当羽绒服攀升并触及一定高度时，市场的反击就会随之而来。 今年冬天，年轻人开始有选择地抵制羽绒服。 据报道，一些大学生正在带头进行这次“整顿”行动，重新审视羽绒服市场的价值和定位。
与此同时，花棉袄、军大衣等传统服饰再次受到大众的青睐。 这种消费趋势的转变不仅仅局限于羽绒服市场，更是对消费性价比的深刻思考。
一年多前，茶叶市场也经历了类似的转变。 曾几何时，一杯二三十元的茶叶是市场上的常态，但现在，喜茶、奈雪等知名品牌率先调整策略，开启降价模式。
在以年轻消费者为主导的市场中，成本效益已成为一个重要的考虑因素。 他们更愿意为实用性、质量和价值买单，而不是只追求品牌和**。
因此，无论是羽绒服市场还是其他行业，都需要重新审视和调整自己的商业模式和产品定位，以更好地满足这一消费群体的需求。
进入2023年，多款大宗商品的**已经下调，区间近50%。 与此同时，几家主流电商平台的营销关键词也发生了变化，从强调“品牌”、“进口”、“质量”到“低价”和“性价比”。 这一变化无疑是市场回归理性的标志。
其中，国内羽绒服行业的领军品牌波司登成为最引人注目的典范。 波司登曾凭借其**战略取得了可观的市场份额，但当超出消费者范围时，波司登也开始面临困难。
公开数据显示，2015年至2020年，中国羽绒服市场平均价格从438元上涨至656元。 大型防寒服的**甚至超过了1000元，价格超过2000元的羽绒服占比近70%。
该数据揭示了中国羽绒服市场的演变趋势。 然而，随着时间的流逝，消费者开始重新审视他们的购买决定，市场开始发生微妙的变化。 波司登的困境是这种市场转变的一个缩影。
2019年，波司登推出最高11800元的登风系列羽绒服，逐步将产品线推向高端市场。
据波司登首席财务官介绍，预计到2024年，其产品平均价格将达到2000元。 在**战略的推动下，波司登的市值一度飙升超过350亿元。
然而，较高的**并没有导致相应的增加。 波司登在2022财年和23财年的收入约为16774亿元，同比仅增长346%；净利润为2139亿元，同比增长370%。
考虑到通货膨胀，这可以说是几乎为零的增长。 波司登增速放缓，股价也从历史高点**突破50%，市值蒸发约340亿元。
波司登陷入困境的根源在于其战略与中国大陆市场的平均消费水平严重脱节。 年轻消费者更倾向于选择最合理、性价比最高的产品，这也促进了对花棉夹克和军衣的重新追求。
羽绒服制造商 Canada Goose 也是如此。 上半财年净利润同比下降30%63%，预计全年业绩仍将疲软。 自创历史新高以来，Canada Goose的股价累计超过85%，市值蒸发超过430亿元。 **导致销售受阻成为加拿大鹅的一大难题。
在消费品行业，有很多企业试图通过提高**价格来赚取巨额利润，但随后往往会遇到放缓甚至悬崖式的局面。 例如，一些珍珠奶茶企业因抵制而不得不大幅降价，冰淇淋、快时尚等其他品牌也面临类似的问题。
这些案例背后的逻辑是一样的：一旦超出了消费者的可负担性和认可度，产品就很难真正被市场接受，企业的增长预期就会落空。 因此，对于消费品公司来说，制定合理的战略并与消费者需求保持平衡至关重要。
在羽绒服市场乃至整个服装消费品行业，企业普遍认为，通过高端定价策略，可以获得更多的利润空间。
然而，任何商业行为都需要适度，如果一个企业脱离了市场需求和消费者的负担能力，它最终只会收获自己的后果。 目前，波司登等龙头企业正面临着这样的困境。
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