只有摒弃旧观念，清空固有套路，才能揭开复杂世界的茧，找到未来广告的新出路。 2023年，第五届Sky & Sky创意节，29位创意嘉宾，29场创意演讲邀请大家“放飞创意”！
我们整理了Sky & Sky创始人兼董事长杨业曦在2023年第五届Sky & Sky创意节上的演讲，与大家分享。
彼于国际4A广告公司拥有15年创意经验，并拥有9年国际4A广告公司创意总监管理经验。 他目前是上海天天的创始人兼董事长，曾担任上海盛世长城创意集团、上海利奥贝纳创意集团、北京奥美创意总监、广州奥美创意总监、广州利奥贝纳创意总监等董事。 他是唯一一位连续五年获得戛纳国际创意节狮子奖的中国创意人，也是中国独立创意联盟的联合创始人之一。
1、上海十大青年高端创意人才之一。
他不仅是国内第一位将装置艺术、行为艺术等当代艺术引入广告领域的跨界艺术家，还创作了无数商业爆款案例，如好莱坞著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥与OPPO手机合作的史诗级广告《Find Me》《Find More》。
广告行业不是那么容易的，很多年轻人会在选择这个行业还是放弃之间左右为难，而我也是这样走过来的，放弃的念头在我脑海中闪过无数次。
广告业是一个煽动欲望的行业，首先被煽动的就是自己的欲望。 而广告的效果真的很难衡量，也不知道广告是否真的有效。
我生命中第一个也是最大的瓶颈是我进入广告行业后的 10 年。 入行五六年后，我成为了4A的创意总监，但是在我成为创意总监的五年里，我发现自己成长不大，工作重复，我以为自己遇到了创意瓶颈。 你想转行吗？ 坚持下去有什么意义？ 这对我来说是一个大问题。 当你遇到瓶颈时，你需要不断突破自己，尝试打开自己。 于是我去了北京，接触了很多当代艺术，对我影响很大，当它与广告结合时，“打破我人生瓶颈”的创作思路诞生了——人文广告。 我找到了一条新路，当我觉得广告在这个行业十年没用的时候，我突然想到，广告不仅要在乎商业效果，还要做一些带有人文色彩的广告，为这个社会做出贡献。
人文主义倾向于传播关于世界的正面信息，倡导以人为本，关爱人类，倡导人与广告、人与自然的和谐包容关系，倡导非暴力、非破坏性的广告。 人文主义广告将商业广告、公益广告、社会价值相结合，将科学与艺术完美融合，然后从改变人们的思想出发，对世界做出一点改变。
世界需要充满希望的广告，这是我们广告人的愿望。 我策划了中国第一部将装置艺术与户外广告相结合的人文主义广告作品，并获得了许多国际奖项，终于突破了我人生的第一个瓶颈期。
又过了五年左右，我遇到了人生的第二个瓶颈。 我在4A中发现了一个大问题：广告与数字时代不融合。 互联网正在蓬勃发展，我担心自己会被这个行业淘汰，被数字时代淘汰，被互联网淘汰，因为4A做的广告永远是TVC、电视广告和平面广告，但公关和社交营销基本上是数字营销公司，是不同类型的新兴公司。 这个时候，如果你有足够的勇气做出改变，你就有机会突破人生的第二个瓶颈期。
为了解决我生命中的瓶颈期，我和几个合伙人一起创立了Sky & Sky，将传统广告与数字营销和公共关系联系起来。 我写了一篇名为《为什么中国广告需要4A升级》的文章，指出行业的未来不应该是传统的4A方式，而是4A升级。 在文章中，我提出，要想成为国际4A公司的升级版，首先要把创意精神回归到行业本源，让广告商升级为创意人，广告公司要升级为创意公司。 在文章的最后，提出了天与空间的核心和定位，至今仍未改变。 Sky & Sky的核心价值是通过创造力促进经济繁荣、社会进步和人类幸福。 Sky & Sky 被定位为一家横跨所有通信平台的创意公司。 当时，我提出通过创意跨所有传播平台，打通所有传统广告、数字营销、战略咨询、产品设计和公关媒体，形成了天与空的独特产品——跨**创意。 Sky & Sky的使命是为企业挖掘每一个创意机会，帮助普通品牌成为伟大的品牌。 “4A升级”是一个创意，让我突破了人生的第二个瓶颈期。
人生是一个大创意，每一步都需要冒险。 我认为《4A升级》是天的第一则广告，也是第一例刷屏。 十年后的今天，它的影响一直持续到今天。
2017年，奥美推出了重大变革，还整合了原有的数字营销公司、广告公司、线下公司和公关公司，其实Sky和Sky是奥美的升级版。 同年，阳狮集团进行了重大转型，成立了一家以创意为核心的全方位服务公司。 2023年1月，电通国际作为一家以客户为导向的公司，面对当下时代，也成为了电通创意，走上了创意热店的发展之路。 当然，作为国内第一家系统提出创意热店商业模式的公司，天天也联合多家公司组成了独立的创意联盟，并作为管理单位加入了中国4A。 期待将中国4A的升级版推广给所有广告公司，这是天天形成的过程。
