在双11节点，主播们互相撕扯，平台互相竞价，“低价”之战上演了一出好戏。
作者：辛怡。
由 New Pick Business Review 制作。
今年的双11已经落下帷幕，电商巨头们依旧非常默契地没有公布相关交易数据，而是用“用户规模”和“直播数据”取而代之。
截至11月11日0：00，天猫双11共有402个品牌突破亿元; 京东直播总人数超过3人8亿; 拼多多100亿补贴订单同比增长107%。
经过15年的双11，从开始的稚嫩青春，到现在的成熟、复杂和精致，曾经在互联网和电商的“野蛮成长”下，现在像一个已经过了青春期的孩子，进入了成长的“瓶颈期”。
各大电商巨头纷纷打着“低价”的口号抢夺消费者，试图重回双11的本貌——购物狂欢，然而，沐然回头一看，发现一切都变了。
在双11节点，主播们互相撕扯，平台互相竞价，“低价”之战上演了一出好戏。
1.主播的多事之秋。
屠龙少年的故事在电商主播圈上演。
在双11的热身期，一份“底价协议”将李佳琦和小杨哥推到了风口浪尖。 小杨哥当着几千万观众的面，直接在直播间“撕”了李佳琪，怒骂李佳琪控制价格和库存。 小杨哥也喊着要去反垄断局报告有关情况。
不过，随着事情的发酵，小杨哥的一记耳光很快就来了，一位曾经在小洋哥直播间的商家透露：“小杨哥直播间有保险合同，违约后还有赔偿金额——100万。 ”
至此，直播间主播们中常见的“底价约定”、“二选一”、“挟持商家”等诸多问题浮出水面，暴露在公众面前。
代表所有女孩的李佳琪，以及从基层长大的疯狂小杨哥，一度垄断了直播市场，曾经的屠龙少年慢慢长出龙鳞，成为新的龙王。
超级主播的“底价协议”是否涉嫌垄断，目前尚无定论。 然而，事件发生后，10月30日，杭州市司法局发布《直播电商行业合规指引》公开征集公告，其中第五条明确规定，直播电商从业者不得要求商家签署“最低价协议”或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或协同行动; 依法不构成垄断协议的除外。
除了**战争的混乱之外，疯子杨哥的“粗俗交付”也引起了公众的愤怒。 双11期间，其女主播“红绿灯黄”在直播间戴着圣罗兰气垫，面目狰狞，频频做出粗俗夸张的动作。
不少网友表示，这种低俗的直播严重损害了圣罗兰国际品牌的品牌形象，“500元长得像9”。9 美元”。
不仅如此，小杨哥的做法更是过分，之前直播中“拿出卫生巾”、“在马桶上刷牙”等粗俗言论引起了强烈的不适。
和小杨哥一样直播风格的《辛巴》，也在这次双11中陷入了一场**风暴。 11月2日，辛巴抖音账号被封禁，知情人士称，辛巴此前曾多次在抖音上发布虚假信息，侮辱侮辱，导致战争。
主播处于多事之秋。
近日，黑猫投诉平台出现了一起“东方选优返现红包虚假宣传”的集体诉讼。 据悉，用户在东方精选**直播间下单后，将获得红包，可用于支付尾款、购买现货等。 但是，一些用户在进行最终付款时发现红包已经过期。
无论什么行业，一旦出现一个超级巨头，打破行业平衡，那么这个行业必然会陷入无序竞争的状态。
随着直播电商的发展，超级主播已经形成，主播与主播、主播与平台、平台之间的矛盾与妥协，在这期双11期节目中显现出来。
2. 谁是真正的最低价格？
双11主播围绕“低价”的混战背后，是平台之争，直播电商与传统电商的平衡感惊人。
2009年，双11最初以“超低价5折”吸引消费者在线下单，如今14年过去了，各大电商平台纷纷回归原点，回归“低价”成为他们的一致选择。
不过，这一次不同于以往，直播电商快速发展，传统电商围攻，猫狗打得快，五大平台打自己的仗，电商巨头们真的能以“低价”重回“嘉年华”巅峰吗？
春江水暖鸭先知，电商集体回归“低价”的背后是他们对当前市场供需的深刻洞察，电商平台处于消费一线，连接消费者和品牌商家，消费者最想要的是什么，如何刺激消费，他们才是最敏感的。
正因为如此，马云为今年的淘天指明了三个方向：回归、回归用户、回归互联网。 在这三个方向的指导下，陶田集团负责人戴山提出了三个方向：用户至上、生态繁荣、科技驱动。
今年的双11也是阿里在1+6+N改革后面临的第一个大考验，在戴山的带领下，实施低价战略，将“全网最低价”设定为核心KPI，除了全线减价外，还推出了“官减”和“每日低价”全周期活动。
在直播方面，李佳琦无疑是道系低价策略的王牌，不过，直播方面有一个值得注意的新变化，双11首日，门店直播间37间同比突破亿，门店直播成为直播生态的重要组成部分。
