正文|有趣的生意小奈。大家对“毛格平”这个名字的第一印象是什么？
很多人对毛格平身份的了解还停留在化妆师的阶段。 作为国内顶尖的化妆师，毛哥平创作了《刘晓庆版武则天》等多部银幕经典形象;后来，他创办了VCD教授化妆艺术，并创立了自己的形象艺术设计学校。
同时，作为“深夜徐老师”的**和李佳琦直播间的常客，毛格平被视为“第一代美女网红”，“毛格平换头妆”、“送头给毛格平”等热门话题在网络上引起广泛讨论。
微博截图。
但毛格平更硬核的身份是一家销售额超过15亿的美容公司的创始人和大股东。
2024年3月，59岁的毛格平带领同名公司再次向上海证券交易所主板提交招股书然而，1月4日，上交所官网显示，毛格平化妆品有限公司（以下简称“毛格平公司”）申请撤回申请文件并终止IPO。 自2024年12月首次提交招股书以来，毛格平七年多来一直未能实现“上市梦”
01 7年来，市场之路失败了3次，或受到“九鼎体系”的影响。可以说，毛格平的上市之路是“曲折的”。
2024年，以毛格平命名的美妆品牌“MGPIN”形象标识全面升级为“毛格平”美妆品牌同年12月，毛格平公司首次披露招股书，成为国内首家推动A股主板上市的化妆品公司。 2024年9月，毛格平IPO材料状态由“暂缓审核”改为“披露前更新”，上市进程陷入停滞。
但毛格平并没有因此而搁置他的上市计划。 2024年10月，毛格平的首次上市申请终于通过了发行审核委员会会议，当时有望冲刺“国内彩妆第一股”然而，在那之后很长一段时间，它都没有获得发行批准，其IPO再次按下了暂停键。
上海证券交易所官网截图。
2024年3月，毛格平公司再次更新招股书重启IPO2024年9月，上交所暂停对毛格平发行上市的审核，原因是该公司发行上市申请文件中记载的财务信息已过期。 直到最近，毛格平公司申请撤回IPO申请，7年多的上市之路走到了尽头。
由于IPO7年多，停牌3次，毛格平的公司更是获得了“IPO钉户”的绰号。 毛格平这次主动撤回IPO，没有透露具体原因。 据业内人士分析，毛格平公司无法上市的根本原因是其集团层面的投资结构和发展模式无法赢得资本市场的足够信任特别是其最大的外部股东涉及九鼎投资，这可能是该公司IPO受阻的主要原因之一。 自成立以来，“九鼎系统”似乎已经渗透到毛格平公司的多项融资行为中。
据企业调查，2024年11月，毛格平的天使轮融资为5850万元，投资方为九鼎投资、普华资本、新发展创投。
2024年9月，普申九鼎以7330万元收购毛格平公司10%股权，一举成为公司第四大股东、第一大外部股东紧接着在10月份，九鼎投资也向毛格平公司转让了600万元股权。
Qichacha的屏幕截图。
然而，好景不长，2024年，九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反**法律法规，被证监会查处九鼎集团投资的毛格平、泰禾股份、祥云股份等多家企业的IPO也遭到阻挠。
2024年7月，时任九鼎集团董事长吴刚因涉嫌违反相关法律法规被中国证监会查处2024年2月，中国证监会对吴刚处以100万元罚款，并处以5年禁市令。 不过，毛格平并未公开回应公司撤回上市申请是否受“九鼎制度”影响。
02 业绩飙升，入驻“十五亿俱乐部” 作为第一代“美女网红”毛格平打造的同名品牌，“猫格平”从出道之日起就被赋予了强大的“网红属性”和“流量基础”，也正是这一特点，使其能够在当时相对“贫瘠”的国内彩妆市场中杀出一条血路。
现在回想起来，毛格平本人和毛格平的“幸运年”都是从2024年开始的。
2024年，毛格平与知名博主“半夜徐老师”的合作出现在微博热搜上，量达4227万，沉寂多年的毛格平再次走红之后，毛格平继续出现在李佳琦的直播间，收获了不少“粉丝”。
2020 年至 2021 年期间，“毛格平”的销售额激增了 77-7798%，收入增长6934%，成为行业内一匹黑马。
微博截图。
