世界服装界的大牌们在过去两年里过得并不好。 根据WTO的数据，未来全球服装的增长率为1低于5%，是近三年来的最低水平。
在令人不寒而栗的凄凉气氛中，没想到第一批公开示弱的品牌竟然是李维斯（Levi's），一个“百年服装巨头”。's）。
前两天，因为销售疲软，公开宣布，全球将有10%至15%的裁员。
Levi's目前在全球拥有约2万名员工，将裁员两三千人，希望通过简化流程节省1亿美元的成本。
众所周知，Levi's 最初是牛仔布，并于 1853 年开始制作牛仔裤。 在服装巨头中，它将率先“软化”现实，这既出乎意料，也出乎意料。 出乎意料的是，李维斯百年家族背景不肯支撑，他需要以大规模裁员的形式寻找新的机会。 可以预料的是，男女裤子都不再是牛仔裤。 年轻人仍然穿牛仔裤，但他们不再想要昂贵的Levi's了。 
如果点击李维斯官网，你会发现他们目前正在宣传一系列与高达联名的服装，这些服装尚未发售。 经典501裤子的浅色牛仔布印有高达机甲的头部，当我把它寄给高达爱好者的朋友时，他回答说：“有点像睡裤。
而这款联名牛仔裤的标价是——999元。 
Levi's官网上的牛仔裤**基本上在两个范围内：平价范围在350-600元左右，勉强属于普通人愿意买的日常穿搭范围，想买一条好裤子的时候，可能会被诱惑。 **范围在800-2000元，这基本上已经超出了大多数人的日常消费范围。 
不了解李维斯的人看到这些千元的估价，都有些疑惑：谁会花一件羽绒服的钱买一条牛仔裤？ 今天 20 多岁的年轻人不会，但十多年前的年轻人会这样做。 在那个工资只有几百或一千的年代，省钱买一辆1499的李维。
如今，年轻人回忆起李维斯，很多人的记忆只停留在“他们在商场里见过的品牌”上。
但在千禧年，当李维斯首次进入中国市场时，却被誉为“梦裤”的存在。 由于早年主要关注男裤，直到最近几年，一些男性时尚博主仍将其称为“男士衣橱必备品”，推荐标题为“如果你买不起Levi's，那就应该买它......”
它当时能够拥有如此高的地位，这也是Levi's确实是牛仔裤领域的鼻祖的原因之一。
1853年，他开始制作牛仔裤，为大量牛仔裤上市奠定了基础。
Levi's 将牛仔裤分为六种版型：紧身牛仔裤、修身牛仔裤、直筒牛仔裤、合身牛仔裤、锥形牛仔裤和男友牛仔裤。 其中，501的直筒版被誉为近140年来穿得最多的时尚单品。
如果你在街上或网上买一条牛仔裤，你可能会在裤袋上看到一小块红色标签，上面有弯曲的缝线图案。
它们本来是李维斯的品牌特征，但经过世界各地服装厂百年的模仿和玩板，很多人都把它们作为牛仔裤上的常见设计。
不过，比起时尚史上“牛仔裤之祖”的地位，李维斯吸引千禧一代还有一个重要原因：
牛仔布曾被视为全球前沿趋势的象征。
牛仔流行音乐恰逢摇滚乐的曙光，被称为有史以来最伟大的朋克乐队的雷蒙斯将牛仔裤作为他们的标志性服装。 
从那时起直到千禧年，牛仔裤仍然是叛逆的，在全球潮流中处于前沿。 作为“百年家族”，李维自然而然地成为了其中的佼佼者。 当乔布斯在新闻发布会上拿出Genesis iPod时，他穿着Levi's最经典的501牛仔裤。
当Levi开始开拓亚洲市场时，邀请的代言人是当时在东亚风靡一时的木村拓哉。
进入中国市场时，周杰伦被邀请合作。
从这些宣传路径中，不难看出，李维斯在千禧年的地位更接近于一个潮流品牌，是一个百年潮流品牌。
