作者 |芦苇笔记
2023年，电影行业整体回暖，文学电影将比以往更有话语权。 年初，《宇宙探索编辑部》开启了软科幻+文学片的赛道，年底，一部《河边的误差》打破了国产文学片3亿票房的天花板。
不变的是，文艺片仍然面临着档期低、票房低的“先天不足”。 娱乐资本曾统计过2022年前五年文学电影的票房，58%的文学电影票房在1500万以下，票房超过1亿的文学电影屈指可数。
2023年，全年票房超过1000万元的文学片将仅有6部，文学片还在夹缝中生存。
2023年上映的各大文学电影（票房超100万）。
去年票房排名前10的文学电影，基本分为两类。 一类有主演的加盟，比如周东雨主演的《鹦鹉杀》《燃冬》，《三金皇后》周冬雨，《值得一游》有胡歌和吴磊的加持，另一类则多是知名电影人推动的，比如《宇宙探索编辑部》有郭凡的护送。 而没有这两类因素的电影，在票房上都有明显的断层线。
长期以来，业界普遍认为文学电影很难赚钱。 档期不均衡，人均每年观影次数不足3次，类型题材的劣势都是文艺片面临的先天不足。
疫情三年后，行业复苏，电影观众的结构和消费习惯发生了很大的变化：一是购票决策滞后，观众多持观望态度，等待真正的口碑，二是观众需要有强烈的情感共鸣等观影需求， 进入剧院前的集体情感和社会问题。
而这些都是文学电影票房的客观障碍。 几年前，《地球上的最后一夜》的成功已经无法通过仪式营销来复制文学电影也需要找到适合自己的新方式来宣传和发行它们
长期以来，小成本文学片一直是新导演涌现、逐渐成长的主要途径。 除了去电影节、拿风险投资，新导演终究要面对观众，接受市场的考验。 主演的加入，成为文学电影的“新起点”，为文学电影创造了更多的商业化可能性，也成为文学电影与观众联系的新支点。
行业回暖，文艺片没落，为什么顶级演员要入局？
在行业复苏的东风中，文艺片的困境尤为突出。
去年，电影市场的档期效应更加集中，春节+暑期档占比超过一年的票房。 根据 Lighthouse Professional 报告，2023 年人均观影人数为 258次，其中51%的人一年只看一次电影。 另外，从发行的角度来看，最基本的原则是不同投资规模的电影搭配不同的档期。 但文艺片一般投资量小，宣传发行成本有限，因此不具备热档竞争的优势。
在档期不均衡、人均观众下降、商业片被打压的压力下，文学片正在“夹缝中生存”。 同样在七夕节上映，纯爱电影《思念忘目》定档221%，而文采气质更强的《燃冬》定档131%，在主演的加持下还是如此。 《野蛮人入侵》首日仅02%，上映第二天接近0，最终票房不到100万。
疫情特殊时期三年后，观众结构发生了重大变化：线下观看环境的缺乏和短**变化的习惯，导致年轻观众流失严重。 当观众进入电影院时，还需要有明确的情感共鸣、集体情感或对社会现象的讨论，作为观看电影的强烈动力。
暑期档热播的《消失的她》，正是由于观众对影片细节的解读，以及“远离渣男”等情感话题的不断讨论，吸引了大批新用户入场。
然而，文学电影显然缺乏这样一个明确的起点，很难获得大量的新观众。
从题材上看，大多数文学电影更倾向于作者表达，注重内在探索，这与当下市场钟爱的现实主义题材和悬疑犯罪截然不同。
此外，文学电影对剧情的连贯性和完整性要求不是特别强烈，人物的逻辑行为和场景的转换往往跳跃，追求空白的情节，给观众多重解读的空间。 但这些都无法在下沉市场中观众所追求的确定性以及追求情感共鸣的观看需求上达成一致。