伴随着营收的增长，还有净利润，从2024年到2024年，毛哥平的净利润从0增长到047 亿美元至 3 美元49亿元，增长7倍。
2020-2024年，毛格平经营业绩虽然稳步提升，但业绩增速明显放缓其中，2024年和2024年营收同比增长6224% 降至 17归母净利润增长54%，同比增长65%15% 降至 673%。
招股说明书截图。
虽然毛格平的营收在美妆市场上与中外巨头相比没有很大的规模优势，但近三年来，毛利率稳定在80%以上，领先于大多数同行。
同样是彩妆品牌的“毛格平”，为什么能在当下的市场中保持超高的毛利率？“高端化”可能是原因之一。
据《趣解》介绍，与大多数国产品牌不同，“猫格平”自成立以来就坚持进驻城市百货专柜。 2024年，“毛格平”在上海徐家汇大广场开设了第一家化妆品专柜，这是一家拥有国际一线美妆品牌的高端百货公司目前已在全国90多个大中城市的360多家中高端百货公司开设了品牌专柜。
“茂品坪”现已形成以“中高档百货专柜直销+电商销售”为主的销售模式;数据显示，2020-2024年，“毛格平”品牌百货渠道占比维持在50%以上，是大多数“互联网美妆品牌”无法比拟的。
同时，“为线下渠道定制专属产品”是毛格平公司的核心**之一，2024年，毛格平公司与丝芙兰独家推出高端品牌“毛格平广云”，销售业绩也相当可观。
“毛格平”的高端属性也给公司带来了另一个便利，那就是护肤事业的发展;“毛格平”也是唯一一个凭借护肤属性挤进“十五亿俱乐部”的彩妆品牌。
由于行业技术壁垒，护肤品一直被认为是“暴利行业”。 “毛格平”依托其成熟的线下销售体系，为品牌护肤业务提供抢占先机同时，护肤品业务反过来也可以服务于其彩妆产品，这更有利于不同品类之间的销售。
03 在毛格平“网红”的光环下，“可持续性”如何？可持续的盈利能力是美妆企业吸引资本的关键，“研发”一直被认为是美妆行业的核心竞争力然而，毛格平的公司一直被视为“重营销，轻研发”。
招股书数据显示，2024年至2024年，毛格平的研发费用比率为。 96% 和 087%；另一方面，国内外同行企业如欧莱雅、资生堂、贝瑟尼等品牌，相应的研发费用率约为2%。
毛格平公司的44项专利中，只有一项是化妆品发明专利，三项是实用新型专利，其余40项是外观设计专利。 截至2024年底，毛格平共有研发人员44人，占员工总数的1人43%。
研发投入低的主要原因可能是毛格平的产品主要由代工厂生产。 毛格平在招股书中也指出，公司尚未建设自己的化妆品生产设施，产品的生产主要通过外包加工模式进行。 但是，这种OEM模式也会导致企业可能面临产品质量不足、产品质量不可控的风险。
同时，毛格平的广告和营销费用“高”。 2020-2024年，公司销售费用达到371亿元，60.2 亿和 786亿元，占营业收入的比重分别为86亿元。 07% 和 4674%，是研发成本的几十倍。
招股说明书截图。
据悉，在本次上市中，毛格平公司原计划募集112亿元，其中拟拨8个6亿元用于渠道建设和品牌推广项目，似乎还是“重营销、轻研发”。
毛格平公司的另一个“漏洞”可能来自创始人毛格平本人。
作为以毛格平本人命名的美妆品牌，“毛格平”的发展离不开毛格平本人的背书。 “毛格平”品牌的核心竞争力在于独特的“毛格平模式”——美教+化妆用产品“，这种独特的体验营销方式使其从线下百货专柜延伸到线上社交**和直播平台，不少消费者都在观看”毛格平化妆教程“购买”毛格平“品牌产品。
小红书截图。
2024年5月，毛哥平在B站开通了个人账号，受到B站用户的热烈欢迎和追捧。 他的账号至今共发布了15条**内容，其中以美容教程和评论为主;截至目前，毛格平在B站累计粉丝90万，最高流量超过250万。
b站截图。
毛格平对社交**、直播平台、电商渠道的探索，为公司创造了巨大的效益。 2024年1月，毛格平团队开通抖音直播带货，短短6个月GMV达到3216万;2024年，毛格平美妆在抖音“双11”上位列粉底液霜销量第一，营收3亿。
