近两年来，户外运动的普及率一直居高不下。 由此，一系列产业链相关品牌走红，专业运动和户外品类成为消费市场的新亮点。 其中，2019年安踏旗下的户外运动鼻祖Arc'teryx，在2024年初备受关注。 首先，一件原价8200元的龙年限量版夹克在Arc'teryx中国市场售出，炸到12万元，当天在微博热搜。 此后，其母公司Amer Sports正式登陆纽约证券交易所。 那么，在消费降级的趋势下，始祖鸟为何逆势而上呢？ 高溢价从何而来？ 随着春暖花开，户外运动的热度将进一步提升，品牌将上演怎样的市场大战？
一现象始祖鸟龙年限量收费衣服出来新增功能**
2024年1月1日10点，始祖鸟推出限量版龙年夹克，售价8200元，不算低，但已经炸到了**翻倍，在二手平台上，原价8200元的始祖鸟“龙年限定”夹克已从120000元被解雇到16万元左右，还有进一步的趋势。
此外，Arc'teryx还宣布，将从2024年2月15日起上调品牌产品线上零售价，包括品牌经营的门店和线上**，全线平均涨幅约为20%至30%。
根据商指电商大数据系统显示，2023年，Arc'teryx将遥遥领先于整体户外品牌，在1000元以下区间线上零售额占比不到10%，也是整体品牌中唯一一个区间在1万元以上占比超过1%的品牌。 Arc'teryx是零售额比例最高的品牌，在3,000-5,000**、5,000-10,000**和超过10,000**之间。
图2年在线零售额op10户外品牌**间隔分布
此外，近两年Arc'teryx的**一直呈上升趋势，2023年网销在1000元以下的份额将下降37%，1000-5000元区间线上零售额占比**增长41%，10000元以上线上零售额占比增加04%。
图：Arc'teryx近两年线上零售额**分布及变化
与其他品牌相比，整体运动户外赛道呈现上升趋势，但仍以1000元以下为主，2023年线上零售额排名前5的品牌中，除Arc'teryx外，零售额在1000元以下区间的份额将超过30%，其中骆驼和博习甚至超过90%。
图2年在线零售额op5品牌**间隔分布的变化
在Arc'teryx之前，从未有过一个运动品牌的销量远远超过公众的接受度，但它引发了最广泛的讨论; 在社交平台上，“始祖鸟平”是很多夹克品牌的最佳标签，只要有一点点“万货类”，就可以断货。 那么始祖鸟为什么会成为新的顶级主播，**的信心在**呢？
第二分析学：消费降级趋势下，始祖鸟为什么要逆势而上？
1. 紧跟热点，赋能品牌发展。
2022年，户外用品线上零售额同比增长20%以上，成为增长第二快的赛道。 2023年，户外用品线上零售额同比增长40%以上，成为增速最高的赛道，增长势头强劲。
图：近两年网上零售额增速为...op10第 1 层轨道
Arc'teryx所在的二级赛道是户外服装赛道，是户外用品赛道中增速最高的细分市场，2023年户外服装赛道零售额同比增长75%以上，是名副其实的高增长细分赛道。 赛道的良好发展赋能品牌发展，赛道天花板高，品牌发展空间广阔。
数字：户外服装月度零售额及同比增长率
2. 安踏助力，从户外圈到时尚圈。
在被安踏收购之前，Arc'teryx已经处于户外品牌“Contempt Chain”金字塔的顶端。 然而，从“小众圈”到“大众圈”，从户外人士的“最爱”到年轻人的潮流时尚，都离不开安踏的全方位助力。
在被安踏收购之前，Arc'teryx在中国市场的业绩主要由经销商贡献，其中大部分得到了各个城市经销商的支持，收购后开始专注于建立自己的销售渠道，减少对经销商的依赖，线上也成为Arc'teryx布局的重要渠道， 2020年，电子商务渠道占收入的11%2%，增至14。 2023年前三季度6%。Arc'teryx在 JD.com 和天猫上开通了两个官方渠道，占据了Arc'teryx线上零售份额的近60%。
图：Arc'teryx近两年线上零售渠道分布及变化
此外，安踏集团还专注于打造奢侈品牌。 Arc'teryx是安踏专注于高端市场的核心。 安踏在产品、营销、门店布局等方面，将Arc'teryx与奢侈品牌对接，将Arc'teryx从户外圈拉向时尚圈，不断强化品牌高端基调，进一步将品牌推向中国高端消费者。
其中，始祖鸟阿尔法中心的创建可以看作是具有里程碑意义的事件。 2021年9月，Arc'teryx在上海恒隆广场开设新店，成为上海恒隆广场首个也是唯一一个户外运动品牌，备受奢侈品行业和商业地产行业的密切关注。 为了更好地展示品牌理念，Arc'teryx Alpha Center还开放了40%的店内空间作为体验区、互动区和展示区。
可以看出，对于品牌来说，想要走高端路线，线下门店的布局是必不可少的一步。
3、成为社交货币，承载着渴望成为中产阶级的中青年人的梦想。
近两年来，开始购买Arc'teryx的人，更多的是刚接触户外或从未玩过户外的普通人，以及立志成为“中产阶级”的中青年人。 很显然，社交**上越来越多的年轻人已经开始“晒鸟”了，他们称自己为“鸟人”，穿着始祖鸟，雨中不打伞，晾干滑落在衣服上的水滴，这已经成为他们想象中“中产阶级”的标准配置。 始祖鸟也被改造成一种都市时尚单品，散发着酷炫的气息，成为一种新的社交货币。
图：始祖鸟在社交平台上发布的雨景
数字：始祖鸟成为一种社交货币，是身份圈的象征
本来始祖鸟的产品属性被削弱了，这些几千元的户外服装成了身份圈的象征，在金融圈，始祖鸟甚至成了评价个人投资能力的化身。 网上还有一道热议，“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”。 当始祖鸟与个人财富挂钩时，佩戴始祖鸟是地位的象征，想要往上爬的人也会用它来满足自己对中产阶级的想象，所以愿意付出高昂的品牌溢价。
三：趋势前途品牌将打一场什么样的市场战？
2024年春节过后，春暖花开，将再次提升户外运动的知名度，户外运动品牌的市场竞争将更加激烈。 根据业务指标电商大数据系统，2023年户外产品赛道前5大品牌集中度将提升，而前20名、前30名、前50名品牌集中度将下降，说明头部品牌正逐渐占据越来越多的市场份额，而其他品牌的竞争力也越来越强， 市场份额逐渐变薄。
表：近两年户外用品在线零售跟踪品牌集中度和变化
目前，户外运动产业正迎来前所未有的发展机遇，虽然Arc'teryx处于领先地位，但户外运动品牌的竞争却悄然激烈。 2023年TOP20品牌中新增4个品牌，包括信信、魔讯等品牌。
表：近两年户外用品网上零售额top20品牌排名和变化
据商指针电商大数据系统显示，未来夹克和裤子的高频热词是“登山服”、“三合一户外”、“情侣款”等，未来爆款产品或将重点放在上述关键词上。
图2年夹克和裤子高频热词（渗透率排名t）op50热词）。
总体来说，这两年户外运动之风吹遍了大街小巷，户外服饰火热的户外服装成为时尚新宠，始祖鸟利用细分赛道的崛起实现了快速发展，阿玛芬的上市和始祖鸟在中国的成功品牌运营，给国产品牌带来了信心。 从传统的大众运动到如今的多元化、个性化，户外品牌的第一个时代已经开始。