文旅产业作为推动消费拉动型经济增长的重要力量，在政策和市场的双向推动下，一直在积极复苏。
地中海俱乐部作为拥有74年历史的全球知名休闲度假品牌，在2015年被复星收购后，成为融合中国商业智慧的全球休闲度假品牌，也成为复星旅运这几年成功抵御周期的压舱石。
2024年春节假期期间，Club Med在中国的总收入（包括国内和出境游）较2023年同期增长了48%[1]，这得益于入境和出境游的加速复苏。 其中，国内度假村成交额超过疫情前2019年同期约40%，平均入住率达83%; 出境游周转量较2023年同期增长超过13倍，恢复到疫情前2019年同期的60%以上，境外冰雪度假区出境游周转量已超过2019年同期。
产品线方面，受惠于今年春节“8+1”超长假期和冰雪的高热度，丽江、桂林两大长期目的地和北大湖、长白山、亚布力三大冰雪度假区七日平均入住率均超过90%，多日达到满负荷运转。 其中，丽江度假区七日平均入住率接近99%。
Milestone专访了复星全球合伙人、复星旅游文化联席总裁、Club Med中国区CEO徐冰普，畅谈Club Med的成长守则和度假村市场的可持续发展。
三征背后：如何抓住战略机遇
作为世界知名的度假品牌，Club Med与中国的关系始于2003年。 当时，中国刚刚开放团体出境游市场，Club Med有独到的眼光，在上海开设了办事处。 依托上海和北京两大一线城市，品牌扎根于中国消费者的心中。 中国已成为Club Med的全球客源目的地之一，中国消费者也开始转向Club Med全球度假村。
2010年，复星集团决定投资海外，筛选不同行业，正是因为看到全球旅游业的GDP增速明显高于经济起飞期，因此旅游业成为复星集团出海的首选。 在中国出境游市场刚刚起步，休闲旅游尚未成为趋势的时候，复星集团投资了Club Med，并联手建立了中国第一家滑雪场——Club Med亚布力度假区。
在2010年的时候，中国消费者仍然乐于接受海滨度假胜地; 然而，滑雪和冰雪旅游在中国还是比较新的，其消费群体过于细分。 Club Med利用其全球优势、经验和资源，在中国开设了第一家滑雪场，这在当时是一项开创性和开创性的举措。 正是在这一年，徐冰璞加入了复星集团，他回忆说，Club Med迅速在中国打开了品牌知名度。
从2013年开始，历经两年半的时间，复星集团终于在2015年完成了对Club Med的要约收购和私有化。 集团立即决定实施有效的转型战略，包括：一是实施高端化、全球化的发展战略——通过扩大高端产能，提升公司抵御周期性和通胀的能力，助力地中海俱乐部打造高端休闲生活方式品牌。 在发展方面，我们将进行全球战略布局和发展，实现成熟市场和新兴市场的均衡发展。 二是数字化改革，提升数字化营销能力和直销率。 三是提升运营能力，包括优化采购体系、更新全球定价体系等，使利润率大幅提升。
从2015年到疫情前，第二阶段的战略重塑明确了Club Med的发展战略和方向，为Club Med未来在中国的快速发展奠定了良好的基础。 徐炳璞用一组数据对比来印证这一结论：首先，在关闭低端产品，开启新的高端产能后，Club Med实现了全球100%的中高端，客户单价从2015年的每人每晚150欧元左右上涨到2023年的220欧元， 增长率接近50%，直接带来了收入增长，也大大提高了盈利能力和品牌形象。
从2020年到2023年，地中海俱乐部与全球旅游业一起，也将迎来一个极其困难和充满挑战的关键时期。
自 1950 年以来，世界各地的地中海俱乐部度假村于 2020 年 4 月初首次关闭。 直到4月下旬，中国的安吉度假村才重新向客人开放，才慢慢开始恢复。 我们面临着巨大的挑战和压力。 好在当时我们准备得比较充分，对全球疫情的反应非常迅速，并得到了**和复星集团等的支持，成功渡过了难关。 徐炳朴表示，尽管面临巨大挑战，但Club Med逆势而上，寻求好的开发项目，在疫情过后迅速腾飞——2022年收入和利润都恢复到2019年的水平。