虽然现在海内外化妆师创立品牌已经很普遍了，比如最近在李佳琦直播间爆火的“彩堂”（化妆师唐毅创立），但可以说，这些化妆师和明星品牌都受到了“毛格平模式”的影响。
这样的促销手法还可以让消费者直接看到彩妆产品的效果，给他们一种错觉，无论有没有专业技术，自己都能实现这样的技术。
但问题是，如果品牌所有者“过时”或“翻车”，有多少人愿意继续为品牌消费？
小红书截图。
毛格平公司也在招股书的风险提示中表示，由于核心产品品牌是以创始人毛格平的名字命名的，如果毛格平有个人不当行为，可能会损害公司的品牌形象，从而对公司的正常经营产生不利影响。
值得一提的是，毛格平的另一品牌“热爱生活”并没有太多的“名人光环”，很多人甚至不知道它是“毛格平”的姊妹品牌。
招股书数据显示，2024年至2024年，“毛格平”品牌贡献了绝大部分营收，尤其是2024年，占比达95%;“热爱生活”品牌仅贡献176%，甚至低于化妆训练。
招股说明书截图。
除了在营收上过度依赖主品牌外，从股东和公司治理的角度来看，毛格平是典型的家族企业。
公司创始人毛格平及其配偶王立群为实际控制人，连同毛格平的兄妹毛尼平、毛慧萍、王立群的弟弟王立华，共控制公司81人88%的股份，并持有7个董事会席位中的5个。 家族企业容易出现“一言两用”的局面，不利于企业的长远发展。
招股说明书截图。
这种“一边倒”和“家族独裁”的现象，或许也是资本市场不看好毛格平公司的原因之一。
04 投资、购地，毛格平未来将如何突围？在冲刺上市的过程中，毛格平公司也进行了一定的现金分红，其中2024年和2024年分别为5000万元和4000万元，主要流向了毛格平和王立群。
事实上，这种“夫妻同心，利润破”的模式在业内并不新鲜。 “有趣的解决方案”了解到，在巨型生物（2367HK）大股东范代迪和闫建雅在2024年至2024年期间多次宣布派发股息，共计29次15亿元;夸张地说，阎建雅和范代迪一共持有62股02%，但得到了 255亿元的股息只是其他股东分享的股息的一小部分。 不过，毛格平似乎也想“冷静下来”，探索集团更多商业化的可能性。 从2024年开始，毛格平开始对外投资。 据企业调查，自2024年以来，毛格平共进行了27次直接和间接投资，控制了26家企业，涉及科研技术服务、批发零售、软件和信息技术服务等领域。
Qichacha的屏幕截图。
毛格平的公司也在努力摆脱“重营销、轻研发”的标签。
2024年4月，毛格平公司全资子公司杭州科云生物科技***以1229万元拍卖杭州钱塘智慧城工业用地，开工建设“毛格平美妆研发工厂”。同年10月，毛格平全资子公司杭州兴亿股权投资成为华美康研（苏州）生物科技三大股东之一，试图通过收购代工厂加强第一链条的建设。
今年年初，毛格平公司还全资投资了一家名为杭州尚都汇化妆品科技有限公司的公司，注册资本5亿元据业内人士透露，这家公司将打造成毛格平公司的研发团队。
Qichacha的屏幕截图。
除了投入研发，“钱还不错”的毛格平，甚至还有闲力购买商业用地。
2024年12月底，毛格平公司斥资近6亿元竞拍杭州望江板块核心商业用地据悉，该地块位于吴江路站地铁入口附近，毗邻在建的高端商业综合体K11。
很多人怀疑毛格平的公司是在“买地保值”;不过，据业内人士透露，竞买人需持有50%的土地用于建设全国总部（化妆品研发、销售）项目。 据推测，这块土地可能被用于毛格平公司总部的升级和扩建。
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可以说，毛格平近年来的很多投资操作，似乎都是为了完成从单一品牌公司向集团公司的转型升级但是，目前还无法就最终的“生产比率”得出结论。
整体来看，毛格平公司面临的很多问题，也是国内大部分美妆企业在转型期面临的在企业自身快速发展的同时，也应该能够“慢下来”，想清楚什么是美妆品牌发展的核心实力，什么是符合自身品牌特色的差异化竞争力
希望中国美容行业能够摆脱“恶性竞争”，迎来“百花齐放、百家争鸣”的局面。