* 对大博和storecast的态度发生了微妙的变化，削弱了head主播在平台上的影响力，支持了storecast，并将风险放在了不同的篮子里。
另一方面，JD.com 也不甘示弱。 刘强东在去年11月 JD.com 内部中高层会议上说：“如果失去了低价优势，其他所有所谓的竞争优势都将归零。 ”
京东喊出“真便宜”的口号，以现货销售为重点，在消费补贴方面，除了提供跨店每满50元299元，可叠加20元补贴外，还推出了贵货双倍补偿、降低自营包运门槛等多项措施。
一直身处电商圈的两大哥，双11“**大战”除了感知到社会消费模式的变化，也隐藏着对自己市场份额的焦虑。 随着抖音、拼多多等新电商的崛起，淘天、JD.com 的市场份额不断被侵蚀，之前的“两人竞争”演变成今天的“五国大乱斗”。
抖音通过算法将内容与消费联系起来，改变用户心智，内容电商的兴起正在改变传统的货架电商。 当然，以“人找货”为核心的货架电商的消费潜力也不容小觑，抖音**经过近两年的发展，销量也在不断扩大。 在算法技术的加持下，抖音直播和**是并行链接和发展。
今年的双11，抖音也加大了对抖音**的投入，而往年的“抖音双11好物节”更名为“抖音**双11好物节”，这两个字的区别，抖音**的重要性不言而喻。 此外，双11期间，抖音**单品**将下降15%，折扣比例由商家自行决定，相当于抖音只提供一个平台，商家会主动竞价选择“价格最低”的产品。
据晚间消息，今年1-10月抖音电商商品总成交额（GMV）接近2万亿元，同比增长率近60%。
我们再看看快手这边，双11前夕，苏华辞去快手董事长职务，程一孝接任。 程一孝自2021年接任CEO以来，一直积极布局电商业务，2022年成立企业生态委员会，亲自负责电商板块。
快手和抖音的整体布局差不多，直播+**两条腿走路。 但尴尬的是，快手目前除了《辛巴》之外，似乎没有其他超级主播可以应付。 快手进入游戏的时间也比较晚，不过，我们也可以看到快手在这方面的提升。 今年双11开业前，快手推出了一层入口。
与其他平台相比，拼多多已经将“低价”刻进了DNA中。 在这场“低价战”中，拼多多在大促销、百亿补贴的基础上，直接发放了官方追加补贴，同时推出了年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动。
3.锚点和平台，寻找平衡点。
在电商领域，主播与平台的关系类似于演员与制片人的关系，平台为表演提供舞台，主播在舞台上表演，通过自己的才华获得观众，平台从中获得流量和收益。
两者之间存在着微妙的平衡，既是相互依存的，也是相互冲突的利益。
一方面，平台和锚点相得益彰。不管是李佳琦之于**，东方甄选之于抖音，还是张晓晖、董杰之和小红书，其实在某个阶段，甚至大部分时间，都处于双赢的状态。
对于小红书来说，张晓辉和董杰的出现，为植草社区的实现提供了新的思路和解决方案。
今年8月底，小红书COO柯南高喊“买方时代已经到来”，并提出了小红书的买方电商战略。 张晓晖、董杰、易能静等优质买家齐聚小红书生态圈，不同于直播间的喧嚣，小红书的直播间流淌着主播们的“细腻和品味”，而这种个性魅力是吸引消费者下单的关键。
截至11月3日，张晓辉和董杰的单局销量已突破1亿元，单局过1000万元的大量买家也有所增长。
从社区成长起来的买家电商，在这个双11中，实现了平台与主播的双赢。
但是，主播和平台的力量并不总是处于平衡状态，一旦两者失衡，一方就会形成垄断甚至垄断格局。 无论哪一方受损，都必然会对整个电商生态圈构成威胁。
我们可以发现，无论是李佳琦还是疯哥杨，当他们实力强大到足以为品牌和平台带来流量时，他们会要求更高的佣金和更低的**，这时候，如果平台不能有效调节各方利益，那么就会对消费者产生负面影响， 商家和其他电子商务参与者。
混沌是一切秩序的前提，大混沌之后是大秩序。
事实上，主播和平台一直都是游戏满满的，但又是相互共生的，而这种矛盾的根源——低价，只是特殊时期的一种特殊手段，不可否认的是，未来几年，低价可能成为主流。
经过15年的双11，已经进入了比赛的下半场，所有的嘉年华总有一天会恢复正常。 在新的发展阶段，主播和平台也需要找到新的平衡点。
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