在美国拥有数千万粉丝的网红郭杰瑞，曾在拉斯维加斯的一场全球科技展上，随机采访了观众对中国品牌的印象。 有趣的是，一位来自韩国的受访者描述了他对“绑架外星人才来制造如此高科技屏幕”的中国品牌“印象深刻”。
如今，越来越多的中国企业正在通过技术和品牌力量拓展自己在全球市场的版图，让更多的消费者喜欢中国品牌。 2023凯度品牌中国全球品牌50强报告涵盖了234个全球华人品牌，对于超过90%的中国品牌，至少有70%的消费者愿意考虑。
技术和品牌也是经济学“微笑曲线”模型所强调的产业价值链中最有价值的两端。 如今，大量海外企业已经完成了海外技术的积累和升级，他们越来越意识到，并行打造品牌力的前提，可以使更多的消费者对品牌的态度从“需要”到“想要”，从“用心”到对品牌的持续奉献，这成为品牌走得好、走得远的前提。
建立跨文化共鸣
在当下效率的时代，企业出海的一大挑战，就是能否快速融入当地，在跨文化领域开拓品牌影响力。
国际管理专家安迪·莫林斯基（Andy Molinsky）曾告诫企业不要迷失在文化差异的抽象概念中：“你不需要懂五种语言，在五个国家生活，就能成功地适应跨文化环境。 ”
如果能用好地方文化IP，充当沟通的桥梁; 或者找一群懂当地语言、了解当地生活的人，将品牌优势“翻译”给当地用户，或许是更有效率的方式。
文化IP带来共鸣。 当游戏制造商第七大道进军拉美市场时，就采用了这一策略，发行了自己的手游《丹丹堂》。 因为发现本地用户更喜欢舞蹈**内容，有强烈的社区归属感，愿意参与互动挑战，第七大道与当地知名国家动画IP合作，在TikTok上掀起了一场有趣的贴图跟进热潮和舞蹈挑战。
动画中的**角色贴纸效果和唤起童年回忆的BGM让本地用户“感同身受”力度极强，而这波游戏和文化IP充满了温情互动，也让游戏的本地好感度迅速提升。
在这里，本土文化IP其实承担了品牌向本土的“翻译”，帮助品牌打破文化壁垒，与用户建立文化共鸣。 而TikTok上的互动挑战产生了社会效应，引发了这种共鸣的传播。 据悉，在挑战赛中，不少用户带着孩子参与拍摄，而在后续的UGC创意征集中，本地用户也表现出了极大的热情，在不到两周的时间里贡献了超过2000个UGC**，话题点击量迅速突破3840万。
天赋“翻译”将游戏带出圈子。 文化共鸣不仅仅局限于品牌与已有的本土文化标识的链接，更需要让产品深入更多的用户圈，真正做到粉丝。 为此，第七大道和 TikTok for Business 团队筛选出 6 位风格迥异的本地网红，通过**组队或录制游戏分析**，承担起产品与本地用户之间的“翻译”角色。 游戏主播幽默解读攻略，情侣主播在游戏中撒糖互动，快速让一款新游戏自然融入当地社交语境。
本土网红更了解大洋彼岸粉丝的喜好，网红组队“翻译”品牌，让海外品牌在目标用户群中快速出圈。
如今，越来越多的海外企业意识到了这一点要真正融入当地，不仅要把产品送到海外，还要把握当地人口的特点和市场的特点，并据此找到合适的“翻译”来讲述一个好的品牌故事，与当地用户建立温暖的品牌联系。
设定本地趋势
融入本土化是本土化的重要一环，引领本土消费潮流，逐步赢得市场“话语权”是另一个重要的品牌能力。
有关注全球化的行业学者做过专项调查，称跨国品牌迎合海外本土消费者需求，借助社交**和电商平台，可以传播新的消费趋势和新的生活方式，可以更快地引爆品牌效应。
这种逻辑的合理性在于，在“万物皆可社交”的数字时代，社交**和电商平台往往是具有消费实力的新消费力量和用户的聚集地，也是新趋势的聚集地。
Ulike是国内脱毛器品牌，在美国市场推出3个月内销量突破1000万台，通过开创“新潮流”，实现了本土突破。
面对当地已经产生的品类壁垒，Ulike利用TikTok寻找潜在用户，结合目标消费者的内容接受习惯和新的消费习惯，通过创意和多维度的内容，普及新的脱毛技术，讲解新的脱毛技术的使用，并进行全面的产品评估， 吸引了大量的用户互动。基于互动用户，我们进一步挖掘市场痛点，结合产品卖点，输出内容覆盖精准人群，逐步占据人心，成功让平台用户成为新兴生活方式的“布道者”，创造新的消费趋势，帮助品牌实现产品快速种植除草。 如今，ulike在中国市场的份额超过70%，在海外市场的份额超过40%。