谁能想到，假期本身也是一种穿越周期的能力。 一位业内人士在研究地中海俱乐部的发展历程时笑着说：“只要赛道选得好，策略用得好，就是风口上的猪。 所谓穿越周期，其实是一种对市场的敏锐洞察，以及及时行动和决策的能力。 ”
在国民休闲度假时代，品牌如何规划布局？
中国正在从出口导向型和投资导向型经济向消费导向型经济转变，文化和旅游消费受到前所未有的重视。
《中国休闲发展报告（2023-2024年）》显示，随着人们生活恢复正常，本地休闲和远程旅游均快速增长，城镇居民、农村居民和退休居民的日均休闲时间较2022年有所增加。 91% 和 1455%，年均总休闲时间，也有所增加。 39% 和 1455%;从发展趋势来看，城镇居民和退休居民的闲暇时间将在一定程度上增加，农村居民的闲暇时间将继续增加，这一比例将高于城镇居民和退休居民。
这也意味着国民休闲新时代的到来。 顺势而为，中国休闲度假产业也在不断升级创新，各种休闲度假业态如火如荼，如露营等消费新业态的兴起。 在这个过程中，中国休闲度假市场的竞争格局也在发生变化，比如民宿行业进入了提质阶段，开始向高端迈进; 传统酒店集团开始大举进军度假市场，万豪、凯悦等国际酒店集团开始拓展全包式市场，君澜、新世纪森宝等本土度假酒店备受关注。
面对如此多元化、竞争激烈的休闲度假市场，度假品牌该如何规划布局？ 在接受 Milestone.com 专访时，徐冰普重点对产品创新、运营特点和项目拓展进行了分析解读。
一是开拓新的产品线，从单一产品线扩展到四条产品线。
Club Med 旗下的豪华系列Club Med Exclusive Collection和提供标志性“精致全包”度假体验的Club Med将继续扩大其在亚太市场的影响力。 例如，在东北地区，北京、新疆等周边地区，我们将增加海南市场冰雪度假项目数量，同时也将重点拓展海南市场项目; 在日本北海道开设第五家滑雪场; 重新聚焦东南亚市场，不仅作为主要目的地，更作为主要客户来源，加快部署步伐。
Club Med独家系列在客户定位、单价、房间硬件要求、隐私、景区要求等方面都有极高的要求。 产品线在实际运营过程中也在不断升级，有专属收藏空间、专属收藏、Club Med 2游轮三种模式。 这也使其在高端产品线的基础上，为客户带来了60%的单价上涨，可以达到360-380欧元的**范围。 该产品线目前正在中国寻找位置。
与西方客户相比，中国的目标受众是独一无二的。 以假期为例，外国客人有更长的假期，一本书、一杯饮料、一把太阳伞可以度过一个漫长的一周假期。 中国消费者一般没有那么长的假期，他们可能更喜欢短而高频的假期，以及一些值得探索的景点，疫情期间出现了居家度假等新的消费度假模式。 这些为我们在中国的发展和创新创造了新的机遇。 徐炳璞指出，早在2017年，公司就开始计划提供短途度假体验Club Med Joyview Mediterranean Neighborhood; 2023年，南京和太仓将推出提供城市度假村的新产品线——Club Med Urban Oasis。
地中海邻里，专为中国市场开发的产品线; 度假村距离中国一线城市不到2-3小时车程，提供周边地区的短途度假和商务会展体验。 体验是灵活的，可以选择“含早餐”或“全包”。 目前，已在安吉、北京延庆和千岛湖开设了3个度假区。 多年来，这条产品线得到了越来越多消费者的认可，比如2018年开业的安吉度假村，2023年的营业利润是2019年的3倍。
作为全新的产品线尝试，地中海白日方舟意为“城市一隅的活力方舟”，旨在为渴望从繁忙的日常生活中解脱出来的都市人量身打造一个在日常生活半径内的舒适精致假期。 该产品线的两个项目均于2023年底开业，经过几个月的试运营，市场表现良好——南京仙林度假区RevPAR（每间可供出租的房间平均实际营业收入）在南京市场所有竞争对手中排名第一; 太仓度假区5天预售8600万元备受关注，首年运营的GOP（营业毛利）得到修正。
从项目拓展来看，在产品线打磨完成后，地中海邻里和地中海方舟系列将成为中国大规模复制和开发的重点。
