2017年，霸王茶姬诞生之时，茶叶行业的明星依旧是商场大卖场开大店的高端茶饮。 当时，喜茶在上海来福士城一炮而红，奶茶从此成为街边小店商场的新宠，抢走了星巴克数千名白领的下午茶份额。 2017年11月，霸王茶集在昆明武夷路开设了第一家门店。 同年，通过免费食材和隐藏菜单进行少量营销，创造了与星巴克相当的销售额; 茶百道找到“鲜果和中国茶”的定位，开始大规模扩店; 门店数量突破3500家，增设上海研发中心，正式开启原料销售之路。 奶茶的竞争不再是一块蓝海从用户体验、口味升级到性价比，每一条赛道都挤满了大玩家。 而此时的霸王茶鸡也只是云南一家不起眼的店铺。 但短短六年时间，奶茶赛道上的新人取代了旧人，当霸王茶集在北京朝阳合盛汇开店时，迎接它的是昔日喜茶的待遇：开店第一天排队5个小时，杯子数量超过3000杯， 人气甚至传播了一个多月[1]。在同行增速放缓之际，霸王茶吉的开店速度堪称磁悬浮：拥有3785家门店，其中去年开了2000多家门店，仅过去90天，门店数量就飙升了881家[2]。 
现在是2024年，关于新茶饮，除了霸王茶极火的莫名其妙之外，没有什么新故事可讲。 这个“后来者”是如何从这片红海中杀出一条血路的？ 霸主查吉逆袭的神话可以用一句话来概括：绕过内卷，找到另一种谋生方式。 去年11月，霸王茶集旗下明星产品“博雅觉仙”累计售出亿杯。 在茶叶行业，上一个创造“亿杯”神话的，就是喜茶推出的多汁葡萄。 2018年，多汁葡萄诞生，巅峰时期，“每售出2杯Hey Tea，就有1杯多汁葡萄”[3]; 奈雪的茶步，推出霸气芝士葡萄; 那一年，几乎每三个喝奶茶的路人都拿着葡萄。 但和大多数网红产品的命运类似，多汁的葡萄爆了，然后复制者联盟出现了，然后是**大战。 为了紧紧握住产品的命脉，喜茶率先卷起了**链的上游。 先后建成了自己的果园，开发了茶配方，并推出了茶饮料专用牛奶。 例如，光是获得优质的阳光玫瑰绿葡萄，就需要在不同的产区轮流采购喜茶，以保证口感稳定。 上游在茶叶种植、仓储和物流上花钱，下游拼命参与产品开发和创新。 2021年共推出1388款新茶饮料，其中水果元素1568种。 今年1-9月，新茶产品与前两年相差不大，新结构仍以水果为主。 随着新茶饮料的迭代越来越快，整个行业都陷入了不得不滚动的洪流中。 就连奈雪茶的CEO彭欣也忍不住感叹：茶叶创新已经到了极致。 一周内有不止一个新产品，还有什么可以创新的？ [4]
眼看同伴们在极度的内卷中红了眼眶，霸主查姬毫不费力地在另一个战场上获胜。 霸王茶皇后成立之初，并没有打算和这些新茶大哥争夺果茶，而是选择了另辟蹊径——只做奶茶，做大项目。 其CEO张俊杰曾说：“大家都知道果茶赛道好，但在这个赛道，我打不过，买不起。 [5]而霸王查吉制作大单品的方式，堪称朴实无华：选择一个保守的类别（淡奶茶），但应用流行的方式来创造它。 从某种程度上来说，这和优衣库做普通剪裁UT差不多，但每一季都有顶级设计师和IP的光芒，稍有改动的设计就能卖光，原因也差不多。 具体来说，霸王茶姬选择了最畅销的茉莉绿茶作为口感的基础，打造了一款受欢迎的产品——博雅贤; 其基础配方为零奶精、零非乳脂，更符合当下健康消费需求; 在**设置中，巴旺茶吉选择了15-20元的**范围**。 一方面，这个区间可以容纳更多规模超过1000家门店的品牌，为霸王茶鸡留出足够的生存空间; 另一方面，这也意味着加盟商有更大的利润空间。 愿意来分一杯羹的加盟商多了，门店的版图自然会扩大。 
