长江商学院2024-02-07
这篇小作文“掀起了一场大风暴，东方选拔的一举一动都不断吸引着一流和大众的目光。 风波的背后是主播与机构之间的博弈，也体现了直播电商行业对流量的焦虑。
个人IP的发展模式，利益分配是否合理，团队管理是否规范，等问题已经被行业的景气所覆盖，但它们将在关键时刻改变公司的发展轨迹。 目前，如何有效管理和激励主播已经成为一个不容忽视的问题。
长江商学院陈新磊教授在近日发表的合作文章中详细分析了东方选择系列调整背后的商业逻辑，并结合制度经济学理论的分析框架，探讨了现有锚的三种治理模型，深刻揭示了价值之间的平衡。 个人和团队的需求和效率，希望能给你带来启发。
作者 |陈新磊、王瑞彤.
* |第一财经。
陈新磊. 长江商学院市场营销学教授。
明尼苏达大学工商管理博士。
日前，由“小组成”事件引发的董宇辉与东方选人治理团队的**事件，最终以东方选兵CEO孙东旭辞职，董宇辉晋升而告终。
这一事件再次引发了公众对主播管理模式的认识。 正如新东方创始人俞敏洪所指出的，这场风波的核心是传统治理模式与直播电商新经济模式的不相容。 与传统商业模式不同，在直播经济中，少数主播可能会意外走红，在短时间内积累大量的流量和粉丝，他们的个人表现可能会迅速占据公司销售额的大部分。
那么，从公司的角度来看，用货锚应该如何治理呢？ 在这里，我们用制度经济学的理论来研究这个问题。
现象。 根据主播激励的强弱和主播对运营和IP的掌握程度，现有主播的治理模式基本可以分为三类。
最常见的是员工制，比如以（原）董宇辉为代表的东方选拔主播和各种品牌的主播。 在员工制度的治理体系下，主播获得的激励较弱，其收入主要以年薪为主，辅以相应的绩效奖励，同时在产品选型、运营、策划等直播业务上基本没有发言权，直播IP账号归公司所有。
二是合作模式。 在这种模式下，主播以合伙人或签约艺人的身份与公司合作，其代表人包括以李子柒为代表的MCN经纪公司下的大部分主播。 在这种模式下，主播可以与商品分享一定比例的销售额，在主播业务的运营和IP控制上也有一定的话语权。
但是，不同主播对IP账号的控制，与直播操作中的话语权有很大不同。 比如，“李子柒”IP的商业权益属于MCN机构，而不是李子柒本人。 不过，一些小主播的账号IP可以归于我，而不是MCN机构。 再比如，新轩集团的一些主播可以赶走让他们不满的CEO关谦，在业务运营中表现出高音。 然而，许多主播的业务运营受到MCN机构的过度干预。
最后一种模式是让主播自己当老板，其代表人物包括前直播“大姐”魏雅、抖音网红小杨、快手“大哥”辛巴。 顾名思义，这类主播就是建立以个人或家族为核心的公司，直接管理包括选品、运营、策划等一系列直播相关业务，拥有直播IP账号的所有权，并取得带货佣金的多数份额。
当然，随着锚点重要性的变化，以上三种模式都可以处于动态过渡模式。 比如李佳琦从美奥的签约主播（员工制）起步，逐渐升为公司的少数股东合伙人，最后成为公司最大的单一股东老板。 如今，东方选择的风波也随着董宇辉从员工晋升为合伙人而结束。
理论。 那么，制度经济学（交易成本理论、产权理论）是如何解释这些现象的呢？
一般来说，用人制适用于小主播。 直播的特点之一就是它的不确定性，尤其是对于大多数腰尾主播和新人来说。 这种不确定性让小主播往往需要平台的独家投资（推流和一定的个性建设），也给小主播带来了不安全感。
根据交易成本理论，在高不确定性和专属投资的情况下，适度的就业制度将是一种更有效的治理模式。
它不仅在一定程度上保护了平台独家投资的收益（一旦小主播表现良好，平台将分享最大利润），而且还以固定工资的形式对小主播形成一定的保护。
同时，就业制度下的激励设计也很重要。 短期销售不一定是企业直播的唯一目的，直播也可以是企业与客户沟通、维护关系的重要渠道。 强大的推荐费激励措施可能会导致主播忽略其他对业务有利的维度，例如客户维护。 因此，我们可以看到，品牌本身的主播通常是低佣金的。
那么对于已经拥有一定粉丝数量的主播来说，应该如何治理呢？ 这个时候，不仅平台会有独家投资，主播本身也会有大量的独家投资来维持他和粉丝的关系。
在这种情况下，交易成本理论认为，双方并购的整合应该是一个更好的模式。 因此，我们可以看到很多主播公司的家族性质，甚至有MCN机构从业者调侃道，“留住顶尖人才的最好办法就是嫁给人才”。
然而，考虑到婚姻法和情感因素，娶主人的方式并不是常态。 相反，我们可以看到一些直播团队采用导师制或家庭制（例如，小杨哥的团队和辛巴的团队）来加深主播与公司之间的联系。
这种伙伴关系的一个关键问题是知识产权账户的所有权。 根据产权理论，哪一方的独占投资更有效率或更重要，哪一方应该属于产权。 在直播行业，平台和大主播的投资是不可或缺的，双方通常都认为自己的投资对交易更重要。
因此，知识产权归属应取决于什么是“受欢迎程度”的决定性因素。 当机构的流量支持或个性建设在受欢迎程度上发挥较大作用时，应将IP账户的所有权归于该机构，以鼓励其投资。 但是，当人气更多是由于主播的个人贡献时，IP账号应该归主播所有，以鼓励他的贡献。
变量。 即使组织和主播有一个相互同意的治理结构，也不意味着一切都很好。
首先，由于合同当事人很难将所有未来的变量写入合同中，因此合同通常是不完整的。 合同的不完整往往导致交易各方在面对新情况时重新谈判。
比如，已经拥有数千万粉丝的董宇辉，是否愿意接受自己默默无闻时签订的合同条款？ 经纪公司是否认为人气主播必须严格遵守之前的合同？ 坚持旧合同，拒绝续签新的合作模式，或者谈判无果，都会造成双输的局面。 比如李子柒的风波导致双方都输了，东方精选的短线**也波动了其100亿的市值。
在这方面，欧洲职业足球就是一个很好的例子。 球员通常会与俱乐部签订多年的长期合同，这通常是基于对球员表现的期望，但当球员超出预期时，俱乐部也会附加一份加薪的新合同，以鼓励球员的表现。 反之，如果俱乐部不及时续约，可能会导致球员被动、迟钝。 因此，重新谈判合同以适应新环境是双方不可避免的问题。
其次，顶层主播可能存在负外部性，这会降低组织内其他主播的工作效率。 例如，最近的研究表明，明星员工可能会降低其他员工的创造力。 同时，明星员工可能会占用公司过多的资源，阻碍其他员工的发展。
比如MCN总公司吴物传媒已经签约了9万名网红，但只有2500名员工，顶级网红有专属员工，而非顶级网红通常与几十人共用一名工作人员，给非顶级网红带来运营困难。
从这个角度来看，MCN机构似乎应该鼓励顶级主播成立相对独立的工作室，一方面有助于降低机构的风险，更重要的是有助于机构专注于新主播的孵化，适应不断变化的市场。