作者 |编辑：曾乔 |张玉成， 曾文静.
如果不把握这三个原则，就会看到“时代的机遇”，未必能把握两天前，彭博社（Bloomberg）的一份报告将TikTok的“时代机遇”推向了另一波浪潮。 这份报告提到了一个有吸引力的统计数据：TikTok预计其在美国的电子商务业务今年将增长10倍（此目标仍可能根据业务的发展而变化）。 如果按照这个预期的发展，想要通过TikTok平台实现品牌出海的玩家必须要有紧迫感，尽快进入市场，而那些已经进入市场的玩家则需要增加对平台用户的洞察力，因为在市场规模扩大的背后，一定有更多的进入者和激烈的竞争。 但事实上，面对这样的机会，可以说，超过一半的品牌其实并不了解TikTok。 所以做抖音，最后怎么样从形而上学到科学如果让我用一句话来总结我在 TikTok 上所做的事情，我脑海中闪过的第一个词就是真相。 “我可以在 TikTok 上做真实的自己，表达不同的声音”，我在翻转看关于TikTok平台的各种观点和经常被提及的用户相关内容。 深入挖掘看这句话，其实，吸引用户留在TikTok的关键，就是真实内容和潮流内容，以及用户创建的内容这就是该品牌希望在TikTok上开展商业活动的由来，这其实与TikTok最近发布的“什么”相似'《2024 年 S Next 全球趋势报告》（以下简称报告，可在此处访问）中表达的观点与趋势不谋而合。 报告从“最大好奇心、创意颠覆、信任重建”三大趋势入手，梳理出大量关于用户的洞察。 因此，如果品牌想要在2024年的海外营销中抓住TikTok上的机会，不妨结合《报告》，从“用户”的角度思考用户为什么会在TikTok上做出这样的行为。TikTok对用户的吸引力到底是什么？这些是品牌在 TikTok 上玩的 3 个基本原则。
原则 1：
深入了解用户喜欢什么，满足什么并激发“好奇心”。
首先，我们来谈谈为什么报告中的第一趋势是“最奇特的”，这实际上揭示了用户行为和品牌行为原则的一个非常重要的变化。 原来是在亚马逊、eBay都是人们在寻找商品，但在TikTok上，用户的目的是为了“内容”而来，这是最本质的区别。 对他们来说，购买很重要的原因之一是他们通过内容“转化”，而购买路径更偏向于寻找有商品的人。 与用户有相关观点的内容更容易被用户认可，从而产生购买行为。 这里可以扩展一个话题：好奇心有多强大？在普通人的生活中，他们中的大多数人反映“人们会好奇他们的朋友在做什么？陌生人在做什么？不同国家的人们如何以不同的方式生活？你现在说的热门话题是什么？现在的趋势是什么？基于这一属性，TikTok上有两个与“好奇心”相关的趋势信号，非常值得品牌商在2024年关注：1.注重搜索和发现，用户对爱好和有趣事物的无限探索，大部分都在这两节中。 Newfound 和 TikTok 教给我的热门话题总是经久不衰。 据统计，TikToks数量同比增长了10倍。 这些现象也验证了TikTok上的用户充满好奇心，他们的好奇心总是被激发和满足。 他们希望那些渴望创造和分享的人能够代表他们为自己验证一些东西，让他们间接地完成一些有趣的体验。 简单总结一下，大致的用户路径是：用户每天滑动 TikTok 以搜索和发现有趣和新颖的内容人们可以不断“搜索”和“发现”，以发现和分享新的利基兴趣和爱好然后参与一些活跃的社区而在社区中，用户可以不断发现意想不到的灵感。 这里有一个品牌案例研究，说明它如何利用用户的好奇心来实现品牌传播。 下图是奢侈品牌Burberry制作的3张TikTok**，两面**都是简单的布料展示，或者是商品展示，点赞量约6万，但中间**却是用来营造生活场景，用羊毛材质做成一个非常迷你的水壶小造型，甚至还有细节到热水沸腾后的蒸汽都展示出来， 为了表达面料的质感和细腻感，这种毛毡+变小，在一定程度上带来了新的视觉冲击，非常有趣，从而诱发了消费者的追猎心理，最终收获了很多点赞和**，点赞数直接比普通显示器高出10倍以上。 