除了品牌本身可以基于市场洞察创造新趋势之外，很多平台本身其实也是多元化趋势的“发源地”。 一个非常直观的例子是 Booktok 主题在 TikTok 平台上的社区效应。 这个书籍**和内容的交流和聚集地，现在已经成为各个年龄段的图书爱好者的聚集地。 Booktok 在 TikTok 上的浏览量已超过 2000 亿次，相当于全球人均观看次数 25 次。 这种阅读趋势的影响力，不仅吸引了众多自由撰稿人在这个社区分享作品，建立自己的读者群，也吸引了出版界的相关品牌机构支持作者和作品的营销。
来自英国兰开夏郡的亚当·贝斯威克（Adam Beswick）首先在booktok的话题下一步步“走红”，以宣传他的新书《虚荣与勇气的森林》。 这本书最终成为 2022 年亚马逊民间传说的第一畅销书。 “Booktok 正在提高人们对一些自行出版的作者及其作品的认识。 The Book Dragon在线书店的创始人Kirsty McKay说。
借助海外有影响力的数字平台，可以传达新的消费趋势，也可以利用平台现有的趋势聚合做好品牌链接，成为引爆品牌影响力的有效尝试。
促进长期增长
开拓海外市场不是一日功劳，打造品牌的长远成长更是如此。
为了支撑这样的战略愿景，公司除了持续本土化组织、第一连锁店、销售网络建设外，还在品牌层面联合包括产业链和海外有影响力的跨境平台、社交平台在内的生态利益相关者，深化品牌力，构建紧密合作体系，持续支撑品牌影响力的爆发和沉淀， 这是一个非常重要的部分。
在海外市场奋斗近十年的智能手机品牌vivo，应用了这样一套打法：借助重大事件实现品牌影响力的爆发，通过持续的内容培育，在当地重要渠道建立商场地位，从而形成影响力的渗透和持续沉淀， 进而推动品牌潜力的不断提升。这种通过爆发、沉淀、再进化的成长模式，更像是螺旋式增长，保证了品牌力的稳定性，为下一步的攀登提供了良好的支撑。
很多成熟品牌会选择赞助体育赛事，或者利用重要的节日、节日，甚至品牌粉丝节来达到品牌集中度**。 vivo也是如此，通过赞助世界杯这一盛大的体育盛会，品牌在50亿观众面前掀起了一波商誉，为品牌创造了一个高光时刻。
活动期间，vivo同步在TikTok等平台开展系列传播，策划赛前、赛中、赛后相关话题和主题活动，邀请明星和粉丝高频深入交流，通过与粉丝和观众群体的深度参与，加深品牌印象，将赛事引爆的品牌影响力高效渗透到目标群体中。
长期操作考验“台下”的技能。 所谓“台上一分钟，台下十年”。 vivo深知，这样的品牌活动虽然具有爆发力，但不够可持续，需要不断培育，才能打造长期的品牌影响力。 因此，vivo也在着力打造自己的品牌定位，希望能够真正沉淀每一次营销活动和日常内容管理中爆发的品牌势能，从而推动品牌影响力的长远提升。
为此，vivo在TikTok上建立了企业账号，积累粉丝资产，洞察受众兴趣，多维度输出创意内容。 同时，品牌还调用平台的数据能力，持续跟踪和优化每一次营销活动的效果，不断提升公司在这个品牌定位下的经营业绩，加强品牌力的稳定渗透。
事实上，在品牌力长期增长的过程中，vivo已经掌握了三个关键环节。 一是通过营销活动扩大流量“开放”，辐射更广泛的人群; 同时，通过内容营销、社交互动等形式，实现平台用户的深度参与，甚至转化为品牌自身的用户资产进行沉淀; 此后，通过私域阵地的运营实现了品牌影响力的沉淀，为下一轮爆发做好了势能的积累。 这样的飞轮在不断转动和螺旋式上升，构成了品牌影响力不断增长的循环。
站在微笑曲线的一侧，巩固品牌，撬动增长，中国企业品牌软实力建设正在成为企业在全球市场实现增长的重要手段。 在复杂的全球市场中，通过寻找合适的价值合作伙伴，构建合作生态，是企业提升品牌经营确定性的必由之路。 而那些贴近消费者的平台，正在成为品牌融入本土文化、引领本土潮流、建立商业地位的重要合作伙伴，助力企业迈向更确定的增长。
朱东 |文。
朱东是《哈佛商业评论》中文版新**中心的高级策划经理。