在谈到四大产品线的发展时，徐炳朴强调：“看似是拓展的重点不同，但必须相互联系。 因为我们的目标是希望消费者在不同的节日选择Club Med的不同产品。 我们希望将其与会员和CRM系统连接起来，以最大限度地提高客户生命周期的价值。 ”
其次，标志性的“精致全包”是品牌的亮点，也是经营的加持。
早在 1950 年，在品牌创立之初，Club Med 就率先提出了全包式度假村的概念。 “全包价格”涵盖内容丰富：多种房型，国际开心管家Go. 儿童俱乐部保姆服务、美食、体育和活动、晚间娱乐。
行业分析师指出，从全球角度来看，“全包式”度假区需求飙升，消费者对高品质体验和无压力度假的需求不断增长，豪华高端全包式度假区将继续存在; 事实证明，这种模式是传统酒店集团的新增长机会; 集团旗下酒店品牌正通过并购、战略联盟和品牌延伸等方式，积极进军全包式度假村领域，这也表明投资者持乐观态度。
在过去的几十年里，全包式在世界范围内得到了广泛的推广，不同的品牌都试图进入这个领域。 尽管在过去的几十年里有大量的模仿追随者，但它还没有被超越。 直到今天，当人们提到“全包”时，他们仍然更喜欢将其与Club Med联系在一起。
在过去的 70 年里，Club Med 遇到了许多复制者，但没有一个能成功地在全球范围内复制“包罗万象”。 因为我们是一家全球性公司，我们强调多样性和价值观，我们使用全球轮换Go 管理机制，打造品牌独特的招聘培训和员工机制; 全球体系的建设和人才的积累和传承，造就了今天的G型o 团队的规模，这不是一个容易复制的模型。 徐炳朴表示，“全包”在欧美市场已经发展成熟，但对中国市场来说却比较新，是Club Med将“全包”带入中国市场。
在笔者看来，独具特色的“全包”模式，不仅构成了Club Med的品牌亮点，也支撑了Club Med的运营。 比如，儿童会所吸引了更广泛的家庭和亲子游客，丰富多彩的活动体验也吸引了志同道合的游客，更符合当今沉浸式体验的休闲度假趋势，就像一个运营的“交通立方体”; “全包”和“含早餐的房间”的灵活组合，让地中海社区的短途旅行产品更加灵活。
三是村落的开放和客户的扩大是双向的，既是游客的源头，也是游客的目的地。
对于Club Med来说，“出游”和“入游”可以在品牌和消费者之间建立多渠道链接，增加优质产品的供应，并促进国内外度假市场。
例如，Club Med进入中国市场，中国客人迅速辐射到东南亚市场。 如今，Club Med在中国拥有10家度假村，是该品牌在法国以外的第二大客户来源。 2023年3月，Club Med在成都开设新办事处，连接上海、北京、广州，更好地开拓当地市场，保持“中国速度”的高质量发展。
例如，东南亚市场在过去10年发展相对缓慢，主要来自中国、日本、韩国等市场，而在疫情的三年里，沙巴、马来西亚等小众旅游目的地如雨后春笋般涌现，客户数量猛增，当地中产阶级也在迅速扩张， 这使得Club Med重新定义了东南亚市场，并加快了在该地区建立的计划。
*：中国旅游研究院发布《中国出境旅游发展报告（2023-2024年）》。
Club Med预计在未来三年内将在全球开设17家门店，其中近一半将位于大中华区。 在加速发展的背后，其实也是客户访问量激增的重要支撑。 预计到2026年，中国客户将超过50万，有望超过法国成为我们品牌的最大客户来源。 徐冰璞表示，开设更多新度假村将需要更多的客人，Club Med将继续加大核心区域市场的开发力度。
我们一直在强调，Club Med是一家植根于法国的公司，但同时也是一家全球性的公司。 保持地中海俱乐部的“全包”，go 特色、多元文化等特点，这是我们实现品牌差异化能力的根本组成部分; 同时，对于中国市场，我们也会做一些本地化调整和灵活拓展。 徐炳璞强调，Club Med在产品、运营、开发等方面始终坚持这一原则。
渴望度假，下一个出路在哪里？
根据需求端综合领先数据、供给端动能积累和政策端释放的积极信号，行业研究人员对2024年旅游经济形势有积极乐观的预期——预计2024年国内旅游出游次数和国内旅游收入将分别超过60亿元和6万亿元， 出入境游客数量和国际旅游收入将超过264亿人次，1070亿美元。
