文：张志峰，编辑：马媛媛）大雪纷飞，为即将到来的春节增添了不少“新年气息”，各大酒企在“去库存”的终极任务下顾寒，正在如火如荼地抢占线上线下“春节档”高地，招式不一样。
自2月1日起，贵州茅台官方电商销售平台i茅台宣布将升级生日酒选购权益，用户可在生日月份的任何一天进入活动页面参与生日酒选购，尽可能帮助用户忘记在生日当天购买或店铺库存售罄， 并为每个人提供随时随地享受的便捷体验。
虽然对于消费者来说，并没有像其他白酒那样获得真金的好处，但茅台愿意弯腰迁就消费者一点点，实在是过去难以想象。
且不说独一无二的贵州茅台，其他酒企对于龙年“开个好头”的认真态度还是值得肯定的，毕竟这关系到公司来年的营销和品牌战略。
经销商：利润不足以支付汽油钱。
线下层面，五粮液、洋河、西酒、九桂酒、水井坊、郎酒、舍德酒等多家白酒企业正面向销售终端，开启“满礼”“全减”活动。
观察网走访各大超市和烟酒专柜，发现绝大多数白酒品牌都在不同程度地开展春节活动，折扣远不及往年。
以五粮液大型单品“第八代普物”为例，观察网注意到，沃尔玛等超市的零售价从原来的1499元瓶上涨到近期直接推出全1件400元减价活动，一直持续到2月下旬。
相当于零售价达到73折，成1099元瓶装。 要知道，就在日前，五粮液宣布，已将第八代普物的出厂价上调，从原来的969元瓶减少50元，改为1019元瓶。
按此计算，相当于经销商每瓶仅80元的利润，毛利率不到73%。
现在名酒的出厂价格更加透明，经销商做生意也越来越困难，说实话，这个利润还不足以赚油钱。 有经销商告诉观察家，大型超市在春节期间给予大折扣，一是清仓库存，二是引客流量，促进其他商品销售。 “通常，由于价格保险、自身利润和制造商要求等因素，某个类别的特许经销商很少给予如此多的折扣。 ”
同时，上述经销商指出，随着白酒的销量越来越贵，除了极少数高端名品外，绝大多数扁平产品都过多，销量难以保证，所以在实际销售过程中，“销量飞扬”。
观察网注意到，超市销售终端的常见**操作除了直接给予**折扣外，还包括全额减价和买一送一。
首先，折扣组合多种多样，折扣也不小。 比如53度金沙古酱和52度西风酒复古密封酒，加1元即可多得一瓶; 葡萄酒买一送一。
值得一提的是，2023年底，为了促进货款催收和经销商库存高的压力，酒企也出台了相应的减压政策。 据介绍，五粮液渠道商已陆续签约，以2024财年合同量为基础，按969元瓶收款，这部分款项上限为60%; 泸州老窖已变相减压向部分经销商付款，其核心产品国窖1573按照**支付980元瓶（50元瓶减50元）; 古井公酒要求春节前支付50%以上的款项，并可获得免息协议使用和费用优惠。
网络营销是一把双刃剑
在网络营销层面，根据中国白酒行业协会和腾讯联合发布的《中国白酒轻奢消费趋势》，目前85-94岁出生的人群正逐渐成为新白酒的主要消费者。 在下一阶段，83%的增量消费者出生于95岁以后。 为了抓住年轻消费者的“第一口白酒”，放大白酒味倾向的先因效应，白酒品牌需要拉近与年轻人的距离。
而年轻人的购物习惯也不可避免地向数字营销靠拢。
中国白酒行业协会理事长王彦才曾表示：“数字化时代已经到来，中国白酒行业正在经历新理念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业的行业趋势，数字化转型已成为白酒企业下一步发展的必然路径。 艾瑞咨询数据显示，2022年中国新酒零售市场规模约为1516家2亿元，到2025年将达到1740亿元。
“龙年生肖酒”是酒企线上营销开通“春节档”的第一枪。
其中，i茅台推出的“龙毛”从认购价2499元瓶一路上涨到8000元瓶，然后迅速回落到4000元瓶瓶以下的正常**区间。
目前，不仅五粮液、泸州老窖、扬河、建南春、郎酒、社德、古景宫等一二线酒企纷纷推出龙年生肖酒，石九坊、振久、北京二国头永丰白兰、王炳谦、陈太极、科雅白兰XO也纷纷推出龙年生肖酒。
同时，在各大电商平台的活动中，除了每天参与京东、**等平台的全打折活动外，不少酒企选择“放下身子”，举动明显向年轻一代靠拢，希望得到更多年轻人的青睐。