2.没有国界，与世界为近邻，用户将对不同国家人民的生活条件感到好奇。 TikTok上有来自世界各地的用户，大家好奇的不仅是探索一些有趣的产品和事物，还有探索世界各地不同文化的热情。 现在TikTok 弥合了体育、商品、时尚、旅游和美容之间的鸿沟，以前所未有的规模和范围促进了流行文化的全球影响力和渗透，它们正在打破地域障碍，成为一种新的娱乐和文化影响力。 有了这种开放的心态，品牌其实可以更加“开放”。 例如，在不同的区域市场，搞用户文化共创活动，使整个营销活动形成大话题热度。 女性专属约会泛娱乐移动社交平台lespark在越南骄傲月发起foryourpride和tuhaodasao的话题吸引了80亿次大规模的话题互动。 
基于上述“好奇心”，海外品牌可以“借力”将好奇心落到消费者对生活真实而荒谬的想象上，从而在潜在消费者心中种下一颗种子，同时深入挖掘品牌独特的个性和价值，自豪地彰显自己的价值和文化， 与TikTok打破地域或文化差异，与TikTok多元化受众产生共鸣，成功连接品牌粉丝，最终打造一个又一个娱乐丰富、内容丰富的TikTok社区。落到具体方法，品牌可以先深入思考这两个问题：1.什么内容能引起目标用户的好奇心？2. 你知道哪些亚文化趋势与你的品牌最相关吗？然后深入了解 TikTok 用户喜爱的社区和亚文化，并与他们一起创建满足观众需求和好奇心的草根内容，作为激励人们采取行动的种子。 值得注意的是，在创意解决方案方面，要追求消费者的共鸣。 ** 通常可以穿透文化和地域障碍，因此 TikTok for Business 推荐通过**和声音展现品牌个性。 TikTok 商业音乐库是一项全球许可证，广告商可以在其广告或公司帐户内容上免费使用。 此外，品牌可以尝试接触不同的创作者群体，并从自己独特的角度讲述他们的故事。 好的想法需要良好的沟通。 当用户出于好奇进行搜索时，品牌可以使用搜索广告来寻找好奇的用户是再合适不过的了。 例如，护肤品牌倩碧在其端到端营销策略中释放了 TikTok 的魔力，利用平台的探索、创造力和社区力量来吸引注意力和客户。 倩碧通过 Search Ads Toggle 产品将广告覆盖面扩大到寻找品牌相关信息的高意向用户，从而将转化率提高了 441%。 
原则 2：
摒弃通常的创意束缚，学会与“用户”共同创造。
我刚才分享了“最好奇”的趋势，这将给大家分析第二个趋势，“创意颠覆”。 如何理解？TikTok 上的用户不再只是被动地消费内容，而是深度参与创造颠覆性的故事情节和新的创意开口，让每个人都能将意想不到的故事编织在一起。 结果是创造了一个让观众无法**剧情的故事，并通过其独特的个性，让用户情不自禁地关注故事的发展，进而吸引更多的TikTok用户。 例如，TikTok 创作者 Octopusslover8 愿意让他的社区控制他发布的内容。 根据用户（和品牌）评论制作短剧，下图中与眼镜品牌Warby Parker合作共创的内容旨在让用户一起参与，而往往这样的内容也会引发用户更强烈的互动欲望。 
例如，一种有趣的共同创造现象，一种植根于社区和粉丝的文化，使 delulu（一种自 K-pop 粉丝圈以来一直流行的流行文化，与自己喜欢的偶像角色进行妄想故事）成为 TikTok 社区的最新思维和讲故事方式。 是幻想与表演融合的结果，这种“幻想与现实”和“妄想疯狂”的内容，让用户通过共享的幻想，在平台上寻求慰藉，实现逃离现实的瞬间。 “请记住，TikTok 不是电视，而是文化！这意味着品牌正在踏入创作者的空间，品牌必须创造这样一种原创的形象和感觉。 一旦品牌想要遵循剧本，一切都结束了。世界领先的创作者公司WHALAR的首席创意官Ashley Rudder分享道。 Ashley Rudder的这句话无疑给了品牌很好的灵感。 因此，品牌要敢于尝试，摒弃常规的创作局限，通过内容的共创，彻底颠覆传统形式，以轻松的风格与之产生共鸣。 