最近，根据 Red Meal.com 的一份报告，截至 2023 年 10 月，面包烘焙赛道增加了 12 家新店20,000家门店，12家关闭010,000，净增加1,874家门店。 整体来看，2023年全国面包店总数增速仅为1%，注册撤销率将波动下降。 美团2019年百强面包店中，2023年将不再营业的39家，32家将减少门店数量。 老店克莉丝汀将于2023年关闭，新锐门店虎头局、陌陌点心局、点津市将继续萎缩，高端烤安思糕点、Len Tre Renaud法式糕点等将关闭，无数名不见经传的面包店将逐渐淡出人们的视野。
不少业内人士感叹：“要想成功开一家面包店，要么资金很雄厚，可以赔钱; 要么你有很强的面包店布局能力，做产品，有很强的营销能力。 ”
为什么面包店这么容易死？ 面包店如何找到出路？ 尚印采访了多位烘焙行业从业者，试图找到这些问题的答案。
作者 |各三个编辑：Haoran本文为上阴学会原创文章，**请与背景联系
为什么面包店这么容易死？
2008年左右，动物黄油刚刚在中国流行起来，很多人从来没吃过动物黄油，所以当时开了一家面包店，用一些好的原料就可以做出来，谁做就赚钱。 深耕烘焙行业十几年的从业者萧楠感叹道。
在2020年之前，许多门店将产品从国外“转移”，形成自己的差异化产品。
萧楠就这样得到了一波红利：当时国内还没有日本面包，经过调查，她决定做这个品类。
当时，她做的金枪鱼面包，15元可以卖到很小的，但消费者不会觉得它很贵。
首先，我觉得我用的材料都很好，我用的山茶粉，当时没有**商家，买起来特别难，还得请很多人寄国际快递。 二是只有我一个人在卖这个产品，消费者在别的地方吃不到，所以我有定价权。 萧楠解释道。
然而，随着越来越多的烘焙行业进入者，国外的各种面包、蛋糕和甜点被引入中国。 再加上互联网的飞速发展，各家面包店的产品都没有什么可隐瞒的，新产品问世后，很快就会被同行模仿，导致产品同质化严重。
在没有自己的差异化产品的情况下，面包店开始了第一场战争。
比如成都的烘焙市场，刚开始有一家店，开张的时候，**定得很低，没有馅料的碱液面包卖三块钱一块，有馅的卖6块一块，纯粹靠量。 因此，该店以其高性价比迅速走红。
随后，许多新开的门店，由于缺乏顾客，纷纷效仿这种“低价低量”的模式; 而那些已经拥有客群的老店，受不了新店来势汹汹的到来，已经开始降价了。 毕竟在口味相差不大的前提下，如果不降价，就会流失很多客户。
在激烈的竞争下，仍然有不断涌入的创业者，这几年也吸引了大量的资金。
由于目前我国烘焙行业链条和规模较低，预计2023年中国烘焙食品市场规模将达到3069家9亿元，2025年市场规模将达到3518亿元，市场发展空间巨大。
但烘焙行业的钱就没有那么容易赚了，高进入率和高淘汰率是其最大的特点。
首先，有很多人不了解烘焙行业，投身创业，在这种情况下创业者开的面包店势必会倒闭。
很多人在一年半后才学会直接开店，但实际上很难在产品上形成独特的卖点。 因为烘焙也是一门非常深奥的科学，并不意味着你可以做出产品。
有人说，自己做不到，就不请师傅了吗？ 一个技术好的师傅确实可以在短期内解决产品问题，但师傅能否长期工作，能否感知市场变化，持续开发新产品，目前还不得而知。 经理需要了解产品，他不能做一个不干涉的店主。
其次，烘焙行业回报率低。
许多女孩梦想着开一家面包店，出售精致美味的面包、蛋糕或甜点。
但任何真正在烘焙行业做过的人都会知道，其中很多都是出于纯粹的理想主义。 不然，面包店怎么可能被列为花店民宿的“文艺青年破产三套”？
剥去表面的光鲜亮丽，是早起贪婪黑暗的辛苦工作，是背痛和腱鞘炎，是与努力不相称的回报。
除了经营自己的面包店，小楠还会带一些想开店的学生。 她会先劝阻同学们：“很多人一心热就想开店，还没接触过烘焙行业的全过程。 我会劝他，这个行业很辛苦，首先要考虑一下能不能吃苦。 ”
对于那些想开工作室或包间，做预制走私域名渠道的人，一般是1-2个人来打理整个面包店。 从拓展客户、回复客户留言、制作产品、接单、包装配送，几乎每一件琐碎的事情都要处理。
外行人可能不知道，在做面包的过程中，除了面包成型，面包师基本上都在移动，每天走几万步并不稀奇。
