昨天路过商场，平日中午，**明显难得一见。 但是有两家商店非常热闹。
一个是进口炒菜机的产品体验店。
只见店里挤满了衣着考究的银发老人，除了带着孩子的母亲，大家围成一个大圆圈，中间是唱京剧的老师，是表演书法的孩子，外围是忙着录视频的摄影师。
我查了一下这家店的产品，**也惊艳了，全都上万，相当于一台集榨汁机、破壁机、蒸煮机、豆浆机、面团机、蒸锅、炒锅等厨房小家电功能于一体的炒菜机。
我咨询过一位买过类似产品的朋友，她告诉我，这个产品的销售方式和卖保险差不多，而且销售都是在熟人圈子里卖货，甚至把亲戚朋友发展成自己的下线，他们会在店里举办这种家庭嘉年华客户年会也就不足为奇了。
另一个非常热闹的是寿司店，看起来不起眼。 唯一特别的是，门口有一则醒目的广告，上面写着“所有产品10元起”。
周一中午一点，等候时间已经达到了惊人的594（当时的电话号码是530），店员告诉我，预计等待时间大约是45分钟（最后，我居然等了一个小时）。
这家我以前听说过的餐厅据说是日本最有名的平价寿司连锁店。 虽然作为北京第一家门店，有新的顾客聚集效应，但周一中午等一个小时确实有点超乎预期。 不过，我还是决定试一试，一是当时没太饿，二是试错成本不高，毕竟全场都是10元（起）。
在我等待的时候，我观察了人群。 他们中大约有一半是和我这样的孩子在一起的（现在是寒假，也许父母会带孩子去商场上兴趣课），另一半是和朋友聚会的年轻人（他们会面对面坐着，在手机游戏中互相交流）。
在我进店之前，我其实有点迷茫。 北京实惠的寿司选择不多，比如全国连锁店，店铺多，而且便宜，为什么这么多人要来这里？ 直到我吃了它，我才明白。 这种平价寿司和正贤是完全不同的客户群体。
正贤是日式快餐，这个产品是板前寿司（寿司师傅会在你面前捏的那种）。 生鲜顾客单价60左右，传统板前寿司单价200多，这种平价寿司单价刚好100多。 这顿饭，我带孩子吃了241，其实也不算便宜。
要知道，板前寿司是具有强烈仪式感的高端日本料理的代表，也是北京最常见的中高档日本餐厅。 以最经典的金枪鱼中腹和金枪鱼肚寿司为例，想要厨师在你面前捏的仪式感，价格至少是一致的。 这款平价寿司摒弃了盘前的仪式感，采用电子传送带送餐，金枪鱼肚肚的定价一致。 折扣超过 50%。
也就是说，这款平价寿司之所以如此受欢迎，并不是因为它简单的平价（毕竟比它便宜的还有很多），而是因为降维的打击——它吸引了很多原本消费中高端板前寿司的人。 我曾经在北京刷了一位日本美食博主第一次签到，给了很好的评价。
下午3点，当我从这家寿司出来时，门口还有人在等着。 店铺公告还在说，目前就餐高峰等候时间较长，敬请谅解。
我碰巧也认识北京一家日本餐厅的老板，他最近生意不好，只在晚上营业，为了吸引周围的上班族中午吃饭，他开始尝试中午在餐厅提供单点菜肴。 同样的午间生意，这么大的差别，确实很感慨。
也许有人会说，这并不奇怪，消费降级。
然而，在这个过程中，需求的多样性仍然值得研究。 从10家降到9家，或者降到3家，可以说是消费的降级，但为什么之前人均200+顾客要排队吃人均100+平价寿司，而不是60个真正平价寿司呢？
在降级的过程中，我们能放弃的，是仪式感，是菜品的丰富选择，还是新鲜的味道？ 这些都不能用简单的消费降级来解释。
即使是那些购买了数以万计的烹饪机的人，也可能受到消费降级的激励。 因为他们的目标是减少外来食品的购买。 例如，在健身餐厅购买少于 68 杯的健康果汁，然后在家自己制作; 少买各种上千个网红锅，不如买一套全自动全功能一体化的。
在我看来，值得讨论的消费降级不仅仅是支出的减少，而是消费意识的改变。 一个典型的例子是最近有报道称优衣库已成为二手硬通货。 很多人都会在二手**上购买别人穿的旧衣服，其中优衣库最受欢迎。 有人分享说，他花了299买的轻便羽绒服穿了一个冬天，又卖了150条挂咸鱼。
乍一看，这听起来像是不择手段的省钱尝试。 其实，人们购买二手优衣库的原因有很多，而且不仅限于省钱。
有些人喜欢优衣库的早期风格，包括有限的合作; 也有人觉得原价买太侮辱智商了，因为优衣库降价的频率太高了; 当然，也有人只是觉得原价贵，不介意二手痕迹，想找个便宜货。
在二手平台上搜索优衣库甚至打开了一个特殊的细分选项。
消费逻辑类似于奢侈品古董和珠宝拍卖。 有讨价还价的成分，但这不仅仅是为了便宜。 需求中更核心的变化是，“买二手衣服”不再是一件可耻的事情。 这一变化对曾经喜欢炫耀标签消费的中产阶级来说影响很大。
但如果将来像日本一样，节俭成为全民的消费意识，那么类似的冲击和变化将会很多。 当然，这将带来新的机会。
如果我们回到经济学中需求的定义，需求是购买欲望和购买能力的统一。 所谓消费下调，主要集中在购买力上，而真正悄然改变的，是购买欲望。
过了很久，大家的想法都变了，购买的欲望也没了，想要减少开支，首先要削减的就是这部分需求。 但你说只要经济好转，这部分需求就会回来吗？ 很可能不是。 那么这可不是简单的消费降级就可以解释的。
这或许也是流行语“不是xx买不起，xx更划算”才能流行起来的心理基础。
资料来源：DT Business Observer。
总之，在减少消费的背景下，讨论消费欲望和意识的具体变化，比单纯感叹消费降级更有意义。