不要把风险投资变成电影节的电影，风险投资电影应该进入观众层面，你不喜欢观众，观众怎么会喜欢你？ 去年，导演黄建新在创投大会上严肃地建议创作者，他们需要在个人表达和观众接受之间找到平衡。
此外，主创在面对公众质疑时的不恰当态度，也容易引发舆论危机，这将使后续影片排档比例和票房成绩更加不如意。
不过，小雨也观察到，即使文工片退步，商业类型片发展强劲，文艺片依然是很多主演的首选。
不难看出原因。 演员在早期通过名著和代表角色成名后，在很长一段时间内经常陷入一种“类型固化”，几乎所有交出的书籍都是类似的角色。 如果演员本人无法做出决定并做出果断的转变，他或她可能会长时间陷入相同的表演模式。
而低成本文学片将成为主演突破舒适区、寻求创新变革的最佳途径文艺电影不仅提供了更丰富的故事类型和更复杂的人物设定，而且没有了视觉效果和强势剧情的加持，故事本身的质感和演员的演技会更加突出。
去年连续出演两部文艺片的周冬玉就是典型的代表，在此之前，她已经近三年没有上映新作了，大众对她的印象还停留在2019年的《年轻的你》里。 作为青春爱情片类“登顶”的女演员，转型升级是她势必要做出的新尝试。
在FIRST电影节上，当吴俊儒推荐主创邀请周冬宇参演爱情电影时，周冬宇明确表示，等他老了，出演这种电影，在演技上不会有太大的突破。 她仍然鼓励和支持爱情片，但在目前的创作环境中，她希望自己能有所作为。
周冬雨的迷茫和选择和现在大多数主演一样：电视剧演员想要打破小荧幕的限制，所以胡哥和吴磊会参演《值得一游》，电影演员希望不同类型的作品上映。
在首部闭幕电影《热搜》的首映式上，周冬雨曾提到：“以前大家都以为我只能演青春、爱情、痛苦，可是能接触到陈妙这样的角色，实在是太幸运了。 她深知自己演艺道路的局限性，于是主动寻求突破：在《鹦鹉杀人》中，她是被骗后决定复仇的“猎物”，而在《寒冬》中，她是发现自己迷茫的导游，而《坚如磐石》中的女警和《天空之王》中的航空医生，都是刚毅果断的女性角色， 这与之前的“青春之痛女主”截然不同。
主演需要文艺片的“转型突破”，文艺片也需要主演的加持，而这种双向奔波，将成为2023年文艺片市场的背景色。
宣传的错位和缺乏“抓手”。
当文学电影对观众没有强烈的“把握”时，宣传的作用就显得更加重要：打造起点，把控尺度，以大众的普遍情感为话题发酵点，大多票房突破亿的文学电影都走这条路线
2019年，《南站派对》集结了胡哥、桂伦梅、廖凡、万倩，宣布将转向悬疑犯罪和名人方向，弱化文艺片标签，斩获2部2亿票房。 2019年的介绍片《家是什么》和2022年的《藏在尘埃中》都激发了观众对角色在苦难面前的同情，后者通过短短的**沟通和口碑反击，上映40天后仍能拿到1439单日最高票房7万终于拿下118亿。
此外，仪式感的传递也属于这一类。 2018年底，《人间最后一夜》依托《一吻除夕夜》的仪式营销和大档期的底盘优势，打造了国产文学电影营销高峰，预售1亿，上映首日262亿。 不过，由于“错版”，大家都期待在除夕夜看爱情片，但看慢节奏的文工片却“昏昏欲睡”。 次日口碑崩盘，“看不懂”**铺天盖地，次日票房暴跌，共卖282亿。
《地球上的昨夜》票房走势。
《人间最后一夜》的成功，让人们第一次看到了仪式营销的潜力，未来很多爱情片都在除夕夜上映，就是为了复制这种成功。
