动，提高产品质量预售当天，GMV突破200万。 同时，也通过抖音电商指南针策略提供的综合数据，对直播间内容、短**内容、推广活动等内容进行反复优化调整。
正如联咖啡所说，抖音电商用“数据场”连接“人”、“内容场”和“货架场”，带来了他们从“运营思维”到“品牌思维”的转变，平台数据和内容资源不仅帮助联咖啡实现了规模增长，也开辟了更多可能。
在抖音电商中，
新产品营销的想象空间有多大？
无论是企业探索新品类、新领域的战略新产品，还是结合热点的新活动，还是大单品的微创新迭代，无论是国际巨头、本土龙头，还是新锐品牌，越来越多不同类型、不同需求的食品品牌选择抖音电商作为新品发布的第一平台。
一个问题是：为什么是抖音电商？
首先，抖音生态聚集了高达6亿的日活跃用户，周围有丰富的短**和内容接触点，他们是天生的新产品易感人群，是品牌不容错过的高潜力用户。
其次抖音**针对品牌新场景的完整链接，推出了针对性超新品营销IP，可以有效让品牌高效利用和解决从新品发布到成长爆发的一系列痛点。 借助“抖音电商新品四步走”的科学公式，帮助商家优化新品营销链的各个环节，让商家对自己的新结果有比较把握。
一方面，抖音电商超新品营销IP以新品类、新技术、新设计、新食材、新口味、新包装六大方向为选择标准通过多维度标准，筛选具有爆料潜力的新产品，提高爆品的确定性，同时提高品牌推广的循证参考指标。
另一方面，借助平台指南针策略，分析人群画像、内容偏好、购买特征，精准定位目标受众，基于“人”的需求和兴趣，提高产品覆盖的准确性，打破年轻人购买新产品时有严格选择标准和兴趣内容的壁垒， 并准确传达“商品”的卖点、优势和用途给目标群体，进而放大新产品的势能，激发新趋势。
最后，抖音电商超新品营销IP通过覆盖新品全生命周期的从内容场到货架场的支持，帮助品牌打通人、开货、开院从新品到转化，从内容场到货架场，丝滑连接，完成了整个新品从销售到销售的整个环节。
也就是说，品牌更新不是“运气”，而是有规则和方法可循的，这是抖音电商想要借助超级新品IP传达给品牌的确定性。
新品发布是品牌的重要营销活动，也是每年重要的考题，新的营销方式也在不断发展和迭代，如何灵活运用平台和工具的力量，让新产品发挥其应有的价值，是每个品牌都需要思考的问题，无论如何， 期待越来越多的品牌能够找到实现增长的切入点和路径。