终于朝着IPO梦想迈出了实质性的一步,君乐宝喊着要在2025年完成上市。
2014年,当君乐宝作为三鹿旗下推出奶粉时,没人敢买,甚至没人收下作为盒装礼物。
在河北省石家庄,重造国产奶粉品牌的难度可谓堪比炼狱级模式。 这个地方已经深受国产奶粉问题的影响。
然而,在这种困难的局面下,君乐宝创始人魏丽华承担起了这项重要任务,希望为中国奶粉树立良好的形象,为河北奶粉树立新的标杆。
从颠覆者到规则破坏者。
去年12月底,君乐宝乳业集团正式启动A股IPO征程,并与中金公司签署上市辅导协议。
事实上,早在2022年7月,君乐宝副总裁钟燕在接受《石家庄**》采访时就明确表示,君乐宝已经启动了IPO项目,计划到2025年实现500亿销售额并成功上市。
距离2025年的“商定期”还有两年时间。
与君乐宝相比,许多乳品企业,包括那些成立时间较短、规模较小的乳品企业,都已成功在**市场上市。 例如,四川的新希望、新疆的天润和广西的黄石都实现了这一目标。
显然,君乐宝作为河北最大的乳品企业,似乎落后于其他企业。
魏丽华虽然脚步比别人慢,但他有耐心,正如他在央视《对话》栏目中所说,“做生意,做品牌就是慢慢做,一定不能一蹴而就,要展现工匠精神和真诚,关心消费者。 ”
在国内奶粉市场,魏丽华与众不同。
2014年刚进入婴幼儿奶粉市场,一出道就宣布君乐宝将推出“最便宜、最优质的奶粉”,哪怕需要牺牲自己的利润来最小化**,他也毫不犹豫。
当时市面上的奶粉一般都在200元以上,当韦丽华带着130元的低价奶粉进入市场时,一度被同行挤出。
他的同龄人认为他在赔钱,炒作噱头。 魏丽华也被誉为奶粉行业的“颠覆者”和奶粉行业的“小米”。
起初,魏丽华感到委屈,他的愿景只是让中国宝宝有机会喝到优质、低成本的优质奶粉。 但后来,他意识到自己是在为消费者服务,而不是为特定群体服务。
如果得罪了那几个人,又怎么能算是惹了全国消费者的愤怒呢?
魏丽华回应说,婴幼儿奶粉是孩子的口粮,不是奢侈品,为什么要定价这么高,价格在130元。
魏丽华在确定一件事之后,并没有因为同行的嘲笑而改变主意,而是继续坚定地向前走。
魏丽华曾经热情洋溢,但残酷的现实却给他泼了一盆冷水,“咱们奶粉上市后,一罐都卖不出去,这段记忆很深。 ”
卫丽华决定无论如何都要送人,就算卖不出去,也要免费送人或者加钱。
韦丽华当时把这罐奶粉放到央视做广告,每天轮流**30次,只要进去的人**,就会收到一罐奶粉。
他认为,以奶粉的品质,总会吸引回头客,“一个好的产品一定会得到好的反响”。
韦丽华曾经给身边的朋友送奶粉,朋友拿着去蒸包子,不敢让孩子喝。
听完朋友的话,卫丽华的心情变得沉重起来。 同时,他也意识到,君乐宝确实需要承担起重建中国人民对国产奶粉信心的责任。
值得庆幸的是,那些坚持不懈的人最终会得到回报,艰难的岁月终于要结束了。
2014年9月,君乐宝配方奶粉获得欧洲BRC“全球食品安全标准”A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先认证。
君乐宝的奶粉凭借雄厚的实力,获得了全球最权威、最严格的国际标准认证,成为奶粉行业的典范。
魏丽华终于有了足够的信心和信心,能够为中国宝宝提供优质的母乳。
河北省出台了关于加快发展全省奶粉产业的意见,君乐宝凭借认证资质和天猫、京东等电商平台开展线上销售。
2014年,君乐宝奶粉销量在天猫“双十一”当天达到2830万元,成为奶粉产品全网销售冠军。
天猫“双11”电商节已创办六年,国产奶粉销量首次超过国外奶粉。
从此,君乐宝奶粉逐渐获得了广泛的认可。 截至2016年,君乐宝销售额已突破80亿元,其中婴幼儿奶粉销售收入达到12亿元。
短短几个月时间,魏丽华甚至成功在香港卖奶粉,销售额一举突破600万港币。
2017年,君乐宝营收达到102亿元,成功跻身中国乳业“百亿俱乐部”。
2019年,君乐宝婴幼儿奶粉产销量达到75万吨,超过1亿罐。
君乐宝正逐渐吸引更多中国妈妈的目光,品牌也在逐渐壮大崛起,在国内奶粉市场逐渐蚕食更多的市场份额。
根据欧睿最新数据显示,国产奶粉品牌的市场份额从2013年的30%以上增长到2019年的60%以上。
魏丽华深知,国产奶粉从自信的低谷拉到高原的品质并不容易,这就像一个人喝水,知道是暖还是冷。
如果只是为了赚钱,我宁愿只生产酸奶,不生产奶粉。
经过长时间的躲藏,魏丽华一直没有被看好,如今在国内奶粉市场上已经占据了一定的地位。
君乐宝乳业集团成立于1995年,主要产品为酸奶和液态奶。
魏丽华1986年毕业于河北农业大学,毕业后被分配到河北省农业厅工作,主要负责拖拉机的检验工作。
1995年,魏丽华觉得长时间呆在办公室很无聊,于是决定离开农业部大楼,去寻找更具挑战性的活动。