*：中国旅游研究院发布《2023年中国旅游经济运行分析及2024年发展**》。
同时，旅游投资机构和市场主体也对旅游业的走向给出了趋同的预测：旅游者定义旅游，而不是旅游定义游客; 文旅融合新景象，主客共享新生活; 数字化不是一种战略选择，而是生存的基本要素; 更近，更近，更近，更多，更多，更多，更近，更多，
“渴望度假”将是对2024年美好生活的期待。 那么，对于度假行业来说，下一个网点呢？
一是高端品牌将引领度假行业品质时代。
中国整体仍处于休闲度假的初级阶段，这更多地取决于经济基础和度假条件。 例如，不少度假酒店在经营模式上仍沿袭城市酒店模式，度假资源的深度挖掘还远远不够，配套相关服务有待升级。
但随着Club Med等世界知名度假品牌的不断培育，以及更多酒店集团的强力参与，中国度假行业必将迎来质的提升，进入品质时代。 同时，大集团和头部品牌的加入，将进一步推动整个行业进入品牌连锁时代，呈现“向上”发展态势。
正如徐冰璞所说，“高端品牌直接给高端产品带来显著提升”。 数据显示，2023年，高端产能将占地中海俱乐部总产能的近100%。
其次，消费细分将带动度假行业打造潮流产品。
与商旅市场不同，休闲度假消费的个性化更为突出，作为度假产品提供商，我们必须认真研究目标客户群体的细分需求，以专业、定制化的服务打造真正的“向往假期”。 这也意味着，围绕目标客户群体打造潮流产品将成为一个重要的突破口。
2016-2023年中国冰雪旅游旅游，数据**：中国旅游研究院。
比如，进入“后冬奥”时代的2023年，我国冰雪旅游消费延续了此前的高增长态势。 “额滨”给冰雪经济带来了火，将大众对冰雪旅游消费的热情推向了高潮。 据中国旅游研究院统计，2023-2024年冰雪季全国冰雪休闲旅游人数将突破4亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到5500亿元。 趋势下，各大品牌也纷纷着手升级打造冰雪产品和服务。
以Club Med为例，“精致全包”模式不仅包括**&儿童分级滑雪课程和权威认证滑雪教练独家提供的滑雪门票，还涵盖了一日三餐、国际美食、全天软饮料、小吃和饮料等。
趁热打铁，Club Med 将在 2024 年加速开放雪村，尤其是在一些滑雪胜地。 例如，日本北海道的雪季很长，客户范围很广，已经有四个滑雪场，未来将进一步扩大为冰雪目的地。
三是度假村行业在新周期中向综合运营专业化迈进。
对于2024年的经济增长，很多机构给出了不同的**。 根据中国社会科学院的数据，预计2024年中国GDP增速在5%左右，可能低于2023年。 这也意味着，受经济周期波动影响的酒类和旅游业将不得不进入存量时代的深水区，而“相互竞争”模式下的精细化运营将推动度假行业向综合经营专业化迈进。
这种运营专业化不仅体现在产品和服务模式的打磨和创新上，还体现在将一些新技术、新营销融入集团战略层面，考虑降本增效。 一个典型的案例是数字营销，现在越来越多的酒店集团正在关注直销渠道的建设和运营。
直销，一方面可以节省渠道成本，另一方面，它使我们能够掌握第一手的客户信息，从而做得更好、更准确地进行客户营销。 徐冰璞告诉里程碑，Club Med中国直销占比高达44%，会员制一年回购率高达12%。
写在最后
中国度假行业正处于起步阶段，正迎来爆发期，但市场挑战也巨大。 为了行业的健康发展，需要寻找一些经历过周期的模范品牌，总结提炼其成功经验，制定行业规则，引导行业走向未来。
作为走过74年的全球休闲度假领先品牌，Club Med驾驭周期的能力值得借鉴：一是能在机遇领域持续创新，抢占度假机遇，开拓“全包”、数字营销等新领域; 二是始终坚持在利润领域为客户创造独特价值，通过多元化产品线、差异化运营，最大化客户生命周期，为品牌获取更高的利润; 三是始终坚持安全区原则，如国际化+本土化的发展战略、精心选址等，确保品牌在快速发展的轨道上稳步前行。
注：[1] 2023年春节放假：2023年1月21-27日。
2] 2019年春节放假：2019年2月4日-10日。