但这种适用于商业大片的营销逻辑，在当下的文艺电影市场已经行不通了。 正如坏猴影业的王一兵对小雨说的：“选择权已经从创作者转移到了观众手中。 “年轻观众越来越意识到自己的需求是什么，他们越来越期待电影能够满足类型期待，如果与期待不同，他们肯定会持怀疑态度。
文艺片的剧情更注重情感，而不是强烈的剧情反转，很难找到前期营销的出发点。 在这种情况下，主演的加持，可以让本来就难以推广出圈的文艺片找到新的“起点”，从而提升影片的早期认知度。 但需要明确的是，演员对整部作品的掌控其实仅限于角色和表演，其他部分只能通过后期制作、档期选择、营销方式等来决定，在后续的过程中，大家对电影的看法很难完全一致。
从拍摄到最后的宣传环节，演员的话语权其实在是逐渐减少的。 因此，影片上映后，除了观众对他演技的评价外，演员们很难为其他成绩买单。
去年，周冬雨的两部作品居然陷入了类似《人间最后一夜》的错位营销方式，导致观众期待和情感共鸣出现偏差，无法精准吸引核心用户，对口碑产生了不错的影响
《燃冬》入选七夕档，精准对标情侣，营销几乎复制了情人节爱情片的宣传发行方式。 抖音短片**主要聚焦爱情主题和“三人行”话题，剪辑掉了片中三人关于“你爱我，他也爱她”的三角恋故事，引发了一系列“xx也有自己燃烧的冬天”的网络表情包出现。 但电影其实是讲的是三个处于人生迷茫时期的年轻人为了取暖而挤在一起，爱情元素并不明显。
此外，电影的推广发行并没有在第一时间根据舆情反馈调整策略。 比如《燃冬》在小红书上的口碑明显比抖音好，但在小红书上，《燃冬》并没有向《宇宙探索编辑部》学习开主创账号，也没有投入太多资金任何导致自然发酵的正面评价都无法转化为票房和随后的口碑提升
小红书上讨论《寒冬》的帖子大多是正面口碑，评论也被剧情细心解读。
虽然《鹦鹉杀生》以《杀猪》为引子，但主题依然是在探索复仇的独特路径，以及被“欺骗”后的男女情感流动。 由于《杀猪仔猪》与《孤注一掷》中的电信诈骗类似，是当下社会关注的话题，电影营销在这方面也下了功夫，打出“你恋爱了，他在作弊”的口号，让人误以为这部电影也有《孤注一掷》那样的奇观刺激剧情。
相比之下，去年票房排名前两位的《河边的误差》和《宇宙探索编辑部》却找到了更合适的方式来宣传文学电影：放弃大切口，转而寻找精准的受众，去小众圈，用口碑破圈
《宇宙探索》编辑部选定愚人节上映，没有主演的加持，也没有走“沉沦”路线，始终贯穿“民科”主题，通过集中预告片和素材输出，将影片中“软科幻”和“荒诞浪漫”的元素和伪纪录片的形式传达给观众。 郭帆发了一条宣传微博，也是为了给这部电影找合适的人群，也有人因为“人生卡在山中，可以去看看”这句话而对看这部电影产生了兴趣。
《河边的错误》前期营销强调，这是对余华前卫代表作的改编，属于荒诞现实主义，为观众树立了“多重演绎、无答案”的期待，也明确了“艺术佳作”的定位，精准筛选出前期喜欢于华、热爱艺术片的观众。 走出电影的观众也可以老老实实说不懂，千人一亿哈姆雷特的河边隐喻错误等互动话题带动了后期的讨论量。
这部电影没有做路演，只做了三场主创交流活动，大部分都是在校园内选的，让主创们能够与观众充分沟通，提前回答问题，日后参考观众。
归根结底，已经有固定观众的文学电影，在宣传上映时，需要与普通观众建立联系，建立正确的观众期望管理
自2016年《百鸟凤凰》“跪”票房以来，文艺片的宣传和发行一直在探索“自救”之路。 不过，在观众观影决策明显滞后，需要明确把握观影动机的情况下，文艺电影也可以转而寻找自己的专属观众，扩大核心粉丝群，进而建立起符合观众期待的联系，“站着赚钱”。