同样选择在这**下功夫，也因此受到加盟商的追捧，还有茶百道和古茶。 招股书显示，截至今年8月，茶白岛共有7117家门店，直营门店仅6家。 依靠加盟商的加持，过去三年，茶白岛新店数量飙升5000家; 顾明也不甘落后，其加盟商数量在两年内飙升近3000家，超越茶百道成为新的亚军。 更高的定价会带来更高的利润率，这是吸引加盟商的好方法。 比起米雪冰城的“低调财”，茶百道显然更能赚钱：不需要自己种柠檬，只需要做个好中间人，稍微提一下定价，就会有34个毛利润增长4%。 但问题是，中档**带的混战堪称地狱般的难度，而在2017年霸王查吉成立之时，顾明已经跑到了千家门店的规模。 把平庸的淡奶茶卖到十几块钱的**，并吸引大批加盟商拓展版图，霸王茶鸡的秘诀是什么？ 为什么霸王茶在果茶如火如荼的时候，选择押注奶茶？ 这个问题的另一面是，奶茶更适合标准化。 与咖啡（牛奶+咖啡）类似，奶茶的产品结构极其简单，不需要拼丹东草莓、阳光玫瑰或时令柿子，只需要牛奶+茶。 因为只做奶+茶，所以霸王茶姬的**链条可以做到极少，只需要控制茶叶，鲜奶和包装材料都是采购的。 据张介绍，茶叶的中间加工和调配可以标准化，至少可以达到90%以上的稳定性[5]。 比如博雅觉仙的配料表里只有茶、奶和糖浆，这种极简主义的配方可以把**链条的难度降到最低。 哪怕比起同款奶茶的茶脸和愉悦，霸王茶皇后也占了便宜。 一杯茶需要进口锡兰红茶、美国碎核桃和新西兰的 Anchor 鲜奶油。 如此多样化的原材料需要更严格的质量控制和物流。 茶妍岳也坚持每周配送制度，每周按照门店计划从长沙总仓发货。 这种方式可以降低长沙的管理成本和物流成本，但也造成了察颜月只能被迫在两湖地区扎根的尴尬。 茶岩岳的创始人曾直言不讳地说，“之所以不能长期离开长沙，是因为管理能力不足”[6]。 具体来说，茶叶和美容高度集中在长沙，门店的管理成本、物流成本和原材料损失可以降到最低，但如果在更远的城市开店，就有些超出了其目前一流的连锁能力所能及。 目前，霸王茶姬在云南、安溪经营着2700亩的茶园，在潮汕黎湖镇、江门市设有茶叶加工厂，足以支撑霸王茶姬在全国开设3000多家门店。 此外，在门店运营方面也可以做得更简单。 前期，霸王茶姬引进了智能泡茶设备，可以自动识别点餐需求、泡茶、加糖等操作——类似于傻瓜式咖啡机，零基础员工也可以快速上手。 简单的产品结构为霸王茶集省去了很多连锁店经营的麻烦，也为其门店扩张奠定了基础。 
如今，霸王茶吉的门店已经完成覆盖全国所有省份（港澳台除外）。 相比之下，做水果茶的顾明，在能够将水果运送到店内之前，必须先建一个仓库，所以其92%的门店都分布在仓库150公里以内，北方地区至今都没能突破。 从产品结构上看，霸王茶鸡只有十几个SKU，新品频次也不高。 在品牌运营上，霸王查吉也遵循同样的原则。 比如，同样标榜“民族风茶”的茶，茶颜悦斯想从饮料入手做生活方式品牌，不停的口头广告，需要排队三遍，强调需要按需制作才能保证口感，等措施都是效率的天敌。 这种创造生活方式的想法，虽然在后期发展可以通过延伸产品线来提升天花板，但也因为门店效率低下，被反复吐槽“罚站点餐”。 比起人服的悦耳茶面，霸王茶皇后的做法，其实是挺偷鸡贼的。 它不费心门店服务，而是用最简单直接的IP联名、名人代言、包装改动等一系列花式营销，告诉消费者：我们是时尚的民族风茶品牌。 
黑红色，但有效。 那些不能喝茶的人看起来很愉快，转身喝了霸王茶。 起步于云贵川的霸王茶集，目前在一线和新一线城市门店占比超过35%，在商场和写字楼门店占比达73%。 每进入一个新城市，霸王茶吉的策略都是先在当地商场开一家200平米以上的大店作为样板间，再趁热开一家街边小店，以进一步以规模占领市场。 霸王茶可以遍布全国，离不开加盟商的大力支持。 但众所周知，实力雄厚的加盟商一直是品牌竞争的对象。 有头有脸的品牌更喜欢那些不仅有经济实力，而且有社会关系的“老大哥”。 比如晚邮报曾经披露过这样的细节，米雪冰城想在某县开一家“**”，扩大品牌效应，谁能拿下90多平方米的**店，谁就能当老板[7]。 相较于资历较深的同行，霸王茶吉对加盟商的要求也不低，其加盟方式经历了两轮变革，但一直以严格高门槛著称。 开店的总成本很容易达到数百万美元。 
