介绍：电动化时代，劳斯莱斯还能保持其豪华属性吗？
张俊志 |作者 Stone Business Review |产生
你会花近600万美元买一辆电动版的劳斯莱斯吗？ 没错，它不再是标志性的双涡轮增压 12 缸发动机，而是像其他电动汽车一样由电池、电动机供电的劳斯莱斯。
我相信很多人的答案是否定的。 但现实情况是，劳斯莱斯首款量产电动汽车“Shining Spectre”，起价高达575万，已定于2025年2023年6月上市。
这似乎与许多人的预期相反。 面对汽车行业电动化浪潮的蓬勃发展，不少业内人士预测，燃油车时代的超豪华品牌即将进入暮年和坟墓。 毕竟大排量发动机带来的疾驰感，几十万辆有轨电车都能做到，而在电动汽车关键的三电智能化技术上，无论是超级英雄还是背后的汽车巨头，不仅没有优势，而且有明显的短板。
以“闪灵幽灵”为例，其最大功率、100公里的加速度、续航里程都与特斯拉的高端车型ModelX不同，ModelX相关车型的价格仅为80万元左右。
但《闪灵》的热销却超出了人们的预期。 为什么期望值会有这样的反差？
在劳斯莱斯看来，他们有自己独特的商业逻辑，那就是劳斯莱斯从来都不是一辆车，而是一种奢侈品——一种定位于能够承受技术革命冲击的奢侈品。
劳斯莱斯的“奢华”逻辑
奢侈品是超出人们生存和发展需要的范围，具有独特、稀缺、稀有等特点的消费品，它不是生活的必需品，而是具有独特的社会价值，可以满足富裕阶层的心理需求。
很多富人购买奢侈品，不是因为产品的功能性，更不是因为它的实用价值，而是因为奢侈品来展示自己的财富、地位、身份、品味、个性等。
此外，由于奢侈品成本高昂，注定只允许少数人有购买意愿和能力，这自然使它成为阶级的象征和身份的象征。
因此，奢侈品的核心竞争力就是它的“符号”，也就是品牌，而这个品牌的“能量”是通过时间和实践的沉淀积累起来的，不是任何新手都能在短时间内复制出来的。 这使得奢侈品牌更加珍贵和稀缺，因此具有魔力。 即使普通产品打上了奢侈品的标志，它的价值也会立即翻倍。 上海咖啡店的“580元LV帆布包”吸引了众多追随者排队竞拍。
所以从奢侈品逻辑的角度来看，劳斯莱斯到底是不是电动产品并不重要，重要的是它是否叫劳斯莱斯，有没有庆祝女神的标志。
劳斯莱斯大中华区高级管理层在接受采访时表示，“对于劳斯莱斯来说，这是一种奢侈。 奢侈品有特定的用例，但它们肯定是不合理的。 ”
这种想法在一定程度上反映了早期劳斯莱斯对电动化转型的态度。 2014年，劳斯莱斯前首席执行官托斯滕·穆勒·奥特沃斯（Torsten Muller Otworth）明确表示，他不会生产该车型的电动版本。
但几年后，劳斯莱斯改变了态度，表示电气化是劳斯莱斯的未来，并为此制定了一个激进的电气化转型计划——到 2030 年，所有劳斯莱斯都将实现全电动化。 而且，这是从燃油车到纯电动汽车的直接过渡，没有像其他品牌的插电式混合动力车那样的过渡期。
为什么会这样？ 劳斯莱斯认为，电气化不仅不是劣势，反而对劳斯莱斯产品实力的祝福：“劳斯莱斯的基调是安静和魔毯般的驾驶体验。 对我们来说，其实电动化可以为我们在燃油时代建立起来的品牌特色加分，因为电动车扭矩大，加速快，更安静，所以车辆的行驶质量更好“，”如果说有一个品牌最适合电动化，我相信一定是劳斯莱斯， 这与我们品牌的调性是一致的”。
这样的解释显然是一个没有说服力的理由，要知道电动汽车的静谧和快速加速也可以被其他品牌所享受。 作为行业标杆企业，突如其来的转型背后的原因一定没有那么简单。