比如，舍德酒业正式成为支付宝酒类的官方合作伙伴，支付宝快乐五福的深度合作伙伴。 舍德酒业将通过支付宝新年庆典、快乐五福节等活动，首次在电商渠道销售此前只通过专属渠道销售的罐装酒类产品。
另一方面，酒企急需扩大销售，提升业绩，在经销商矛盾加剧、高库存下无法加大采购力度的情况下，酒企自然会通过线上电商平台降价**。
这样的情况一度导致2023年白酒行业反转，中高端白酒隐隐崩溃。 从建议零售价来看，除飞天茅台外，去年下半年大部分白酒基本都低于建议零售价，很多品牌的零售额都无限接近出厂价。
在最严重的“双十一”期间，就连一向被视为“硬通货”的53度飞天茅台也没能守住，市场一度跌破2700元瓶。
因此，各大白酒企业在电商平台进行销售或直播的过程中，各大白酒企业都在尽量维持白酒价格，大部分中高端白酒品牌选择在平台打折的基础上推出组合**或满礼。
例如，复星旗下拓牌酒业围绕三大核心产品在全国范围内开展了购买送礼活动，针对核心市场搭配专属酒礼盒，拓牌还额外推出封面扫码活动，开盖扫码即可享受2次中奖机会， 不仅有机会赢取现金红包、亚特兰蒂斯豪华游等奖励，更有机会获得春节限定特赠“拓派花坛”大潭酒双加，声称综合中奖率100%。
分析人士指出，在传统白酒的市场运作模式下，从厂商到消费者，存在**、分销、销售渠道等多个层次。 过多的环节不仅不利于销售的开始和延续，而且无法为大中型企业的营销决策提供C端数据的即时反馈。
根据腾讯2023年中国白酒行业消费***数据，83%的消费者会主动获取酒类信息，81%的消费者通过网络广告提升了品牌知名度。 线上渠道在白酒购买中发挥着越来越重要的作用。
去库存、稳定市场仍是主流任务。
除了加大营销力度，葡萄酒企业在品牌推广方面也不遗余力。
2月2日上午，“i茅台”微信小程序首次上线，全民参与“龙年'酒'共'享'幸福”线上祝福活动，在朋友圈掀起“祝福”热潮。 据悉，在活动开始后的24小时内，已有191人小程序访问量达4万人次，共有2119万人进入活动页面。
此次活动被认为是茅台推出“迅风数字世界”小程序创新数字营销，在增添“新年风味”的同时，在春节旺季有效点燃茅台品牌线上推广氛围，推出一系列春节营销活动，开展预埋热度后，又算是此次活动的又一重大突破。
此外，观察家网注意到，除了每天推出“财力”赞助央视春晚、大卫电视春晚等传统电视节目外，2024年春节期间酒企品牌推广活动更加丰富多彩。
日前，四川九水景方与央视联合制作的美学对话系列节目《美酒AI对话》正式启动，中国文化遗产学会会长、故宫博物院学术委员会主任单继祥，历史学家、原百讲人季莲海，**广播电视台主持人朱广泉， 作家、美食爱好者沈鸿飞、总架构师、文心一言app技术总监范仲恺等当代各领域名人以及李白、苏轼、王阳明三位古代美学巨擘。
1月20日，玉酒阳韶集团再次邀请沙宝亮、庞龙、高晋等明星演唱《彩陶作坊明星演唱会》，以最佳组合弘扬扬韶酒文化。
另一方面，五粮液在春宴现场持续加大品牌文化推广力度，在官方宣布萨贝宁、任鲁豫、杨帆、陈卫红组成“新年风味主持人团”的基础上，分别讲述了五粮春、建庄、五粮酒、五梁特歌的品牌故事， 近日邀请知名演员黄晓明出任五粮液香酒公司“宴席主持人”，为春节期间五粮液春、五粮酒等品牌在宴宴市场的发展提供助力。
不过，尽管如此，从行业来看，2024年白酒市场整体形势并不乐观，去库存、稳酒市场仍是主流。
国泰君安研究报告指出，结合白酒企业2024年销售目标规划或指引，预计竞争格局将继续向头部企业集中，白酒行业将继续弱势复苏。 两端方面，两端相对韧性较强，本土白酒（区域白酒品牌）大众消费有望延续积极态势，高端相对稳定，量价策略较为平静，次高端在分化中等待回暖。
中国白酒行业独立评论员肖竹清也认为，目前白酒的市场格局已经基本凝固，在现有的市场环境下，白酒新品牌要成为民族品牌，进入第一梯队，难度更大。 同时，渠道结构也发生了很大的变化，比如随着直播频道的兴起，私域流量平台的建立成为酒企正在尝试的方向。 即使是传统的龙头葡萄酒企业，如果不能以积极的态度应对行业的变化，及时调整营销和品牌推广策略，就可能随时面临过时的风险。