第三个瓶颈期的到来，是由于直播场的开放。 在短**主创和KOL的冲击下，大家现在都开始怀疑4A和广告公司在这个时代是否已经过时，落后的商业模式是否需要更换，广告行业是否已经走到了尽头，广告人是否已经走到了尽头？ 如果我们仍然用传统的广告思维做广告，那么它确实已经走到了尽头。 但是，如果我们以创造性思维来看待这个行业，那么它才刚刚开始。 因此，我们必须在行业内实现突破，将广告人定义为创意人，将广告公司定义为创意公司，将我们做的商业广告升级为社会创意，让广告行业的创意爆发，广告的创意精神也可以应用于更广泛的领域。
过去大家都认为创意只是广告的一部分，创意部门只是广告公司的一小部分，所以受到挑战和折磨。
但今天，如果我们把广告变成一个创意产业，我们会发现广告只是创意的一小部分。 传统广告的概念越来越小，如果我们把广告变成一个小部门，它也会越来越小。 但如果我们把它变成一个社会理念，它就会变得越来越大。
广告越来越小，但创意的范围会越来越大，创意可以对广告产生很大的影响，超越广告。 无论是在营销、公关、文化艺术、科技，还是在经济转型、社会进步、思政、公益环保、元宇宙等领域，创意精神都可以在各个领域得到落实。 让广告人成为创意人，让创意自由地跨越所有传播平台，产生刷屏效果，深入社会的每一个角落，参与社会，塑造社会。 社会创意就是以社会为画布，以社会问题为出发点，以社会洞察力为基础，通过创造性的方法塑造社会，并产生一定的社会影响和变化，最终让世界变得更美好。
今天的创意党已经变得如此脚踏实地，如此深入人民，深入社会。 天的大部分创意，以及广告行业的一些作品，或者说好的社交理念，都来自三个起源：一是社会议题，二是社会群体洞察，三是品牌的社会使命（商业使命也是社会使命的一部分）找到合适的连接点， 一个社会大创意将形成。虽然我拿过很多戛纳国际创意节的奖项，但大部分都不知道我拿了哪些作品。 因此，广告行业本质上是一个非常狭隘的行业，只有突破广告行业的格局，超越广告，广告商的价值才能显现出来。 无论我们拿了多少行业奖项，我们都无法创造一个改变社会的大创意，所以我们必须做出一些影响社会的刷卡作品。
“今天不要说话”活动是我脑海中的第一个屏幕级案例，它真的突破了我原有的广告风格。 该活动呼吁大家在4月2日世界自闭症日戴上印有“今天不要说话”的口罩，为自闭症儿童发声，为他们筹集资金。 我们请来了20多位中国最受欢迎的名人戴上了这个口罩，这次活动没有花费额外的宣传费，只是给他们送了定制的口罩。 该活动总共呼吁超过100万中国人加入，在全国100多个城市，人们戴着口罩，举着小旗子，拉着写着“今天不要说话”的横幅。 当时应该说，这起案件已经超越了广告，变成了一场社会运动。 这是易**史上最有效的公益广告，也是中国最具影响力的社会创意。
银幕层次的第二个案例是《扔**米饭的人》，我觉得这部作品真的符合天上天的标准——让创意跨越所有交流平台。 在世界粮食日之际，Sky & Sky 用 500 克**制作了 1,000 粒大米，并将它们扔到上海的各个角落，以提高大家对食物浪费问题的关注。
这部作品的影响力超越了广告圈，现在广告界很多所谓的奖项都只局限于广告圈，只有广告人知道，但“扔**米饭的人”在微博上刷屏，还在微信、抖音、小红书、知乎等社交网络上产生大量内容。 靠着一部作品打开了中国所有的社交媒体，我觉得这是一部真正超越广告的作品，是一个真正的社会理念。
《天与天》的作品大多是大社会思想，用类似的手法洞察社会问题，构建社会、人、品牌的三角关系。 我们应该为天天过去十年的巨大社会创造力感到自豪和期待，期待我们更有力量、更出圈的作品。 对我而言，天天创意节也是一个大的社会理念，它试图解决这个时代不尊重创意的问题，从创意的价值出发，让创意在这个时代变得更有价值。
当你将自己定义为社会创意者和工作者时，你实际上超越了广告，可以有更多的时间为世界付出更多。 我的另一大社会理念是建立中国第一个广告和艺术圈的个人艺术中心——杨叶贤艺术中心，并在其中长期展出我的广告作品，让艺术界看到广告人的创造力和艺术水平。 我希望这个艺术中心成为广告业的广告，也是艺术界的广告。
提出社会创意，解决了我人生的第三个瓶颈时期，突破了广告原有的格局，从广告创意转变为社会创意，然后广告人的舞台和传播思维以及广告人的价值可以辐射到社会的每一个角落。 其实每个人都会遇到很多瓶颈，关键是如何从内心去改变，当你的心在改变的时候，你就会达到用心改变的境界，世间万事万物都会跟着你的心去运作，那么你基本上可以冷静地面对所有的困难。 不要随环境改变主意，你的心在徘徊，只要看到环境稍有变化，就会见风就是风，见雨就是雨，随环境而改变，那么你就会失去初心和目标。