温饶说，中国春晚的余波还没有消散，被称为“美国春晚”的“超级碗”（Super Bowl）也如期上演。
2 月 12 日，一年一度的 NFL 年度冠军赛举行，这项被称为“超级碗”的赛事是美国收视率最高的体育赛事之一，也是世界上最具商业价值的超级赛事。
在今年的“超级碗”大赛上，拼多多旗下海外电商品牌Temu再次闪现。 这是TEMU继2023年2月赞助这项大型赛事后第二次出现在超级碗中。 据悉，Temu此次推出了三个30秒的广告位。
temu积极拥抱美国“超级碗”的背后，是跨境电商广阔的市场前景和日益激烈的竞争。
在跨境电商的赛道上，除了起步较早但运行速度较快的Temu之外，还有起步较早但发展缓慢的阿里巴巴海外电商平台速卖通，以及抖音旗下海外平台TikTok电商服务，这两年一直杀得风波涛汹涌，还有Shein， 一家自主研发十余年的快时尚独角兽公司。
这四个平台现在也被称为跨境电商领域的“四虎”，各有特色和优势，但又相互竞争。
在“四小龙”中，速卖通有大平台阿里的支持，TikTok有抖音的支持，Temu的背后是拼多多，但Shein背后没有大平台的支持，在资金和综合实力上都没有优势。
这或许就是SHEIN在刚刚过去的2023年急于在美国上市的原因，由于竞争压力越来越大，经历了快速增长的SHEIN迎来了拐点，不仅业绩增速下降，估值下降，上市也遭遇阻力。
今天的SHEIN可能更需要一个美国的“超级碗”。
两名“老兵”面临压力
跨境电商是一个潜力巨大的市场，据海关测算，2023年我国跨境电商进出口总额为238万亿元，同比增长156%，其中出口183万亿元，同比增长196%，这样的增速明显领先于整体外贸增速。
跨境电商商品进出口占外贸比重也从五年前的不到1%上升到2023年的5%约7%，正是这样的商机，造就了“四小虎出海”的快速发展。
阿里巴巴旗下的速卖通是“四条小龙”中第一个出海的。 速卖通正式成立于2010年，当时阿里正在崛起，拥有**、1688等电商平台，可以接触到更多的中国工厂和商家，在阿里优越资源的加持下，速卖通在一开始就上线，实现了用户规模的快速增长。
两年后的2012年，速卖通转型为零售业务，在当时的跨境电商领域，速卖通几乎没有中国对手，商家卖货也非常方便。
或许是因为国内电商业务做得太好了，海外电商业务前期发展太顺利，阿里对速卖通的投入不多，战略决策也存在问题。
由于品牌升级和大量品牌商家的引入，对商家的要求越来越严格，导致一些没有竞争力的中小商家离开，这一波浪潮也影响了速卖通。
当时国内知名的跨境电商平台Wish和Shopee正在吸引大规模投资，那些被解雇的小卖家纷纷涌向这两个竞争对手的平台。
2016年，速卖通更彻底地推进品牌转型，要求商家具备企业资质和品牌授权，全面清理个人卖家，速卖通甚至直接邀请天猫大卖家入驻，但当时天猫正处于快速增长阶段，品牌商家躺着赚钱，所以向海外扩张的意愿并不强。
直到江帆成为阿里巴巴国际业务板块的所有者，速卖通发展不景气的情况才有所好转。
2月8日，阿里发布最新季度财报，其中阿里国际表现不俗，营收同比增长44%达285家16亿元，速卖通订单增长60%，连续6个季度超出市场预期。
阿里巴巴财报指出，业务增长的一个重要原因是零售商务整体订单的强劲增长，而速卖通的选择对营收的贡献更大。
与深耕跨境电商的速卖通同期，又是另一家自主研发的跨境电商SHEIN，依托快时尚、低价路线快速成长。
SHEIN创始人徐阳天在大学时就开始涉足外贸业务，在他看来，亚马逊虽然在标准产品上做到了极致，但非标产品却没有做好，非标产品最大的品类是服装，所以从2008年开始，徐阳天的外贸生涯就开始在南京。
SHEIN前期尝试了包括跨境婚纱在内的数十个品类，然后专注于时尚**，将总部从南京迁至服装生产基地广州。 因为SHEIN的服装设计时尚，适合年轻女性，而且价格实惠，所以在美国吸引了大量的社交用户。
SHEIN经常尝试订单在100件以下，如果需求旺盛，就组织上千家**连锁企业快速生产，同周发货，不仅提高了销售的确定性，也让SHEIN更贴近用户。
2017年，SHEIN深入上游，打造了深入服装设计、面料采购、加工、订货等流程的一流连锁体系，甚至帮助一流商家扩厂、提升设备。
由此，SHEIN成为全产业链的链主，其业务目前覆盖全球150多个国家和地区，美国、欧洲、中东、东南亚是SHEIN的四大主要市场。
据《晚晚邮报》报道，2022年，SHEIN的营收将达到290亿美元，已经是美国最大的快时尚品牌，市场占有率达40%，远超另外两大快时尚品牌H&M和Zara，分别占16%和13%的份额。
还近年来，跨境电商迎来了强大的竞争对手，速卖通和Shein这两大资深跨境电商平台也不得不面对激烈的竞争。