工艺不那么复杂的蛋糕和甜点会比面包制作起来简单，但长时间盯着蛋糕胚也容易被颈椎和腰椎损伤; 此外，蛋糕、甜点等产品有明显的“旺季”，节前订单会激增，而这种短时间内的大订单往往需要经理“超负荷”。
此外，开一家面包店也需要做好赚不到多少钱的心理准备。 去年从私人烘焙转型为工作室的赵秋也坦言：“工作室已经开了半年左右，初始投资成本在8万元左右。 ”
对于门店稍大、线下销售的面包店来说，店面租金、装修、烘焙设备、人工成本、营销等都需要资金，而且投资成本较高，从两三十万元到十万多元不等。
有些店家每天的销售额可能不低，但扣除各种成本后，利润可以忽略不计，甚至为负，从长远来看是没有办法生存的。
在已经倒闭的面包店名单中，既有享受了第一波烘焙行业效益的老店，也有在烘焙行业高内卷期诞生的新店。
按理说，老店积累了稳定的客源，为什么会倒闭呢？
六七年前，还会有一类顾客吃人造黄油，但随着现在人们越来越注重健康，人造黄油已经没有优势了。
从植物黄油到动物黄油，再加上面粉、黄油、糖等原材料成本一直在上涨，但价格比较实惠，经营多年的老店撑不住。 赵秋分析道。
从更深层次上来说，我们不得不提到最初做烘焙行业的人。
这是一个比较难以言喻的事实：很多开始从事烘焙工作的人，没有上大学读职中，或者在烘焙学校学习，或者从学徒到师傅一步步。 肖楠告诉上阴社。
疫情过后，很多成功的烘焙创业者都是从互联网或其他行业转过来的。 这些人要么受过高等教育，要么见多识广，他们有足够的优势让他们在起点上领先于其他人：例如，他们了解营销; 比如，拥有广泛的人脉和资源，光是给企业做一个礼盒，就可能值得别人一年的收入。
老店只懂得做产品，老老实实卖面包，不懂互联网和营销，所以很多都被淘汰了。
诞生于烘焙行业高内卷化时期，也有很多新店管理不善，最终关门大吉。 就像开头提到的一些中高端面包店一样，它们的倒闭是由多种因素造成的。
例如，在产品方面，许多商店一直有一个单一和重复的产品，面包、蛋糕和饼干不超过 10 个类别。
烘焙行业需要关注市场趋势和消费者需求变化，调整产品策略，及时推出新产品。
此外，在客源方面，部分面包店定位高端，客户群体相对较少，因此存在客户粘性低、复购率低的问题。
烘焙行业的市场瞬息万变，并不像看起来那么简单，注重营销，及时调整产品，控制成本。
山姆、盒马鲜生和美团对面包店的打压
去年在烘焙领域持续发力的山姆、盒马、美团等，也对面包店产生了很大的影响。
去年，盒马率先在榴莲千层酥蛋糕这单项上挑起了一场与山姆的**大战。 随后，双方围绕榴莲千酥蛋糕反复调整价格。
此外，盒马**旗下各门店和线上同步推出“宜山价”，直接对标山姆、瑞士卷、麻糬面包等热门产品。 而美团麦彩也悄然在乳品烘焙品类中推出了“拉锯价”。
这些零售巨头的争夺，可以让消费者买到更多优惠的产品，但对于面包店来说却是苦涩的。 一个没有两个肚子的人，在新的零售渠道购买了烘焙产品，自然不会再去面包店购买它们。
山姆会员店的明星产品榴莲千酥蛋糕、瑞士卷和麻糬包，都是由冷冻烘焙食品行业的工厂代工生产，前两者来自恩溪村，后者来自利高食品。
去年4月，盒马盒盒正式投产，通过水路将小麦运上岸，进行加工，然后通过昆山广泛的高速网络将新鲜成品面包和冷冻面团运送到江苏、浙江和上海的盒马仓库。
新零售烘焙连锁体系的建立，可以实现从小麦到面包的全环节生产运输，实现最优的成本和效率。
一旦新零售品牌开始专注于打造自己的烘焙连锁店，就可以通过控制连锁店直接降低成本，提供更具竞争力的产品，并迫使面包店降价。
在这样的冲击下，面包店建立自己的品牌护城河尤为重要。
这几年，虎头局、陌陌点心局等一大批网红品牌在资本的帮助下快速成长，但目前，不少已经夭折了。
“重营销，轻产品”是死网红品牌的通病。 对于年轻人来说，高价值的网红产品会激发他们去尝试，但同质化、无特色的产品并不能让消费者建立起对品牌的忠诚度。
烘焙行业有一个问题亟待解决：对于已经规模化的品牌，产品开发和创新是有限的; 而在产品上做得好的品牌，则主动局限于“小而美”。
对于烘焙连锁品牌的单家门店来说，产品开发的自由度不高，连锁品牌越大，自由度越低。 但是，不同地区客户喜欢的产品类型不同，当运营商想要制造和销售某些产品时，他们没有办法这样做。
对于一些经营多年的自创品牌来说，很多管理者往往既了解产品又了解客户需求，在开发新产品和测试新产品方面具有更大的优势。