牛仔布风格也是如此，在当时的公众眼中，牛仔布比普通服装更流行。 2000 年，玛丽亚·凯莉 （Mariah Carey） 在 VH1 的 Divas 演唱会上穿着水晶蝴蝶上衣和低腰牛仔裤，她的造型载入时尚史册。 在前两年，当Y2K和千禧一代的辣妹开始流行时，蝴蝶和牛仔蓝成为最常见的元素之一。
与高腰裤不同，高腰裤更流行以炫耀腿部长度，当时世界各地的女演员都有一条低腰牛仔裤。 美国流行歌手杰西卡·辛普森（Jessica Simpson）甚至因为高腰裤和丰满的身材而受到恶毒的外国媒体的嘲笑。
男明星们用低腰牛仔裤露出肚脐不太方便，但也一致爱上了铅笔裤型的紧身牛仔裤。
康熙来了“曾经做过一个牛仔裤特辑，那一集节目的名字叫“每个女人都应该有一条牛仔裤！ ”
大S在节目中介绍，他的衣橱里可能有几十条或几百条牛仔裤，有的他觉得设计很有意思，在旅行或出国出差时购买收藏，他甚至都没穿。
同时，还邀请了服装造型师，教大家如何根据自己的身材来挑选牛仔裤。
大概和现在的时尚博主一样，阔腿裤走红后，就晒出了“梨形和苹果形身材怎么选择阔腿裤”和“短腿阔腿裤应该多长”的帖子。
当年流行的低腰牛仔裤，其实对一般人来说是相当不友好的，穿在身材好，腿部光滑，看起来不错，一不小心就会看起来像五五分，腿肚子会突出。 后来，在 2019 年，《纽约客》批评低腰裤极薄且中性，只是为了突出臀部和平坦的腹部。
“养牛”这个小众爱好也是在当时传入中国的，顾名思义，这个爱好就是“养一条牛仔裤”。 牛仔裤生产出来后，可以选择是否水洗，市面上的牛仔裤大多是厂家水洗的，这样裤子到消费者手中就不容易褪色变形。 “养牛”爱好者喜欢在家购买未洗过的牛仔裤，自己处理，边穿边“养”。
厂家洗过的牛仔裤的质地和颜色都固定了，自己加工就可以制作出独特而不同的颜色和皱纹。 “养牛”爱好者内部有一些废话：
颜色由深蓝色洗成浅蓝色，从摊位上穿出来的花纹叫猫须，蹲出膝盖后面的纹路叫蜂窝。
养牛“出的每一条牛仔裤都不一样，因此，一些二手的“牛养”牛仔裤甚至会比新牛仔裤卖得更贵，Levi's就是其中之一。 新款李维斯可能在几十块钱，但李维斯在二手市场上经过“养牛”处理后，可以涨到几百甚至几千块钱。
Levi's 自己的活动向顾客的爱好致敬。 在广告中，一条牛仔裤被重新剪裁并在几个爱好者手中处理。
可以说，Levi's长期以来一直走在流行文化的前沿。
哪怕是这几年，以侃爷为代表的新一代年轻时尚品牌崛起，Levi在时尚界依然有一定的话语权。 比如侃爷多次带货的潮流品牌Denim Tears，就选择与象征经典的Levi's合作。 问题是现在不是牛仔的时候。
当牛仔款风火鼎鼎，周杰伦和木村拓哉的腿上都穿上了Levi，不仅时尚圈的潮人和富豪会愿意花几千元买一条牛仔裤，普通人也会被吸引。 在千禧年，许多想要追随潮流并体验前沿时尚的年轻人攒钱购买了一颗拥有相同李维斯的明星。 不妨搭配短款T恤，或将它塞进裤腰，露出裤腰上的红色标签和双马标志。
当时，专注于牛仔布的品牌并不多，而李维斯是他父母那一代所熟知的大品牌。
当你在路上穿着它时，你会从这个品牌中获得一些自豪感和虚荣心。