主演入局，文片破了，站了起来
2023年，“前三部作品”新导演将撑起电影市场的“半个国家”。 商业片的新导演有的靠着名牌导演扶持，负责制作，有的是从影视公司的导演计划中成长起来的。 文学片的新导演，显然是靠着知名演员的参与和支持。
去年，这种现象越来越明显，周冬宇连续出演了两部电影，《燃冬》导演陈哲怡是新加坡人，这是他在内地上映的第一部院线电影，《鹦鹉杀》是导演马映新的院线席位。 胡哥和吴磊主演了《不值得一游》，朱一龙主演了《河边的错误》，导演都是新生代的年轻导演，几乎没有戏剧经验。
与商业大片相比，文艺片的核心不同，这也影响了演员的发挥空间。 《鹦鹉杀》导演马英欣告诉周冬雨，认出**后，女主角周然心中只剩下坚定的复仇。 但为了欺骗一个有经验的**，周冬雨不得不表现出暧昧、痴情、猜疑，最后在与**的纠缠中再次“上当受骗”，夹杂着勉强的愤怒，让剧中的人和剧外的观众都无法分辨出她感情的真实性。
与之相对应的是，《天王》中的周冬宇在剧情上只能局限于一种情感，人物很难有成长弧线，《坚如磐石》中的女警也算是“吐工具人”。
同样，吴磊在文艺片《不值得一游》中饰演主角温珊（胡歌饰）幻想中的“室友”，与以往青春活力的角色形象截然不同，无形中拓宽了戏剧路径。 文学电影本身也可以为演员提供很多奖金。 胡哥凭借这部电影首次获得电影表演奖，随后吴磊主演的《草木天下》也入围了东京国际电影节。
长期以来，制作小成本的文学电影也是新导演成长成熟的途径之一。 当国产电影因翻拍而缺乏原创性被质疑时，文学片的多元表达弥补了电影市场的多样性。 虽然每年都有各种年轻导演风险投资计划为新人扫清障碍，但很明显，新导演想要在行业中站稳脚跟，需要更多的帮助。
众多主演积极参与电影节创投环节，积极寻找优质剧本内容和有才华的新生代导演。 从创作后期的演员身份，到创作初期的项目风险投资评委，其实是演员对电影艺术的认知，对自己的发展和探索，是年轻一代演员追求创新与变革的缩影。
去年上映的《脐带》由北京电影节风险投资孵化，姚晨担任制片人。 《鹦鹉杀》是2021年上海电影节创投单位的一个项目，一线演员周冬宇的加盟，无疑为项目的创作增添了不少信心。
周冬雨曾在采访中透露，自从2022年4月《鹦鹉杀》拍完后，她就再也没有加入剧组，给自己放了长假，唯一要开始的项目就是即将上映的《花猪》。 这个剧本是她在做第一笔创投的评委时发现的，因为非常喜欢这个故事，所以她真的很想帮新导演完成，“坦率地说，我觉得这不是票房**，我甚至没有考虑过会不会上映，我只是想帮他拍这个故事。 《花猪》导演李冲也在微博上回应网友：“东宇更关心创作本身。 ”
显然，主演的积极入驻，正在为文学电影市场创造一个“新的起点”，大众会因为演员的名气而认可文学电影品类，电影的早期宣传发行也有了明显的支点。 此外，文学片与人气演员的结合，也为文学片培养新片、年轻观众奠定了基础。
同时，这种加入也会对演员本身产生一些影响。 当演员只能掌控自己的表演和角色时，他们不需要为文艺片的表达和票房买单，而是作为站在最前线的人，当观众因为类型期待的差距、错位的宣传、或者对电影本身内容的怀疑而对电影本身的内容产生怀疑时， 他们自然而然地成为收到最多负面评价的人。
更重要的是，演员们如何找到自己的位置，以谨慎的态度和娴熟的方式参与到交流中，给影片更多的话题去把握。
2023年，文艺片将短暂下滑，或许主演加速入场，将是未来破局的新方式。