在初始阶段，霸王茶集选择加盟商的条件是他们是否能拿到自己指定的门店位置。 加盟商只负责投资和参与分红，后续运营完全委托给霸王查吉。 此时，加盟商的角色相当于商店的“投资人”[8]。 随着加盟规模的扩大，霸王茶鸡也开始以与其他品牌类似的方式加盟，加盟商的角色开始从投资人转变为管理者，需要参与日常运营。 看似是投入高、门槛高的bug集合，却拦不住一大批想要加入霸王查吉的人。 在社交网络上，Bawang Chaji 已加入作为新的流量密码。 不管是卡在加盟面试阶段的候选人，还是刚拿到加盟资格的新手老板，还是拥有多家门店的老手，只要愿意写一篇关于霸王茶鸡加盟过程的小作文，都会是手头的热门文章。 
至于为什么霸王茶姬连加盟都能成为热议的话题，原因很简单——在大家眼里，霸王茶姬就是财富密码，而且真的是赚钱。 在2018年第一批加盟商中，有人花了60万元加盟费投资了4家门店，每家门店面积约30平方米，每天能卖出300-400杯奶茶，再加上65%的高利润率，区位好单店的投资回收期甚至可以缩短到6个月[9]。 即便是加盟费早已翻倍的今天，在掀起社交网络巨浪的“霸王茶姬加盟”话题中，也有江浙沪二线城市门店日均销量1000杯，一年投资回报的案例。 在与同行的肉搏战中，定位差异化（以淡奶茶为主）和自带流量的黑红营销套路，是霸王茶姬站稳脚跟的秘诀。 但要确保每家门店都能抓住这个巨大的流量，它仍然必须依靠其“终极单一产品”策略。 与同行相比，霸王查吉的大规模单品战略堪称“遥遥领先”，仅靠这款产品就能贡献其30%的营收; 3-4个主营产品可支撑70%的销售额。 另一个知名的“大项目”是车百道，其60%的SKU是经典产品，这些经典车型总共贡献了30%的销售额。 精简的菜单和大项目策略带来了更高效的杯子分配速度。 霸王茶姬平均出杯效率不到20秒，博雅觉仙甚至可以做到10秒。 比如春节期间，霸王茶姬鄱阳店创下了单日2400多杯的记录。 当被网友问及点杯速度时，它回应说，店家推出了自动泡茶设备，平均一杯茶的时间不到10秒。 结果，在接下来的两天里，分别生产了2,300和2,500个杯子[10]。 当珍珠奶茶店的经营简化为做几杯茶+奶饮时，不难想象为什么加盟商要加入霸王茶皇后。 在以差异化打法完成突袭后，拥有3000多家门店的霸王查吉，正迎来“不得不低头”的时刻。 其创始人张俊杰曾说过，“霸王茶集从不建厂，只关注品牌和用户”; 他还说“我不做水果茶，因为我买不起”。 这种“开始和结束”的策略可能看起来很完美，但在竞争日益激烈的环境中，它不可避免地需要妥协才能跟上消费者喜欢新事物和讨厌旧事物的步伐。 去年11月，霸王茶鸡与茶白道合作打造**连锁店。 自称不做果茶的霸王茶，悄悄推出全新“活力轻果茶”系列，在云南、广东等地的菜单上，柠檬茶、葡萄果茶等产品一举上榜。 
1】霸王茶姬成为茶饮新“霸王”！独角兽商城
2]霸王茶鸡店变化，吉海品牌监控。
3]从多汁葡萄的流行路径来看，看喜茶首席品牌官的产品IP战略。
4]年终盘点大消费：茶叶新品研发“不可卷”，链条实力是决定性的胜利，CBN。
5】国风茶饮用完了一匹黑马，但也不是好喝的茶，以后会消耗36氪。
6】茶与喜的困境，被霸王茶女，新消费智库超越。
7】在县城，从无名小卒到奶茶大亨，迟到晚发
8]霸王茶姬张俊杰：爆款打造极简**连锁，新茶饮升级机会更多，公司光明磊落。
9】90后卖奶茶，两个月就赚了3亿元，你的圈子又要当“恶霸”了？全球在线商家。
10]春节返乡潮+旅游热叠加，下沉扩店的茶火锅品牌迎峰，Caijing.com。
作者：胡小奇。
研究支持：王昕
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责任编辑：胡小琦