笔者认为，除了环保政策、市场需求等因素的压力外，电动化、智能化带来的汽车产业升级，是劳斯莱斯必须转型的根本原因。 这就像一辆做工精湛、精致、品牌力强的马车，在汽车时代很难有商用市场。
然而，长期专注于豪华车市场定位和品牌形象的劳斯莱斯，并不是电动汽车技术的先行者，电动汽车与燃油车相比一直存在短板，这也让人对劳斯莱斯电动汽车的竞争力感到担忧。
对此，劳斯莱斯认为，在燃油车时代，其客户并不关心功率、扭矩和加速度，这就足够了。 至于电动汽车的续航里程，其客户平均每天行驶50公里，基本在市内使用，所以“客户并不关心所谓的续航里程，但可能最关心的是充电的便利性以及服务水平是否能达到品牌标准。 ”
劳斯莱斯的观点可以简单地概括为：作为一款奢侈品，劳斯莱斯有能力抵御技术变革的冲击，其客户对产品动力并不那么在意，产品动力从来都不是劳斯莱斯的首要位置，电气化会让其产品的优势更加凸显。
那么劳斯莱斯的逻辑和修辞是否有效呢？
奢华需要极致的产品力量
诚然，与传统燃油车相比，劳斯莱斯作为超豪华品牌的天花板，受电动化浪潮的影响显然较小。 毕竟，单一品牌带给消费者的身份象征和心理满足，远非其他品牌的汽车可以比拟。 这也是为什么在《闪灵幽灵》上线之前，中国就有数百人支付了定金，而在美国，这个数字多达300人。
奢侈品的品牌力固然重要，但也需要极致的产品力来支撑自己的品牌，因为极致的技术、材质、工艺和品质才能赋予品牌应有的价值，也是品牌长盛不衰的基础。
劳斯莱斯之所以是燃油车时代超豪华品牌的天花板，离不开其卓越的产品动力，比如其搭载宝马专属V12发动机的幻影车型，当时速达到160km h时，发动机只需要输出25%的功率，在1000r分钟时，扭矩可以达到540Nm， 相当于最大扭矩的60%。
劳斯莱斯的特殊车身涂料据称可以抵抗多种化学物质。 喷涂工艺更是精湛，每辆劳斯莱斯至少需要经过7次喷涂和烘烤，仅整车漆的重量就高达45kg，以保证漆面的质量和外观。
更不用说劳斯莱斯独有的“静音隧道”隔音技术，可以显著降低噪音和振动......车内
另一个例子是另一个成功的奢侈品牌爱马仕，被称为“奢侈品世界的女王”。 爱马仕包包中使用的每张牛皮，都是由专门团队一一挑选到原产地，挑选完毕后，其他奢侈品牌才有资格选择。 有些客户订购稀有皮革，光是找到皮革的时间跨度有时就要好几年。
在工艺方面，爱马仕工匠需要在爱马仕学校学习两年，工作一年后，才有资格开始制作柏金包，如果有缺陷，产品立即销毁。
试想一下，如果没有对原材料和产品工艺如此严格的要求，怎么会有一款爱马仕包包在市场上难觅，而且产品年年**？ 在奢侈品界怎么会有爱马仕的位置？
同理，我们很难想象，在电动化、智能化的时代，如果没有先进的“三电”技术，没有先进的智能座舱，没有领先的自动驾驶技术劳斯莱斯，劳斯莱斯还能仅靠奢侈品的定位和品牌力，保持其在燃油车时代的王者地位。
劳斯莱斯的等级制度显然意识到了这样的问题。 如今，劳斯莱斯对向电气化的过渡非常积极。
根据劳斯莱斯的计划，今年劳斯莱斯的电动汽车产量将达到其总产量的20%。 在一年内取代20%的燃油车销售是一个激进的步伐。 从中长期来看，罗尔斯·罗伊斯的计划是到2030年完全停止生产内燃机新车。 相比之下，保时捷的计划是到 2030 年实现其 80% 的纯电动汽车销量。 法拉利计划到 2030 年实现一半车型的电气化; Mai**承诺到2030年“在市场允许的条件下”实现全面电气化，并致力于实现全面电气化......
