尽管苹果在2023年第四季度几乎在全球市场“开花结果”，包括在美国、印度和新兴市场的iPhone收入份额创下新纪录，但在中国市场却面临着越来越严峻的挑战。
多家行业研究机构指出，苹果手机在中国市场销量的下滑，主要是由于华为手机回归带来的强劲挑战，以及其他中国手机品牌对高端市场推出新机型的影响。 同时，苹果缺乏可折叠设备也是一个重要因素。
不难看出，2023年是生存到全面复苏的一年，智能手机的销售业绩至关重要。 目前，随着Mate60和Nova12系列手机的推出，华为终端正在寻求更全面的市场回报。 2024年，华为P70系列、Mate70系列、小型折叠屏、“三折机”有望为华为终端增长注入强劲动力。 这将进一步推动中国高端智能手机的发展、竞争和创新。
苹果大中华区面临严峻挑战
日前，苹果发布2024财年第一季度财报（2023年第四季度），报告期内营收1196亿美元，同比增长2%; 净利润为33916亿美元，同比增长13%。 其中，苹果第一财季大中华区营收为208亿美元，同比下降13%，远低于华尔街预期的235亿美元。
在具体业务板块中，iPhone仍是苹果最大的营收**，第一财季营收为697亿美元，同比增长近6%，占比58%3%。在其他业务方面，MAC部门收入为77亿美元，同比增长06%；iPad业务营收702亿美元，同比下降25%; 可穿戴设备、家居及配件的销售额为1195亿美元，同比下降11%。 此外，苹果服务部门营收为231亿美元，同比增长11%。
有多种迹象表明，苹果在中国市场正面临越来越大的挑战，尤其是在智能手机领域。
根据研究机构TechInsights的最新统计数据，2023年第四季度，苹果在中国市场的出货量约为1400万台，其中19台7%的市场份额排名第一，但下降幅度达到146%。此外，Glory 以 17 的份额位居第二0%；vivo第三，分享162%；华为的出货量同比几乎翻了一番，达到1110万台，其中156%的份额排名第四。 OPPO（包括OnePlus）跌至第五位，其次是小米排名第六。
杰富瑞分析师认为，“苹果销量下滑主要是由于来自中国本土品牌的激烈竞争，尤其是华为，华为在去年发布Mate 60系列后重返高端市场。 ”
根据市场研究机构Counterpoint Research发布的一份报告，华为在2024年前两周强势重返中国市场，成为智能手机销售第一的位置。 自2019年美国实施制裁以来，华为的销售份额一直在下降，而这次峰会标志着它首次重新夺回头把交椅。
报道称，华为搭载自研麒麟9000S芯片的Mate 60系列是华为近期成功的关键驱动力。 此外，它还得到了强大的品牌忠诚度和 HarmonyOS 操作系统的成功推出的支持。 尽管华为强势回归，但市场依然激烈，小米、OPPO和vivo等中国品牌也在高端市场推出新机型，挑战苹果、三星等国际巨头。
同时，多家**投行的最新研究报告也对iPhone未来的销售表现持悲观态度。 其中，天风**分析师郭明錤表示，“苹果已将2024年iPhone关键上游半导体零部件出货量预估下调至2亿部（同比下降15%）。 在2024年全球主要手机品牌中，苹果跌幅最大。 ”
据投资银行杰富瑞（Jefferies）分析师在一份报告中表示，尽管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在内的许多iPhone机型在中国主要电子商务平台上大幅降价，但新年第一周iPhone销量仍同比下降30%。 这一下降幅度明显快于苹果2023年在中国整体3%的跌幅。
随后，苹果在中国大陆官网上发起了罕见的大规模降价活动，其中iPhone 15系列堪称“跳水”降价。 Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam表示，苹果是否会在未来几周的农历新年前夕采取激进的定价策略，以及这是否会导致销量增长，这将是一件有趣的事情。
“在中国市场，苹果的每周出货量在过去几周同比下降了30%至40%，而且这种下降还会继续，主要是因为华为的回归，以及折叠手机逐渐成为中国市场高端用户的首选，”郭明錤说。 ”
IDC分析师纳比拉·波帕尔（Nabila Popal）也有类似的观点。 “在中国，苹果面临着更多的竞争挑战，不仅是华为，还因为可折叠手机，这是中国非常受欢迎和快速增长的细分市场，”他说。 但众所周知，苹果没有可折叠设备。 ”
值得一提的是，从地区来看，除大中华区外，苹果第一财季区域市场均同比增长。 其中，苹果最大的市场美洲在第一季度的收入为5043亿美元，同比增长23%；第二大市场欧洲的收入为304亿美元，同比增长9。8%；日本人的收入是777亿美元，同比增长15%; 亚太区其他营收为1016亿美元，同比增长66%。
