年轻人喝不了80块钱一杯“天宫大劫”。
作者：张林。
编辑 |赵金杰.
咖啡教父星巴克也走上了联名之路，这不仅是中国市场的重要性，也是应对中国日益激烈的竞争的新举措。
根据星巴克近期公布的2024财年第一季度（即2023年第四季度）财务业绩，星巴克本季度合并净收入增长8%至94亿美元（剔除汇率变动影响），但低于分析师预期的96亿美元。
其中，星巴克中国本季度营收同比增长20%至7扣除汇率影响后，同比增长 35 亿美元，同比增长 10%，同比增长 21%。
作为星巴克全球第二大市场，面对星巴克中国本季度收入增速最高，通过尝试更本土化的营销策略（如联名）进一步挖掘中国市场潜力，成为星巴克的必然之举“星巴克中国展现出强劲的势头，对星巴克在中国市场的长期发展充满信心。 星巴克全球首席执行官那思涵说。
然而，星巴克与中国本土文化IP“天宫浩劫”的首款联名咖啡，并没有在社交平台上掀起热潮。 相较于瑞幸与茅台联名连续数次热搜的场景，以及微博刷屏的场景，截至发稿时，星巴克联名套装80元一杯的微博话题阅读量仅为7240,000，讨论次数只有83次。
面对来自本土品牌的日益激烈的竞争，除了联名，持续下沉也成为星巴克近年来在中国市场的扩张策略。 财报数据显示，截至目前，星巴克在中国大陆市场的门店数量已超过7000家，全国近3000个县级以上城市中有857家已进入。
星巴克中国董事长兼CEO王静英表示，后续将继续加速下沉，进入更多县级市场。
当一批咖啡茶品牌卷起，以低价策略攻克这座城市时，正在将触角伸向更多县的星巴克明确表示“无意参与**大战”，并再次强调其目标是成为“高端咖啡市场的首选品牌”。
在消费者的钱袋越来越紧，“性价比咖啡”随处可见的中国市场，星巴克将如何破局还不得而知，但答案绝对不会是星巴克联名80元套。
在当地咖啡和茶品牌的联名玩弄之后，星巴克终于坐不住了。
近日，星巴克携手“浩劫天堂”IP，推出特星新品——冰雪TM拿铁。 这是星巴克进入中国市场20多年来首次与本土IP合作推出饮品品牌。
除了饮料，联名星巴克还定制了周边产品，大兴金箍棒形状的咖啡吸管，以及可以发出声音的戴圣形状吊坠。 至于外卖配送，据官方介绍，在20分钟左右的配送过程中，咖啡慢慢凝结，形成层层叠叠，增添风味。
从联名对象的选择到产品的研发，可以看出星巴克在其中投入了不少心思。 新款拿铁以“老孙金箍棒”为吸管造型，特殊的凝聚力和层次感效果，造就了“变身”的概念。 同时，结合外卖平台大数据分析，针对消费者的甜点口味趋势，星巴克推出了法式焦糖和朗姆酒巧克力口味。
至于携手《浩劫天堂》本土IP的原因，星巴克中国表示，在向国漫致敬的同时，从饮料研发创意、饮料制作、外卖配送、产品周边等方面与孙悟空进行了全面的形象组合，以唤起顾客的美好回忆，重新定义外卖体验。
社交平台上有很多人为星巴克合作带来的情感效应买单，但也有人觉得联名太高，诚意不够。 “明明可以抢，星巴克会给你一根吸管” “瑞幸联名2000元葡萄酒到199杯，星巴克联名塑料玩具卖到40“一根吸管40，星巴克太看不起我了”......