此外，与宾利、法拉利、阿斯顿马丁等竞争对手的超豪华品牌相比，劳斯莱斯也以更快的速度推出电动汽车，其产品现在开始交付给客户。
那么劳斯莱斯的电动化实力如何呢？
罗尔斯·罗伊斯的电动化能力
早在10年前，劳斯莱斯就推出了一款纯电动概念车，2011年，劳斯莱斯基于Phantom打造了Phantom实验性电动车102EX，并于2016年推出了代号为103EX的电动车。 然而，由于车辆续航里程、电池寿命和充电速度等因素，这些汽车并没有量产，而是作为展示车在世界各地展出。 在随后的几年里，劳斯莱斯直到推出“Shining Spectre”才在电气化领域推出新产品。
因此，我们可以通过“闪亮幽灵”的性能参数来探索劳斯莱斯目前的电气化实力。
Shining的前轮搭载258马力，后轮搭载489马力的电动机，综合功率为619马力，扭矩为900牛米，0-100公里/小时加速时间为45秒内，电池容量为120kWh，CLTC组合工况纯电动续航里程为585km。
这样的性能参数，尤其是100公里的加速度和续航里程，在如今的电动车市场中只能说是普通的。 如果再加上它的高售价，似乎溢价太高了。
而在关键的电气化平台上，在闪灵的外部介绍中，却鲜有提及。 市场曾一度猜测闪灵使用的是宝马的CLAR平台，但这个平台是兼容平台，不是专用的纯电动平台，再加上闪灵的车身尺寸和轴距都和宝马i7差不多，所以之前有声音说是“换壳i7”。
无论如何，这种猜测对于劳斯莱斯来说都是不可接受的，官方不得不驳斥新车基于新的纯电动平台，而不是气电开关的传言。
然而，纯电动平台的研发对于任何一家车企来说都不是一日之功。 在前几年，它对向电气化的过渡不屑一顾，而它可以在短短几年内突然推出的事实令人怀疑其真正的实力。
此外，我们还可以看看劳斯莱斯的母公司宝马集团，一窥其在向电动化转型方面的实力。
宝马在电动化的布局可以说是“清晨和傍晚”。 1972年，宝马推出了第一款全电动车型BMW 1602 Electric，成为慕尼黑奥运会的马拉松导览车。
在接下来的几十年里，宝马一直致力于电动汽车最新技术的研发，并不断推出新产品，尤其是在2013年之后，宝马i3和i8两款新能源车型的出现震惊了业界。 在材质、车身、驱动、设计理念等方面，站在了当时全球车企的前列。
然而，2015年之后，由于高层管理人员的变化，宝马放慢了电动汽车的开发速度。 多位电动汽车车型研发骨干陆续离职。 此时，全球汽车市场开始发生快速变化，电动化和智能化技术发展迅速。
宝马醒悟后，不得不“匆匆忙忙”地应对，其近年来推出的电动化产品屡屡被诟病为“油转电”产品。
宝马首款全电动平台Neue Klasse平台要到2025年才会正式发布。 考虑到目前欧洲在智能化和自动驾驶技术方面整体缺乏软件人才的状况，至少在未来几年内，宝马在电动化方面的表现不会有太大的期待。
一向展现出深厚技术储备的宝马，依然如此，劳斯莱斯在电动化方面的技术储备可想而知。
不得不面对现实
对于《闪灵幽灵》目前火爆的市场表现，笔者认为，这是因为劳斯莱斯的品牌潜力依然强劲，但随着时间的流逝，如果没有领先和独特产品力量的加持，这种品牌势能会越来越弱。
在商业史上，不乏过去的教训。 很多年轻人可能不知道Vertu手机，但在20年前，它被称为手机界的劳斯莱斯，是手机界的顶级奢侈品牌。 据说Vertu旗下的每部手机都是手工制作的，有真皮材质和私人定制金钻镶嵌服务，每部价格高达10万元。
当时，Vertu手机的主要客户是一些社会上流社会的成功人士，超级富豪，甚至一些王室成员。 然而，随着智能手机时代的到来，在手机系统、芯片、拍摄等领域缺乏独特优势的Vertu，很快就会不再成为众人瞩目的焦点。
2012 年，诺基亚将 Vertu 品牌** 90% 的股份转让给了瑞典投资公司 EQT。 虽然在高端商场中仍能看到Vertu的身影，但缺乏极致的产品力，仅靠奢侈品材质很难让Vertu进入大多数富豪的眼帘。 相反，在普通消费者眼中，价格较高的华为折叠屏手机matex5，却成为了不少富人的首选。
因此，面对汽车行业的电动化转型，这场百年未有之大变革，劳斯莱斯必须全身心投入其中，在产品实力上需要跟上甚至引领时代，否则迎接它的将是与Vertu相同的命运。
至于如何打造强大的实力，除了自身的研发努力之外，并购可能是最快的方式，毕竟当年被宝马收购是一次成功的“新生活”。