但这些所有者不太愿意扩大他们的品牌规模。
我真的不想开一家大店，最多我会开一家面向街道的小店。 赵秋说。
我从事烘焙行业这么多年，各种各样的人都要求我合作投资，他们都出资了，但我都拒绝了。 肖楠告诉上阴社。
这些面包店老板实际上是在权衡取舍。 资本的进入可以帮助管理者把品牌做大做强，也会在一两年内迅速“圈钱”，给管理者带来巨大的经济效益，但相应的代价是：品牌可能会消亡。
资本可以找到并打造其他品牌，但我不能接受眼睁睁看着自己慢慢培育的品牌消亡。 萧楠说。
因为品牌一旦规模化，很多方面都不可控：为了维持运营，考虑到店面装修、宣传营销、人力成本等的提升，再加上整个烘焙市场的内卷化，很可能就要降低原材料成本，而原材料直接影响产品的口感， 这与品牌的初衷背道而驰。
如何打造一个“小而美”的烘焙品牌？
目前，烘焙行业的规模越来越难，七查的数据显示，2023年烘焙赛道的融资数量只有12家，而去年的22家，几乎减半，公开披露的融资金额还不到去年的三分之一。
于是，“小而美”成为众多烘焙商的选择，从众多业内人士访谈总结来看，打造“小而美”烘焙品牌需要达到以下几点。
首先，要有较强的产品研发能力。
这需要扎实掌握基础知识，了解烘焙成分，然后开发您想要的产品，而不是学习食谱。
食谱是死的，可以灵活地改变。 弄清楚原理后，如何写公式以及如何更改它。 对烘焙知识非常了解的面包师在吃产品时将能够猜出食谱。
而且你必须有能力整合它。 面包师可能从各种来源学到了一些技巧和技巧，但他们需要能够理解某种方法的目的，然后在生产过程中灵活地应用它。
例如，在法国甜点中，抹茶中经常会加入白巧克力，因为白巧克力的顺滑度可以抑制抹茶的涩味，只突出抹茶的香味。 市面上的抹茶面包产品一般都会添加大量的糖分来抑制抹茶的涩味，从而产生一种特别甜的抹茶产品。 如果把甜味的想法应用到制作面包上，不仅可以突出味道，减少涩味，而且白巧克力本身的甜度也不会让甜度那么高。
您是如何获得产品开发的灵感的？
是能够正确地访问商店。 许多人继续追随逛商店的趋势，例如，如果某种产品目前非常受欢迎，他们就会模仿它。
但有经验的人会分析这个产品的优缺点，以及如何在自己的产品中利用它的优势。
此外，许多业内人士认为，无论你能用多少作为烘焙产品的灵感，你都可以用任何食物作为你的烘焙产品的灵感。
二是降低研发产品成本。
如果想降低成本，就需要在现有原材料的基础上做一些研发，而不是直接购买一种新材料。
对于资金有限但坚持开发产品的面包店来说，这种模式解决了流失率高的问题。 因为一旦购买了一些新颖的原材料，客户可能不一定会为此买单，这会带来很大的损失。
如果根据现有材料进行一些风味组合、形状变化等，则需要购买的原材料不多，成本和损失可以控制在可接受的范围内，并且可以保持产品更新的频率。
三是懂营销。
如今，我们正处于一个“酒也怕深巷”的时代，无论产品再好，如果你只知道怎么做，不知道怎么营销，客户就没有机会了解你的产品。
在提升人气方面，运营各平台的社交**软件，定期发布精美烘焙**和**是基本操作，还可以依靠平台进行投票、挑战等有趣的互动。
但是，如何让用户打卡并自发地铺草是非常关键的：例如，产品的外观要精致美观，并且要具备打卡和分享的基本条件; 例如，设置一定的奖励机制，增加用户分享烘焙体验的概率; 例如，与一些有影响力的社交影响者或博主合作，吸引更多用户签到并传播草皮。
与其他品牌的联合营销活动也是烘焙品牌提高知名度的方式。
此外，季节性限制也可以极大地刺激消费者下单。 例如，面包连锁店Panera Bread每个季度都会推出新的季节性菜单，例如春季限定的草莓沙拉或秋季限定的南瓜饼干。
最后，改善购物体验、留住客户和增加重复购买也很重要。
我们在当地有一家1600平方米的面包店，我们每天都在通过各种渠道不断推广它。 ”
根本原因是他们留住不了客户，他们没有很好地服务现有客户，他们为了赚钱而不断吸引新客户。 虽然看起来每天的营业额很高，但营销成本、运营成本都会很高，老板为了让原材料的利润率变差，会失去更多的客户，从而失去更多的客户，形成恶性循环。
虽然激烈的竞争导致了无数面包店的死亡，但“优胜劣汰”也在反向刺激烘焙品牌提升能力，这是烘焙连锁品牌和“小而美”品牌都要经历的过程。