业绩连续五年下滑，花王集团忙着自救。 2月8日，北京商报记者获悉，花王集团发布2023年业绩，营收同比下降1。2%，净利润下降49%，这是花王集团连续第五年下滑。 关闭低效品牌“和”专注于中国市场......花王集团一直在寻找提高业绩的方法，但目前结果似乎并不令人满意。
连续五年业绩下滑。
根据花王集团财报信息，2023年1月1日至12月31日，花王集团净销售额为15,326亿日元（约合人民币745元）。5亿元），比去年同期减少12%：营业收入600亿日元（约合人民币29元）15亿元），同比下降45%5%；净利润为439亿日元（约合人民币21元）。45亿元），同比下降49%。
分地区来看，花王集团在亚洲的销售额将下降5%6%；美洲销售**121%；在欧洲市场的销售情况**144%。
中国市场增长乏力是花王集团业绩下滑的重要因素。 花王集团表示，一直带动增长的中国市场增长，由于核污水事件的影响，已经放缓。 过去一年，社会消费品事业部的净销售额总额为12,103亿日元（约合人民币588亿元），同比下降0。5%。
值得一提的是，这已经是花王集团业绩连续第五年下滑。 2022年，花王集团全年销售额为15,511亿日元，同比增长9%3%，营业利润为877亿日元，同比下降21%。2%。2021年，花王集团净销售额约为14,188亿日元（约合人民币742亿元），同比增长27%；净利润约为1114亿日元（约合人民币58亿元），同比下降13%。
关于绩效相关问题，北京商报记者致电花王集团进行采访，但截至发稿时未收到回复。
在深圳思启盛公司CEO吴岱琪看来，花王作为个人护理、家养等多品牌、多品类的日化巨头，显然比宝洁、欧莱雅、联合利华等存在感要低，这可能是其品牌管理能力所致，也与日系品牌在中国逐渐降温的大趋势有关。
花王在化妆品业务上连续多年业绩下滑和亏损，可能与以下几个因素有关：花王集团面对快速的市场变化，未能及时调整战略，导致产品无法满足消费者需求; 如果产品的质量和品牌形象与其他竞争对手存在差距，将导致竞争力下降; 消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王的业绩产生影响。 IPG中国区首席经济学家白文熙补充道。
与今天的下滑相比，之前的花王公司（花王集团）在日本市场处于领先地位，其市值和收入远远超过资生堂。 1993年进入中国市场; 2011年，花王与上海家化合作，花王纸尿裤开始流行。 像Biore洁面乳、花王蒸汽眼膜、花王纸尿裤等，都引起了很多关注。
盘古智库研究所高级研究员江表示，花王进入中国市场已有30年，其多个品牌在中国市场一直非常火爆，主要是因为其产品种类丰富，满足了中国消费者刚进入中国市场时的需求。 然而，随着时间的流逝，中国市场日化产品的竞争日趋激烈，越来越多的本土和国际品牌进入市场，对花王提出了挑战。
押注中国市场。
面对业绩长期下滑的困境，花王集团近两年持续进行改革。
2021年，花王集团启动了“K25”中期计划，涵盖2021年至2025年的五年期，在此期间，花王集团将进一步加强总成本削减（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的产品组合改革，通过创新现有品类实现高利润的核心业务。
其中，“以2025年为节点，花王集团将聚焦高端品牌，加强在中国市场的推广”，这已成为花王集团的下一个重点。
2021年5月，在中国国际消费品博览会上，花王集团宣布向中国市场推出两大高端品牌Sensai和EST。 对于人气品牌Florence和Kerun在中国的销售，花王集团也下了下功夫。 花王集团表示，之前在日本生产的科润和佛罗伦萨也将在中国生产，以更好地把握当地消费者的趋势。
为了有效应对中国市场不断变化的趋势，抓住中国消费者的需求，花王调整了在中国的化妆品业务。 一是营销活动的主导方从日本总部改为中国业务部; 其次，产品的研发和生产将不再完全依赖日本，未来将进一步加大在中国市场的品牌投入和本土研发力度。
在专注于中国市场的同时，花王集团继续关闭低效品牌。 2023 年 11 月，花王集团宣布将在年底关闭其子公司佳丽宝、Freshel、Blanchir Superior 和 Sala 三个品牌。 2024年初，花王集团宣布将停止销售其拥有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。 此前，2023年9月，有报道称，花王集团正在考虑对化妆品品牌进行重组，积极投资30个品牌中的70%左右，以促进海外发展，同时考虑停产或整合剩余的30%品牌。
虽然一直强调中国市场的布局，但由于核污水事件的影响，花王集团在中国市场的发展存在不确定性。 花王集团也承认：“由于中国市场增长缓慢，2024年的业务前景是'严峻'和'不确定'的。 ”
事实上，就目前中国化妆品市场的发展而言，除了普莱雅、华西子等本土品牌的崛起和高端化转型的轰轰烈烈的布局外，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国外品牌也在加紧布局，这对花王集团来说无疑是一个挑战。
通信星球APP联合创始人尤习表示，对于花王集团来说，完成品牌的“**”，减轻运营负担; 加快发展高端品牌，推动线上线下同步发展; 同时，要保持持续的研发投入，提升产品竞争力，明确市场定位，从而提供满足消费者需求的产品，提升品牌的吸引力。
北京商报记者 郭秀娟 张俊华.