这种竞争压力已经体现在战略变革上，2023年2月底，速卖通完全模仿了后来者Temu的全托管模式，推出了Choice渠道。 半年后的2023年8月，速卖通推出半托管模式并进行试运营，今年1月全面推出半托管模式。
为了让更多的商家加入半托管，速卖通不久前不断加大半托管，包括现金补贴等多项优惠政策。 可以看出，速卖通在面对竞争时正在调整策略。
事实上，速卖通虽然抢到了近十年第一波跨境电商的红利，但在随后的战略失误中错失了机会，虽然现在已经重回正轨，但面对不断崛起的新对手，压力越来越大。
SHEIN在经历了前期的快速发展之后，也告别了舒适区和安全区，发展节奏也被打乱了，精心规划的上市之路并不顺利，下一步的发展也面临着诸多变数。
两个“后来者”深深地扰乱了局势
如果说速卖通和Shein是跨境电商的资深“老手”，那么TikTok和Temu就是真正意义上的后来者，是强大的深度颠覆者。
TikTok的电商服务于2021年2月正式上线，当时计划进入美国市场，但由于当时的美国**特朗普宣布将禁止TikTok，TikTok不得不改变原计划，将试点市场转移到英国和印度尼西亚。
然而，在英国的生意并不顺利，因为欧洲用户和商家没有直播购物的习惯，而且当地愿意入驻的商家也不多，所以他们不得不依靠中国商家跨境销售商品。
印尼市场形势好于欧洲，主播和用户对直播的接受度很高，本地投资难度也很小，但由于印尼**本地**的保护，本地商家可以在TikTok上开店，TikTok不得不放弃跨境电商，零佣金吸引本地商家。
数据显示，2022年，TikTok电商将完成销售额44亿美元，其中约90%由东南亚市场贡献。 而当TikTok准备在东南亚市场深耕时，印尼**于2023年9月以禁止社交媒体平台进行直销交易为由，直接禁止TikTok电商。
其实早在2020年，TikTok就被美国、欧盟、澳大利亚等地以数据安全为由进行了调查，当年8月，有传言称TikTok与Microsoft达成了**协议，但最终TikTok还是在美国保持了独立运营。
为了应对风险，TikTok从2020年开始陆续在欧洲、美国等地建立数据中心，并接受当地监管。
近日有消息称，自2023年11月起，TikTok在中国工作的前后端开发、数据、算法等岗位已被通知转往海外岗位，包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。
行业分析人士认为，TikTok这样做是为了在全球范围内合规运营，合规现在已成为企业出海面临的首要问题。
来自应用分析机构 DataAI 的数据显示TikTok 在全球拥有近 10 亿月活跃用户，其中 TikTok 在美国拥有超过 1 个月活跃用户5亿，接近其总人口的45%。
营收方面，据The Information报道，字节跳动2023年第二季度营收增长超过40%至290亿美元，海外市场营收占字节跳动总营收的近20%。
整体来看，TikTok的海外业务增长迅速，但也存在不少阻力。
铁木在“四小龙入海”中开始了最新的，但它发展得最多。 与速卖通、TikTok电商和SHEIN不同，Temu的出现更像是一场席卷而来的风暴，不仅对跨境电商原有的格局产生了巨大的冲击，也加剧了电商平台之间的竞争。
2022年5月，temu项目正式上线，展现了拼多多独有的高效率和强强执行力，并推出了“0元入驻，0扣积分”的优惠政策来吸引商家，商家只需要对货架上的货物负责，根据订单24小时内发货到拼多多国内仓库， 至于产品选型、定价、物流和售后，全都交给了平台，商家不在乎。
这种商业模式是全托管模式，这也是temu的核心策略，因为它大大降低了跨境门槛，所以对缺乏海外营销经验的商家非常有吸引力。
虽然Temu是最新的进入者，但其完全托管的模式已被其他三个平台复制，现在已被证明是跨境电子商务的最佳商业模式。
Temu的最终目标是超越亚马逊，由于东南亚的激烈竞争，Temu的第一站是美国市场，而美国电商增速快于全球市场，美国人消费时下单的比例远低于中国，这意味着巨大的市场空间和商机。
2022年9月初，Temu在美国正式上线，虽然缺乏实战经验，上线也很匆忙，但进度好于预期，短短一个月日均GMV超过150万美元，三个月累计超过2亿美元， 以及近30,000家商家。
Temu 真正在美国市场走红是在 2023 年 2 月美式职业足球的年度冠军赛超级碗上首次亮相时，Temu 成为“超级碗”的赞助商，购买了 30 秒广告中的两个，成为有史以来在“超级碗”中做广告的最年轻品牌。
因此，temu在海外市场的品牌知名度也大幅提升，获得了不少流量。 数据显示，在2023年2月播出的“超级碗”广告当晚，temu**数量增长了45%，日活跃用户数也增长了20%。 此后，在巨大的流量冲击下，Temu的很多仓库甚至都炸了。
