视觉中国.
文 |价值星球，作者 |返回、编辑 |唐飞.日前，一位山东消费者发文**，称自己花了2000多元在实体店买了一件波司登鹅绒服，结果发现羽绒洗后全部破损。 **，她展示了被打压的内衬和内衬，引起了不少关注。
此前，以波司登为代表的国产羽绒服将价格调整为7000元以上，也一度登上热搜，“国内羽绒服涨价”、“国产羽绒服卖到7000元”等条目引发网友对国产羽绒服的议论纷纷。
电商平台数据显示，雪中飞翔、鸭鸭**等多款产品均达到5000元-6000元，猿辅导旗下羽绒服品牌Skypeople突破7000元，波司登逼近10000元大关。
有网友开玩笑说，我月薪2800元，想买一件7000多元的羽绒服，妈妈却吐槽，“那你还不如不上班了，直接呆在家里，不是暖和点吗？ ”
笑话的背后，是国产羽绒服近年来持续存在的事实。 根据中国国家商业信息中心的数据，2024年至2024年，我国羽绒服平均单价从452元上涨至656元; 大型防寒服装成交价超过1000元，其中2000元以上占比近70%。
从后续来看，国产羽绒服还是有趋势的。 相关报道指出，2024年羽绒服有望达到831件6元的**。
这种连年不断的趋势，让人不禁要问：哪里贵？ 谁在为7000元的“天价”羽绒服买单？
在上升羽绒服**的背后是多种因素的结合。
从事服装行业多年的张莉告诉我们，填充物的种类和填充物的种类直接影响羽绒服。
目前市面上羽绒的填充中普遍采用鹅绒和鸭绒，鹅绒比鸭绒具有气味轻、羽绒较大、羽绒时间较长、保暖效果好等优点。 但是，由于鹅周期需要8-12个月，而鸭周期只需要3-4个月，因此鹅绒产量较低，其**自然高于鸭绒。
不管是鸭绒还是鹅绒，**都是一路向上。 根据羽绒金网GB T 14272-2021标准羽绒**，95鹅绒和90鹅羽绒**从2024年7月的867元公斤和790元公斤飙升至今年年初的957元1公斤元和87374元公斤。
资料来源：Down Gold Net。
白鸭绒**分别为95只和90只，高于2024年7月的482只4元kg和38236元公斤，虽然中间有所下降，但还是一路走到今年年初的4677元公斤和41238/kg。
资料来源：Down Gold Net。
除了填充物，张莉接着说，与运动衫、牛仔裤、大衣等产品相比，羽绒服在制造过程中涉及的工序更多，很多羽绒服代工厂不得不对工序进行细分。 并给予较高的薪资来招聘有经验的生产人员，然后完成不同工序之间的合作。
同时，羽绒服品牌对质量的要求极高，生产人员只能放慢速度，以满足品牌的要求，避免二次返工。 以做工和路线为例，如果品牌要求做工精湛，路线笔直，那么生产人员只能放慢走针的速度，一天下来的工作量不多，这无形中增加了羽绒服的生产成本。
随着科技的进步，充电智能温控、石墨烯等黑科技逐渐被添加到羽绒服中，保守估计，一件品质相对较好、重量饱满、充满黑科技的鹅绒服出厂价已经达到了四位数。
去年，网易燕轩也在官方微博上宣布，旗下千元羽绒服，由于生产工艺复杂，生产成本超过900元。
来源：网易燕轩官方微信。
除了原材料和生产成本外，销售成本也是第一位的。 其次，服装店应追求高动态销售，其门店位置主要位于核心商圈。 核心商圈意味着租金高于其他周边区域，这部分租金成本必然会转嫁给消费者。
*商家要想获得更多流量，就需要面对抖音、天猫、JD.com 等平台高昂的推广成本。
以抖音平台为例，抖音商家刘洋告诉我们，现阶段抖音品类呈现“三高”趋势。
一是退税率高。 一般来说，主播还没下播后24小时内，签收发货后7天内，退款率在%-85%左右，行业平均退款率在70%左右，这意味着商家必须承担运费保险、人工二次收货、分拣的高昂费用。
二是流媒体成本高，一场3-4小时的直播，烧掉几万甚至几十万的流媒体成本是常态。 而且抖音直播的核心逻辑偏低，**羽绒服比较高**，直播的转化率可能更低。
正如刘洋所说，以1月9日上午的一场直播为例，鸭鸭羽绒服抖音的官方***，大多多数据显示，直播间是25小时直播人数突破10人70,000，但转化率只有041%。
资料来源：大多多。
三是运营成本高，以鸭鸭、雪飞、波司登为代表的羽绒服品牌，因为自身的品牌优势，一般都是自播。 但是，无论是搭建直播间，还是聘请主播和运营人员，都需要支付相应的费用。
在成本高企的前提下，一些企业为了维持企业利润，不得不转向更高的利润率来减轻压力，而“涨价”似乎是增加利润最直接的方式。
根据全球羽绒服产品头部品牌Canada Goose的财报，2024财年第二季度，Canada Goose的总营收为281亿美元，毛利率为639%。
随着价格的持续上涨，2024年24年中期报告显示，波司登的毛利率已达654%，雪中飞翔的毛利率为441%，冰杰的毛利率只有267%。
其他知名度不如波司登的品牌，毛利率一般只有20%-30%。 加拿大鹅羽绒服在市场上很受欢迎，毛利率超高，这为国产羽绒服的涨价增添了勇气，让更多人想成为下一个“加拿大鹅”。