品牌还可以动员平台用户，让他们共同塑造品牌故事。 这样一来，品牌不仅可以加入到品牌粉丝的讨论中，还可以将用户的建议和评论融入到后续的营销策略中，邀请用户共同创造。 基于这些趋势，品牌现在需要问一个问题：“你是否积极与平台上的用户和创作者合作，创造一个品牌建设的位置？当用户需要片刻来逃避生活压力时，您的品牌如何为他们提供安慰？这与lululemon全球内容和社交战略总监克里斯·杰克逊（Chris Jackson）的话相呼应：“.我们创造的每一条内容，如果我们不让它用户，大笑，或微笑，它不应该被发布”。具体来说，品牌能做什么“？我应该关注什么？首先，注重叙事结构。 从科学的角度来看，报告中有一项数据非常值得注意品牌应该用俏皮的叙事结构引导观众完成广告的前几秒钟，因为这些激发用户好奇心的创意材料会延迟用户的时间4次。 的确，随着时间的流逝，各种广告片的叙事手法在结构和色彩上都越来越老套，关联度很低，同样，墨守成规的故事越来越容易被用户忽视。 其次，注意用户在说什么。 TikTok内容的独特之处在于它不是一成不变的，它可以被重新诠释和共同创造。 根据该报告，“与传统社交网络**相比，用户发现 TikTok 更容易（13次）供用户共同创造，与灵感碰撞”。“品牌不再完全掌握在我们手中，而是掌握在我们和我们的粉丝手中，我们只是品牌的利益相关者。 我们愿意与球迷密切合作。，Deutsch La Advertising Agency 的高管 Matt Ian 分享道。 举例说明如何与用户一起玩并刺激用户交互。 IGG旗下SLG游戏《维京崛起》将于2024年全球上线，并通过TikTok在多个国家和地区进行推广。 首先，Viking Rise通过TopView开屏+富力信息流，以及企业账号运营+品牌挑战，引起了人们的关注。 多样化的创意内容和玩法充分调动了用户创作和互动的热情，让《维京崛起》真正与玩家“玩”，让玩家对这款新游戏充满期待。 为了在游戏发布初期抢占先机，IGG在TikTok平台推出Vikingrise品牌挑战赛，用定制轮盘贴纸模拟扭蛋体验，增强互动的刺激感；动态**加强了维京文化，加深了玩家对游戏的印象。 挑战一经发起，便在TikTok平台上掀起了一轮投稿，在持续发酵中收获了显著的引流效果。 最终，活动期间覆盖了全球近4亿用户。 
在广告层面，或许我们可以专注于TikTok for Business提供的脚本生成器，生成创意故事。 脚本生成器可以自动生成广告脚本，还可以提供虚拟创意助手，可以完成创意到脚本的生成。 同时，品牌可以使用创意中心从效果出色的广告中获得灵感。 此外，在传播层面，品牌可以利用Spark Ads浓郁的原生风格作为广告创意，与更符合用户偏好的真诚内容实现良好的互动。 
原则 3：“信任”来自于积极倾听，与观众相处成长有一个非常有趣的现象如今的消费者其实是想突破与品牌的“交易关系”。因为现在碎片化的信息太多了，每次都有新的购买决定，这其实是一件很苦恼的事情，为了购买某款产品，需要查询大量的信息，所以现在我们更愿意支持那些能够引领消费潮流、透明度高的品牌， 并且非常真诚地沟通，例如，您的产品成分表很简单，可能会直接获胜。其实，仔细观察会发现，这也是由于品牌与消费者关系的变化，过去品牌与消费者的信任建构源于“权威的强代言”，而现在，在碎片化、实时沟通、用户主导的逻辑下，品牌与消费者之间的信任建构体系变得复杂。 一方面，品牌获得消费者信任的难度越来越大，复购率成为大多数广告主难以攻克的问题另一方面，许多品牌不确定如何满足消费者对信任和透明度日益增长的期望。 回到平台功能。 在TikTok上，品牌与消费者和社区建立了开放的沟通渠道其中，尤其是创作者，成为沟通的桥梁。 每一个营销和品牌内容都是一个分享、倾听和学习的机会，所有这些都有助于共同建立品牌信任和价值观，从而在平台内外建立更深层次的忠诚度。 