受到市场对乳酸菌饮料产品的青睐,魏丽华决定投资9万元,在市场上租了3栋平房,购买了1台酸奶机和2辆人力三轮车,然后开始生产。
31岁时,他懵懂无畏,只在大学实验室制作酸奶的经验就踏入了乳制品行业。
1995年,君乐宝生产了他们的第一款酸奶产品,但由于缺乏知名度,没有零售商愿意出售。
那时候卖不出去,没人想买,有人掏出几十箱,再拉几十箱。
魏丽华和公司的推销员一样,挨家挨户推销产品,但都被拒绝了。
在一个晴朗的日子里,他偶然在附近的菜市场发现了一家生意兴隆的冷饮店。 他走过去想给老板卖酸奶,老板不理他,只是挥手让他走。 直到那天,他才发现有一家冷饮店的存在。
魏丽华没有放弃,第二天就去卖了,但结果还是被冷饮店老板赶了出去。
这家冷饮店见魏丽华又来了,不过这次他不再费心卖,而是主动帮老板卸货,他拿起一盒冰糕和牛奶,大汗淋漓。
老板看到后很感动,对这个年轻人印象深刻,立即告诉魏丽华可以试试他的产品。
魏丽华在店里放了一筐酸奶,没想到当天就卖光了。 第二天,差不多80%的顾客回来买,冷饮店的老板立马给魏丽华打了电话,希望他能继续送一批货。
魏丽华也因此增加了信心。
在他的努力下,君乐宝的酸奶逐渐获得了市场的认可,直到1997年,销售额才突破1000万元。
君乐宝已经名气大噪,甚至可以说是有抱大腿的资格。
两年后,石家庄的乳业巨头三鹿集团收购了君乐宝34%的股份,使其成为三鹿的液态公司。
有一棵大树的背,可以更凉爽; 依托三鹿强大的“品牌影响力”和“销售渠道”,君乐宝成功进入快速发展的轨道,产品开始向河北以外的市场扩散,并于2008年成为中国酸奶市场第三大品牌。
后来大家都知道,2008年发生了一起“三聚氰胺”事件,让君乐宝无法独善其身。
虽然君乐宝当时只专注于酸奶生产,而不是奶粉,但消费者还是将其归类为“貉”,被列入黑名单。
当时乳品行业吃得大**,甚至有人建议他给工人三个月的工资,然后当场解散。
魏丽华无疑是不甘屈服的,他顶着巨大的压力四处奔波,给予大家支持和鼓励,最终帮助君乐宝顺利复产。
在那段困难时期,他甚至不得不抵押自己的房子并申请银行贷款来维持业务运营。
为了增强消费者的信心,君乐宝特意将检测报告复印,一一发给经销商,传达君乐宝产品优良、安全、值得饮用的信息。
而在2009年,他花了3390万“赎回”了自己,正式脱离了三鹿集团。
2010年,卫丽华再次与蒙牛成功合作,蒙牛投资47亿元获得君乐宝51%股权。
2012年销售额达到20亿元,较2010年的13亿元有所增加,标志着君乐宝的销售额取得了显著进展。
2012年,魏丽华受邀赴德国杜塞尔多夫参加展览。 50多人的代表团一到,就冲进德国商店,买了几盒奶粉。
身为乳品从业者的魏丽华对这一幕感到羞愧,在德国期间甚至不敢发名片,觉得太尴尬了。
一回国,他就召开了一次高层会议,宣布公司即将进军奶粉行业。
2008年事件发生后,在这样的环境下,无论是高层领导、亲朋好友都不支持他制作奶粉。
说到河北,甚至石家庄,都说那里肯定行不通,这话一出来,大家都心急如焚。
魏丽华对自己的决定深信不疑,不顾众人的反对,毅然决然地决定斥资4000万元买下唐山的奶粉加工厂,斥资10亿元买下两座牧场。
如果是为了赚钱,我宁愿选择做酸奶,也不愿做奶粉,因为酸奶年销售额几十亿,我不缺钱。 我只想专注于石家庄的奶粉生产。
最终结果揭晓,君乐宝奶粉以其极致的性价比和卓越的品质成功征服了众多消费者。
这是一段漫长的旅程。
随着发展的不断推进,骏乐宝在全国建立了25个生产工厂和25个现代化大型牧场,拥有50万亩的牧草种植基地,成为河北省最大的乳品加工企业。
蒙牛乳业宣布已于2019年6月完成交付,并持有石家庄君乐宝乳业51%的股权。
尽管有蒙牛的支持,君乐宝仍然保持着稳健的增长态势。 2019年至2021年,其营收分别达到约163亿元、145亿元、203亿元,同时开展7轮融资。
君乐宝虽然营收理想,但盈利能力和现金流堪忧,净利润率仅为2%至4%左右,这可能是由于采取“低价”策略突破市场所致。
根据皇家集团上市公司公告,君乐宝2020年负债率高达8821%,远高于伊利同年的5709%,蒙牛53飞鹤的53%和32%26%。
或许上市可以解决君乐宝“资金不足”的问题,但其他未解决的问题,可能为君乐宝在国内的扩张和抢占市场埋下了隐患。
魏丽华无疑是中国乳业的先行者,但要建立自己的声誉和播种希望,他还有很长的路要走。
只有诚实可靠的品牌才能逐渐赢得消费者的认可,因为品牌就是口碑,一旦失去了对消费者的承诺,就很难再找回口碑。
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