但随着牛仔潮流的慢慢消退，牛仔布逐渐成为一种常见的纺织面料。 与流行文化紧密相连的辉煌往事，只能提升Levi's的时尚价值，却很难帮助Levi's扩大销量。 过去三十年全球服装行业的快速发展，使优衣库、ZARA和ONLY等快时尚品牌成为一大趋势。 该商店出售任何款式和面料的衣服，包括牛仔服装，这些服装是从不同的服装工厂定制和挑选的。
相比之下，专注于牛仔的李维斯，似乎有点过于专业和垂直。
博主分享不同版本的Levi's牛仔裤，来源水印。
对于普通消费者来说，李维斯已经失去了“没有这个品牌就做不到”的必要理由。
它不再走在潮流的最前沿，不再是巨星的最爱，最后的好处是版型好，**Levi's牛仔裤一向以结实美观著称，很多人的Levi's十年都没穿。 它的“双马”标志来自最初的广告，两匹马都无法轻易撕裂李维斯的牛仔裤。 但问题是，在品牌众多的当下，哪里能买到一条几百上千块钱的好裤子，也不一定非得是李维斯。
更不用说牛仔裤版型的细微差异，只有通过线下尝试和比较才能看出来。 如今，电商盛行，商场衰落，很难看出李维斯版是否比其他品牌更好。 2010年，李维斯在中国一二线城市拥有500多家门店。
2023年上半年，只剩下297家。
牛仔风格的正规化只是Levi's影响力下降的长期原因。 近年来，Levi's的衰落显然是由于另一个影响——以lululemon为代表的运动服的崛起。 几年前，美国投资银行Piper Jaffray对青少年成本进行的一项调查显示，年轻人开始更愿意购买耐克（Nike）和lululemon等休闲服装。
另一方面，牛仔裤被认为是闷热的，面料很硬，相比之下它们并不舒服。
TikTok上也有博主集体谴责紧身牛仔裤，开玩笑说，与其穿这些紧身硬裤子，不如离家出走。 Levi's首席执行官在接受彭博社采访时承认该公司受到瑜伽裤等趋势的威胁，其自身产品与消费者需求之间存在很大差异。
lululemon 和 Nike 的超越在于，他们成功地利用了近年来运动休闲的流行，将运动服装变成了一种时尚。
年轻人不必在体育课上穿运动裤或跑鞋，他们可以是代表舒适和轻松的休闲装。 穿上瑜伽裤时，您不必穿瑜伽裤，它们可以与短裤、裙子、袜套、雪地靴叠穿，成为您日常时尚的一部分。
lululemon 之所以强调对 Levi's 等牛仔品牌的影响，是因为在瑜伽裤作为时尚单品流行之前，窄牛仔裤被认为是最修饰身材的裤子之一。 这个优点是宽松的运动裤、阔腿裤、工装裤是无法替代的，直到修身瑜伽裤和鲨鱼裤的兴起。
lululemon官网截图 Levi's也曾试图向今天的趋势靠拢，2022年，Levi's的母公司Levi's Sister Company Levi Strauss & Co宣布进军瑜伽服领域。 2023年，他将与洞鞋的横截面合作，想让品牌看起来更年轻、更休闲。
我还尝试了潮流品牌爱玩的“地标签到”，在上海豫园路建了一家李维斯百货'的空间）开展了一系列牛仔文化体验活动。
但结果并不明显。
如果你想敞开心扉，其实这并不是一种返璞归真。
Levi's 牛仔裤的发明起源于 19 世纪美国淘金热背景下大量蓝领工人和矿工的需求，他们想要更结实的裤子。 因此，创始人施特劳斯试图用帆布和牛仔布制作裤子，并用铜钉加固裤子口袋，并发明了牛仔裤。 牛仔裤本来是普通人的耐用裤子，但现在它们已经司空见惯，但它们再次融入了人群。 只不过，当初淘金者因为穿得太久，最后换了牛仔裤。 如今，我们更换牛仔裤的可能性更大，因为我们太久没有穿牛仔裤了，体重增加后，我们发现我们穿不了。