在这样的新环境中，品牌可以做些什么来重建对TikTok的信任？关键是突破与消费者浅薄的“交易关系”，建立长期的双向对话，以真诚的形式建立更深层次的忠诚度。 继续思考，“你如何将 TikTok 的独特语言与你的产品和营销活动联系起来？向目标受众提供什么样的可靠信息？”首先，品牌可以用同一种“语言”与用户通过对话加强信任。 品牌很容易觉得他们永远无法跟上互联网文化的节奏或最新趋势，而 TikTok 是当代互联网文化模因的发源地，这些模因重塑了传统定义。 具体来说，TikTok用户有自己的话语体系，然后渗透到用户的日常生活中。例如，TikTok 正在重新定义传统词汇，并将其重塑为新的美学。 比如，TikTok上的“奢侈”变成了静悄悄的奢侈品（低调的奢侈品）和负担得起的奢侈品（小资产阶级），而Girlmath则直接颠覆了女性的“消费观念”，用趣味的逻辑将日常开支合理化。 营销人员意识到，品牌需要理解和适应TikTok独特的“语言”，并用这些自由的定义来与用户产生共鸣，让用户知道“品牌不仅仅是'买卖'，而是融入自己的社区文化。 其次，建立信任的前提是大胆地揭露品牌的真实一面，让用户了解品牌的幕后故事。 这种公开出版的形式促进了与粉丝社区的自然对话，这是在其他平台上难以实现的。 用户经常怀疑那些不遗余力地赚钱和展示华而不实信息的品牌。 用户对 TikTok 的信任源于社区愿意分享和接受反馈的文化，这种公开诚实的社区对话在其他渠道中很少见。 报告中有一项统计数据说明：“.在TikTok上看到打开评论区的广告后，观众对品牌的信任度增加了15 次而不是在 TikTok 上看到打开评论部分的广告之前）。由此，营销人员值得注意品牌可以专注于与符合其品牌价值观的创作者合作，而不是用扭曲和复杂的影响者内容来推广产品，而是让日常消费者诚实地分享他们的品牌体验，从而产生共鸣并建立影响力。 2023 年，我们可以看到 TikTok 上与怀孕相关的内容大幅增加，创作者分享他们的真实经历、回答问题并与其他准家庭交流技巧。 
在落地方面，您还可以利用TikTok for Business工具，例如在创意层面，通过创意中心的趋势版块，实时持续跟踪日益增多的热门话题、歌曲、创作者，激发创作灵感。 您还可以使用关键词洞察按行业、地区和营销目标浏览热门关键词和短语，以了解关键词在 TikTok 创意中的使用方式。 以及通过 TikTok 创作者市场 （TTCM） 与更多创作者的新合作。 这包括使用视频成效分析来分析品牌的创意效果、仔细分析受众互动、发现新的创意方向等。 最后，信任的建立可以持续沉淀在企业账号上，树立品牌的自然形象，有效践行“信任推荐机制”。 品牌可以尝试运营品牌使命，它允许品牌通过众包与创作者合作，以产生共鸣并获得真实、自然和原生创意的信任。 事实上，上述一系列举措恰恰印证了Whalar首席创意官Ashley Rudder的观点一次性的营销活动很酷，但它并没有像创作者共同创造那样产生光芒四射的影响或品牌忠诚度
结论：勇于尝试，打破固有的认知和逻辑融入新的营销原则对于一些广告商来说，该平台的成功给了他们前进的新动力，而另一些广告商则在不断变化的趋势面前停滞不前。 如果品牌不试图越过障碍，他们可能会气馁并错过 TikTok 的营销机会。
对此，如果真想抢占平台红利，首先要从“勇于尝试，大胆破局”入手。
然后勇于尝试远不止说“启动TikTok的平台行动”，而是按照新的逻辑，颠覆自己对用户的认知，打破常规的创作逻辑，重建新的信任体系，并将这些理念充分融入到日常的营销策略和运营中，并持续深耕。
最后，我用一张图片总结了品牌如何通过四个步骤抓住TikTok时代的机遇。
1、整合社区的原生内容;
2、号召用户参与共创;
3、参与大型平台活动，或发起活动;
4、运营品牌内容生态。
这些都是关于吸引用户、颠覆创造力和重建信任。