虽然羽绒服的天价一再受到外界的诟病，但存在是合理的，现阶段仍有一些消费者愿意为这些羽绒服买单。
法国作家罗兰·巴特在《大众制度》一书中指出，在一个又一个流行的神话中，我们实际上赋予了“服装”不同的内涵，使“服装”成为某种意义的象征。
当这个概念传到羽绒服市场时，就变成了一些消费者希望通过穿羽绒服来传达某种“精神符号”，以突出自己身份的差异。 正如安踏为Arc'teryx创造了“奢侈幸运”的概念，试图将其塑造成户外品牌的爱马仕，在爱马仕隔壁开设门店，打造高端形象。
在天猫平台上，天价羽绒服依然是国际品牌的天下。 例如，售价9500元的加拿大鹅拥有超过10,000+回头客，售价为8,653元的Rick Owens羽绒服拥有超过90,000+回头客。
来源：天猫。
追求“身份价值”的那部分消费者，很可能不会选择雅雅、雪中飞翔、波司登，这些原本走的是全民大众的路线。 以抖音平台为例，近30天左右万元左右的鸭鸭鸭、雪中飞翔、波司登天高羽绒服销量均为0。
资料来源：大多多。
抖音直播间的消费者不买万元羽绒服是真的吗？ 其实没有，有些女式羽绒服在抖音平台上售价1万元，甚至高达4万元，虽然品牌知名度不高，但因为布局精美，依然受到消费者的追捧。 比如抖音有一款产品叫“【奶油泡芙】爱暖羽绒服10000次！ 虽然新国标90白鸭绒单价高达9999元，但近30天累计售出1558件，销量突破90万只。
资料来源：大多多。
而那些对羽绒服有特殊需求的消费者，会毫不犹豫地花大价钱购买合适的服装。 比如热衷于滑雪和登山的特殊人群，因为这类场景对羽绒服的保暖性要求极高，一般都愿意为天价羽绒服买单。
据天猫平台显示，Arc'teryx售价分别为6500元和12000元的两款产品拥有超过7万名回头客。 近30天，万元以上的始祖鸟相关产品在抖音平台累计售出343个订单。 售价9900元的Discente，在天猫拥有超过10万+回头客。
资料来源：大多多。
总的来说，随着服装面料科技水平和设计能力的提高，国产品牌羽绒服被推到一定高度是必然的结果。 **差异化反映了市场的多元化，消费者需要做的是拿自己需要的东西，理性消费。
2024年，性价比将成为越来越多消费者的首选。
松浦弥太郎在《Cheap Chic》一书中提到，“当每个人都拥有应该拥有的东西时，比较谁拥有的比谁拥有更多不再有意义，产品最终会回归使用的本质。
这其实和三浦在《消费的第四时代》一书中提到的消费4是一样的。0时代的特点是相似的。 书指出，在第四次消费时代，消费者重新审视消费的意义，个性化、差异化的消费变得极其重要，不再愿意为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。
体现在服装市场，老钱风格、静谧奢华风格、美拉德风格成为2024年服装市场的主流。 而羽绒服的核心是保暖性，但这种保暖性本身就具有很强的替代性。 因此，在过去的一年里，能穿“三件套”的外套，百元复古军大衣和东北大花棉夹克，一度成为消费热点，它们的共同特点是保暖性不逊色于羽绒服，反而性价比更高。
同时，今年冬天国内没有出现长期的寒潮天气，性价比的不足和天气的影响，使得天价羽绒服整体销量惨淡。
我们在大多多平台搜索了5000-10万元的抖音羽绒服产品，近30天累计上架产品5000件。
其中，产品链接4180个，销售0，占826%。-200个产品环节的销量分别为655个和62个，占比分别为655个和62个。 2%。产品环节有600多个，只有76个，占比不到1个5%。
资料来源：大多多。
在天价羽绒服销量不佳的前提下，商家不得不面对高库存压力。 以波司登为例，其2024年中期报告显示，其存货周转天数一度达到212天。
服装市场本身具有“时尚变化快、产品生命周期短”等特点，如无法快速完成库存清仓，无法快速回笼资金投入新产品的研发和生产，无法激发消费者的购买欲望， 从而对企业收入和利润的增长构成巨大威胁。
此外，还有很多年轻消费者开始在代工厂寻找“替代者”。 刚加入工作的00后消费者龙龙告诉我们，商场里的衣服太离谱了，毕业加盟工作后，开口向家人要钱也不好。 于是他开始在各种论坛和贴吧搜索“体验帖”，成功找到了几家大品牌OEM专卖店。
虽然这些店里可供选择的款式不多，质量也和商场里那些大品牌差不多，但还不到标牌价格的一小部分。 去年秋天买的羽绒服，因为是代工厂做的，质量和外观都和进口品牌一模一样，但只花了500多块钱，实际原价在8000多。 龙龙说。
事实上，这是一把双刃剑，虽然会给企业带来更高的回报，但也不可避免地会失去一些消费者。
企业在制定战略时需要谨慎，羽绒服能走多远，就看品牌能否支撑这一点。 此前，在消费品领域，有一些冰淇淋品牌“自视最优，确实在短时间内获得了市场认可，但品牌品质却撑不住新奇过后的压力”，最终从市场上消失。
因此，企业不仅要把重点放在首位，更要努力打造品牌内涵。