根据专星送餐平台，根据不同的杯型，购买单杯咖啡的**是38元-41元，但如果加上孙悟空头像吊坠和金箍棒的外围，就要再付39元9元，全饮连外设**接近80元。
在社交平台上，一些率先试签的用户晒出了周边物品，还有变色变成金箍棒的塑料吸管，还有与品质和义乌小商品打架的孙悟空塑料吊坠，引来网友吐槽。
此外，星巴克没有为联名设计定制包装，网友吐槽“不懂年轻人”。 很多年轻人之所以热衷于购买联名产品，很大程度上是因为包装，或者是为了给打孔卡增添色彩，或者是为了纪念收藏。
星巴克虽然选择了中国最知名的内容IP之一，并进行了产品发布等深度合作，但为了巩固高端定位，在产品方面并没有做出更多本土化的低价让步。
截至发稿时，星巴克尚未公布此次联合营销的销售数据，但从网络讨论的热度来看，目前还没有出现现象级的传播。
在当今的中国现成饮料行业，联名已成为几乎每个咖啡和茶品牌的必备技能，品牌几乎每周都会推出联名产品。 本土品牌凭借敏锐的联网意识，携手《花儿》、《线小狗》等热门影视动画IP，不时冒出来，跳上年轻人的高点。
在过去的一年里，瑞幸与茅台、喜茶与芬迪、乃雪凡特斯的碰撞组合，都因为联名而出圈。 2023年9月，瑞幸茅台联合推出的酱汁拿铁大受欢迎，单品首日销量突破542万杯，单品首日销量突破1亿元。
另一方面，星巴克的这次合作尚未显示出引爆新产品的迹象。 资深咖啡从业者李翔认为，几乎所有的热门咖啡品牌都是试过的，即使有用户数据提供研发支持，也没有品牌敢保证新产品会爆火。 “对比瑞幸的联名和新频次，可以理解为星巴克基本不可能一鸣惊人。”
与星巴克的“慢画”不同，瑞幸等本土品牌擅长追逐热点，其联名风格以“短、扁、快”著称，几乎每周都要寻找机会“贴”年轻消费者。
在激烈的市场竞争下，要想用像样的联名打动年轻人越来越难，只有更了解年轻人的联名，才能真正走出圈子。 瑞幸的酱味拿铁踩着年轻人“小钱做大事”的心理，让年轻消费者38元就能喝到茅台的第一口。
另一个不容忽视的消费趋势是，过去消费者可能已经为品牌支付了溢价，但现在消费者的钱包在缩水，消费回归价值化的趋势更加明显，高性价比、附加值高的产品是吸引消费者的关键。 近80元的全套星巴克联名产品价格，足以劝阻想要打卡试试的年轻人。
面对后浪的强势攻击，昔日的咖啡教父也不得不“抄作业”，但似乎并不懂。
盘古智库高级研究员江韩表示，近年来，瑞幸咖啡通过一系列成功的联名营销活动，成功利用年轻消费者，将联名模式带入咖啡行业主流。 星巴克在中国推出联名产品，无疑是对其竞争对手瑞幸咖啡成功模式的借鉴和回应。
但与此同时，瑞幸等本土品牌通过不断的尝试和实践，总结出了一套行之有效的联名配方**。 星巴克需要一些时间才能完成其营销策略的本地化。 江进一步说。
虽然星巴克强调“无意抗争”，但面对激烈的市场竞争和日益谨慎的消费者，星巴克也不得不妥协。
尽管星巴克中国在本财季的收入增长了20%。 然而，值得注意的是，星巴克中国在本财季的平均顾客价值下降了9%。 星巴克中国表示，顾客单位价值的下降主要是由于环境加剧等因素。
王静英在财报会上也表示，9%的下滑主要来自两个方面：一是较高商品销量下降，此类商品在销售组合中占比相对较小; 其次，我们正在努力提供有针对性的个性化优惠，以鼓励消费者增加购买频率。
午餐财经观察，在大众点评和外卖平台上，星巴克的双杯优惠活动几乎每天都能看到，有时是75折，有时是直接买一送一，还可以叠加平台本身的优惠券，一杯饮料经过计算后大约是20元。 自 2022 年以来，星巴克一直在通过外卖平台和直播发放优惠券。
除了在高端发力，星巴克中国在产品创新、数字化和营销方面也不断进军。
星巴克正在加快在中国采取新举措的步伐。 财报数据显示，第一财季，星巴克中国在新产品的研发上持续发力，共推出12款新咖啡饮品，包括强杯系列和红杯假日饮品系列。
借用新制造、促进销售、大红大紫的话题，这是一套成熟的本土咖啡品牌。 现在星巴克开始与瑞幸过河，但与瑞幸每年数百款新产品的研发速度相比，星巴克慢了不止一拍。
面对中国市场的激烈竞争，星巴克反应迟钝在更多方面显露出来：经过几年的联名，星巴克终于决定试水; 在瑞幸积极利用外卖领域抢占市场份额一年后，星巴克开放了外卖服务。
除了外企决策链长的通病外，星巴克不仅加速下沉，还想要高端品牌形象的心态，也导致了行动迟缓。
早在2022年9月，星巴克就提出加快在中国的扩张，到2025年开设9000家门店。 在第一个财季，星巴克中国净增加169家新门店，进入28个新的县级市场，使星巴克在中国大陆的门店数量超过7,000家。
食品分析师朱丹鹏指出，三到五线市场对咖啡的需求是中国咖啡市场新的增长点，近年来，区域县域经济的发展、小城镇年轻人的崛起以及高线市场人才的回归，加速了三线到五线咖啡市场的增长。 也让咖啡行业享受到了市场下沉带来的红利。
但下沉市场的竞争只会变得更加激烈。 在下沉的市场中，星巴克无法避免与长期进驻该县的当地咖啡和茶品牌进行一场激烈的巷战。 根据窄门餐饮的最新数据显示，在中国，星巴克门店的人均消费量为3819元，高于喜茶的18元瑞幸咖啡33元17元18 美元。
在这场五环外下沉市场的红利争夺战中，考验的将是星巴克更深入的本土化策略和更快的响应速度。