Counterpoint Research研究总监Jeff Fieldhack表示，虽然美国是苹果最大的增长市场，但印度、加勒比和拉丁美洲（CALA）以及中东和非洲（MEA）等新兴市场也实现了两位数的增长，为其增长做出了重大贡献。 “这种增长抵消了苹果在中国可能因华为复苏而面临的任何挑战。 ”
华为手机业务支撑华为强劲增长
对于华为来说，2023年将是从生存过渡到全面复苏的一年。 在运营商业务稳定、数字能源和云业务快速增长的同时，此前被称为华为摇钱树的终端业务也很明显。 随着Mate60和Nova 12系列手机的推出，华为终端正在寻求更全面的市场回报。
华为轮值董事长胡在2024年新年致辞中表示，经过几年的努力，华为经受住了严峻的考验，公司运营基本恢复正常。 预计2023年实现销售收入超7000亿元。 按照这一计算，华为2023年营收将同比增长至少9%，这也是自2021年以来，其年营收首次回到7000亿元。
此外，根据华为此前发布的2023年前三季度经营业绩简报，报告期内营收为4566亿元，同比增长24%。2023年第一季度，华为营收为1321亿元，二季度为1788亿元，第三季度为1457亿元。 如果华为2023年营收超过7000亿元，那么第四季度营收至少为2434亿元，预计较去年同期的1965亿元增加235亿元环比增长9%，环比增长67%。
多位业内人士指出，华为手机的回归可能是华为第四季度销售收入大幅增长的主要原因之一。 据悉，自2023年8月以来，华为已在全球“售出3000万部Mate 60手机”。 基于此，市场研究机构 BCI 公布了 2024 年 W3 的第三周（115-1.21）中国市场的智能手机激活量，华为和苹果排名第17位9%的份额并列第一。 在前两周，华为也排名第一。
Canalys研究分析师钟卢卡斯表示：“Mate 60 Pro凭借麒麟芯片和卫星通话等创新功能，已成为推动华为出货量复苏的领先机型。 此外，从2024年1月起，华为将麒麟芯片延伸至nova系列，这也将有助于推动未来中端市场的更多需求。 ”
此外，有业内人士称，2024年上半年，华为P70系列、小折叠屏等手机将陆续发布，同时麒麟5G将基本回归，覆盖P系列、Nova系列等中高端产品线。 此外，有传言称，华为从去年开始就一直在与最好的商家合作开发“三重”手机，让用户通过新产品拥有高端智能手机和平板电脑的使用，产品已经进入最终设计阶段，准备进入量产，预计最早将于二季度上市。
紧接着，华为还计划在今年9月推出Mate 70系列手机，主要包括四个版本，分别是华为Mate70SE、华为Mate70、华为Mate70 Pro和华为Mate70 RS，将采用最新迭代的麒麟旗舰芯片55G通信技术和原生HarmonyOS等前沿技术，在中国等市场直接与苹果iPhone 16系列手机竞争。
与此同时，华为显然有自己的“回归”目标。 据郭明錤介绍，华为手机出货量预计2024年将达到6000万部，成为业内增长最快的手机品牌，预计出货量将比2023年“翻一番”。 据多位一链管理人和分析师介绍，进入2024年以来，华为一直在增加镜头、相机、印制电路板等零部件的库存，以实现相关目标。
值得注意的是，华为手机**的快速发展也推动了中国高端智能手机的发展。 Counterpoint Research表示，2023年，中国高端智能手机市场增长了27%。 苹果在2023年上半年凭借强劲的表现保持了市场领先地位，但从2023年第三季度开始，苹果的市场份额开始被华为和其他中国品牌蚕食。 预计未来中国品牌将继续在高端市场发力。
因此，苹果很可能继续在中国市场面临压力。 正如投资银行杰富瑞（Jefferies）**的分析师所说，苹果对中国的出货量将在2024年出现两位数的百分比下降。 中国手机厂商的竞争将继续加剧。
随着渠道利润的提升和厂商竞争力较强的新产品的刺激，中国智能手机市场有望进入温和复苏的轨道。 随着未来10年中国大陆市场中产阶级人口的增加，庞大的高端市场仍是国内外主要厂商的长期战略竞争场所。 Canalys研究经理刘奕轩表示，华为重新上战场，也将使市场竞争趋于白热化，进一步加深市场创新力度。
然而，华为要从苹果手中夺回高端市场并非没有挑战。 IDC在报告中表示，虽然不再比安卓旗舰iPhone有明显的优势，但iPhone的整体综合产品实力依然是其中一档。 刘奕轩指出，随着华为回归带来的压力逐渐向大众市场倾斜，保持与渠道的合作也将成为其他厂商捍卫市场份额的重要策略。