高盛（Goldman Sachs）分析师埃里克·谢里丹（Eric Sheridan）表示截至2023年第二季度末，TEMU全球**销量为12亿次，其中最早进入美国**超过7000万次。
这一次，TEMU再次投入巨资，与“超级碗”牵手，彰显了Temu对美国市场的决心。
据介绍，Temu的产品目前在全球48个国家销售，2023年第三季度，其全球月度访客达到1它拥有 14 亿人口，已经是美国第二大最受欢迎的电子商务应用程序，仅次于亚马逊。
根据多方公布的数据上线仅一年半的Temu，预计2023年GMV将超过140亿美元，2024年将达到300亿美元。
SHEIN更需要“超级碗”
在“海四小龙”中，Shein在资金实力上并不占优势，速卖通背后有大平台阿里，抖音背后有抖音，Temu背后是中国增长最快的电商平台拼多多，但Shein背后却没有大平台的支持。
这或许就是SHEIN过去一年急于在美国上市的原因近年来，为了加快在美国上市的进程，SHEIN采取了一系列措施。
例如，在人才引进方面，Shein先后引进了曾在eBay、PayPal等多家跨境支付业务公司工作过的前VIPKID首席财务官桂磊、曾在美林、雷曼兄弟工作过的汤唯、软银前首席运营官、孙正义前副手马塞洛·克劳尔等国际高管。
同时，SHEIN还采取了平台模式转型、加大对全球时尚领域的投入、开展上市公关、拓展全球**链等措施。
此前，外媒报道称，SHEIN已秘密申请在美国上市，可能成为近年来规模最大的IPO（IPO）之一，最早可能于2024年正式上市交易。
不过，近日有报道称，SHEIN在美国上市未获得国内相关部门的批准，这可能与SHEIN急于“走中国”前上市有关。
SHEIN于2008年在南京成立，然后从南京搬到广州，之后创始人徐阳田将SHEIN搬到新加坡，并为自己获得了新加坡永久居民身份。 2022年，SHEIN将把总部迁至新加坡。
同时，徐阳天已经注销了许多与SHEIN业务相关的国内公司，例如，徐阳天在中国工作的10家公司中有9家已经注销，徐阳天不再担任仅存的一家公司的法人。
如今，SHEIN在对外宣传中被说成是一家新加坡公司，在不久前公布的胡润百富榜单中，SHEIN创始人徐阳田的住所也被标上了“新加坡”的字样。
此外，就在SHEIN申请在美国上市后，美国立法机关加强了对SHEIN的审查，要求其提供使用相关**链的劳工状况的证据。
从**报告来看，SHEIN已经卷入了至少50起涉嫌商标或版权侵权的诉讼。 值得注意的是，美国监管机构在审查公司上市申请时会考虑知识产权情况，特别是对于一些依赖创新和独特设计的公司，如科技公司、时尚公司等，SHEIN恰好属于时尚公司这一类。
这意味着SHEIN在知识产权的合规程度和保护方面也面临一些风险。
除了上市的障碍之外，在经历了前期的快速增长之后，SHEIN正迎来拐点，不仅面临业绩增长的下滑，还面临着估值的大幅增长。
2023年5月18日，SHEIN完成G+轮融资，募集资金20亿美元，当时的估值为660亿美元。
不仅如此，据彭博社报道，今年1月，SHEIN投资者正试图“进行私募市场交易”，对这家时尚巨头的估值低至450亿美元。
对此，SHEIN坐不住了。 1月26日，SHEIN英国和美国战略传播主管Peter Pernot-Day接受了CNBC的采访，并回应了最近一连串的负面新闻。
Pernot-Day表示，SHEIN在美国上市指日可待，投资者二级销售的估值并不一定反映现实世界的价值。
除了内部的烦恼，还有外部的烦恼。 在欧美市场，Temu和SHEIN有着相似的市场和重叠的用户，凶猛的Temu正在从SHEIN原有的市场中抢夺市场份额。
随着Temu的强势进入，SHEIN的市场和**连锁受到了很大的冲击，数据显示，SHEIN一度占据了美国快时尚市场75%的份额，但TEMU在入局后以极低的价格抢占了20%的份额。
与Temu相比，SHEIN在**方面没有竞争力，Temu的品类也更加广泛，不仅是服装和时尚产品，还有日用品、电子产品等，但SHEIN的优势更集中在时尚品类。
有业内人士表示，SHEIN希望避免与temu竞争，推出质量更好的产品以形成差异化，但这样做也将面临与巨头亚马逊的正面竞争，压力也不小。
也许，现在SHEIN更需要一个美国的“超级碗”。
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参考资料：1.《出海“三国杀人”：铁木、Shein、TikTok的内战与外战》，*后期后期“; 2.“2024年，速卖通会走'扩展范围'路线吗？ ，新支架专业版。